单一麦芽威士忌的“反渠道”玩法,让传统酒商五味杂陈?
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单一麦芽威士忌的“反渠道”玩法,让传统酒商五味杂陈?

http://www.9998.TV/  2020-07-01  阅读数:670

  单一麦芽威士忌,已经成为近年来酒水行业关注的焦点,也是很多酒商尝试去补充的产品。但是深入后发现,这个行业的独特性让人惊讶,除了少数几个大商控制的品牌以外,大部分产品没有制订游戏规则,甚至没有给渠道预留利润空间。

  无论是做白酒的经销商,还是做葡萄酒及国外烈酒大品牌的经销商,在面对单一麦芽威士忌时都有一丝不适应性。

  反而,在单一麦芽威士忌领域,游刃有余的竟然是线上经销商。这究竟是什么原因?

  1、品牌是全球品牌,“淘渠道”却是主流渠道

  WBO多方了解到,首批单一麦芽威士忌的玩家,大部分是一二线城市8090年代出生的群体,这个群体伴随着互联网成长,网购本来就是顺理成章的事情。而且,这个群体对于价格比较敏感,相信网购的性价比更好。重要的是,单一麦芽威士忌的假酒很少,特别是中低端产品,几乎没有假酒,这也为网购渠道奠定了不错的基础。

威士忌

  所以,伴随着这个消费群体的消费习惯,淘宝上就诞生了一批单一麦芽线上经销商。

  据一位知情人士透露:除了帝亚吉欧、保乐力加等一些巨头自己开设的线上旗舰店以外,目前淘宝上已经形成了几十家较为知名的单一麦芽经销商,基本上每家都有自己具备价格优势的产品,这些产品其实都是全球威士忌产酒国的知名品牌。

  “对于价格优势的产品,基本上是杀到底价,你就是要10箱也便宜不了多少,价格基本是完全透明的。除去运费,一瓶酒赚10元钱,这是很多单一麦芽威士忌线上经销商的现状。”一位熟悉这个行业的知情人士称,但是淘宝就是一个比价平台,客户可能不一定拍下报价低的那家店,但是在比价过程中发现你的报价偏高,肯定会流失客户。

  这位知情人士称:在去年双十一期间,很多线上经销商都会祭出一款到两款产品亏本销售,也是为了“获客”,期待客人二次购买其他产品。

  但是“淘渠道”的问题同样也很显著:由于市场规则缺失,单一麦芽威士忌品牌的指定运营商行货、平行进口货和水货价差很大,远远大过进口葡萄酒。前面我们也提过,由于大部分是年轻消费者,场景是自己独自饮用或朋友聚会,并非用于送礼或者商务接待,所以提供低价者往往胜出。

  2、传统分销渠道的困惑

  当单一麦芽威士忌这个品类逐渐觉醒后,传统分销渠道的经销商们也将目光投过来。但是,他们的内心却五味杂陈。

  杭州一位有独立门店的经销商称:单一麦芽威士忌看上去很热,其实每个月的销量也只有二三十瓶,比起葡萄酒和其他品类来说,算是一个很小的补充品类。但价格却有些乱,而且价格对分销商也不友好,A家和B家都会有报价,通常有5%左右的价差。

  “有些产品给分销商的报价比淘宝的零售价更高,你说这怎么做?卖高了得罪客户,卖低了又对不起这个生意。”一位成都的经销商称,一些客户提出了这个需求,也只能去满足他们, 但是单一麦芽威士忌的利润通常支撑不起公司的基本开销,只是补充产品。

  “我们找了一家马来西亚在深圳的公司拿货尝试,并不太喜欢做单一麦芽威士忌,没什么太多意思。既承担了推广和培育的任务,又享受不到基础的利润,淘宝的价格太过于透明。”长沙一位葡萄酒商称。

  事实上,由于或主观或客观的原因,单一麦芽威士忌进入中国就是“反渠道”的设计,没有给传统渠道预留推广成本和利润空间,消费者往往在淘宝上能够获取的价格,和传统渠道的进货价格相差不大。

  除了保乐力加、帝亚吉欧旗下一些产品能够去设置市场规则、跨进传统主流渠道以外,大部分单一麦芽威士忌其实成为了“淘品牌”,对于一些单一麦芽的年轻死忠粉而言似乎不是坏事,但是对于该品牌在中国市场的辐射和份额增长,却也不是什么好兆头。

  3、威士忌吧的兴起,算是一个特殊创新渠道

  在上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门等地,已经兴起了一种新兴的夜场业态——威士忌吧,每座城市可能都有一二十家不等,这个业态似乎是专门为单一麦芽威士忌而准备的。

  WBO在上海、成都调查时发现,这些威士忌吧的负责人拿货渠道也是五花八门,也找某些品牌的指定经销商供货,也找一些平行进口渠道,当一些产品在淘宝上放出特价时,他们直接在淘宝上进货。

  一位店长称:“开办这样的威士忌吧,条码和选择还是相对要多,首先苏格兰每一个小产区都应该涉及,美国、日本威士忌也要有所表现,很难从一个单一渠道就找到齐全的货品,所以也不存在非常固定的供货商。”

  这个渠道大部分的销售是以杯饮的方式来体现,一杯酒在80-120元左右,单杯利润率是不错,但是销量也并不大。当然,很大的优点就是,这类酒吧通常装修得很酷,让更多的消费者可以接触到单一麦芽威士忌。

  整体而言,单一麦芽威士忌这个领域,渠道规则还没有成型,或者说是基于淘宝为主渠道、其他为补充渠道的业态,消费者也较为分散。作为区域传统经销商,如果你要大举进入,也应该考虑这所有的因素。(文章来源:凤凰网酒业)

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信息分类:好酒招商网  编辑:芳芳
本文标签:威士忌 
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