酒说特稿：下一个三年，透视西凤的百亿底牌

　　作为老四大名酒之一的汾酒和西凤，两者各有所长，但因走了不一样的分叉口，造就了如今的品牌差异。

　　2019年，汾酒出色完成百亿答卷，“汾老大”重装归来，以模范标兵的抢眼表现，让行业见证了老名酒价值回归的加速度。同样的，西凤在2019年经销商大会上，宣布2019年实现销售60亿，并明确了其三年百亿的目标路径。

　　对于汾酒和西凤来说，同样是60亿起跳、用3年时间冲刺百亿。汾酒百亿已为完成时，西凤正开启百亿进行时。

　　可以说，如今的西凤比任何一个时期都更接近百亿梦想。那么，西凤是否也能如汾酒一般，续写老名酒在新时代的荣耀？有没有可能成为下一个接棒汾酒的百亿酒企？

　　站位宏观角度看，两者身上不乏共性关联，而这也留给了行业对西凤更多的想象空间。在此，必须解答一个思考性命题：冲刺百亿，西凤如何加速跑？

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　　不一样的老名酒，却有这些相似

　　如果不对汾酒和西凤进行系统梳理的话，可能他们身上的相似点会被轻易忽略掉。其实，他们本身暗藏一系列相同特质：

　　从地理位置看，汾酒和西凤都属于重要且核心的北方酒企，且分布在中西部区域。汾酒位于山西省汾阳，西凤位于邻省陕西宝鸡，两地都属于历史悠久的酿酒优势产区。同时，二者在空间距离上，更像是邻亲好友一般的亲密关系。

　　从行业地位看，汾酒和西凤都属于四大名酒，汾酒连续当选五届名酒，西凤连续四届被评为名酒，同为名酒的背后是深厚的千年历史文化。西凤酒，始于殷商，兴盛于唐宋，已有3000年历史。汾酒更不必多言，被誉为国酒之源、清香之祖、文化之根。两者均是名酒的实力代表。

　　从香型特点看，汾酒属于大清香，而西凤是凤香型标杆酒企，作为十二大国标香型的品类代表，他们是各自品类领域中的风向标。清香、凤香所拥有的突出品类优势和鲜明品质特色，让汾酒和西凤在品类市场的竞争中有着更大空间。

　　从产品来看，两者在市场上都有经典传承的产品，汾酒的玻玢、西凤的老绿瓶，在其产品体系中都扮演着核心重要角色，他们化身为品牌历史的积淀，勾连着一代代消费者对老名酒的怀旧情结。

　　此外，汾酒与西凤在消费者心目中都有很强的名酒光环、品牌印象和产品口碑。因此，两者在品牌资产和市场潜力上都有着的竞争优势。也正因这些“交集”所在，探讨本文开头所提出的那个命题，便有了一些实际意义。

　　如今，很多酒企纷纷吹响进军百亿俱乐部的号角，2019年真正迈入白酒行业百亿阵营的汾酒，似乎也正预示着下一个百亿名酒即将呼之欲出，那么，这个接棒者会是西凤吗？

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　　下一个三年，百亿西凤在路上

　　将时间调回到2020年5月18日，在2019年西凤经销商大会上，西凤集团董事长张正提出，2020年将是百亿西凤目标的新纪元，并首次发布了“三年破百亿”的战略规划。

　　“三年破百亿”的口号是否似曾相识，西凤能否如愿达成？“三年”是一个怎样的时间概念？追溯2017~2019年这三年的汾酒轨迹，不难发现，汾酒为百亿而努力的答案早已跃然纸上。

　　更关键的细节还在于，三年前，营收刚破60亿的汾酒与今天迈过60亿规模门槛的西凤，起点也正好相当。三年前，行业从深度调整期中逐渐复苏，势头良好。三年后，行业仍在景气周期中，向着名优酒企集中化发展。所以，无论从个体还是宏观背景角度分析，我们对三年后的“百亿西凤”显然能抱有更高的期待值。

　　值得关注的是，2017年，对汾酒而言，也是有着特殊意义的一年。那一年，汾酒集团和山西国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》，提及到2019年12月31日，汾酒集团酒类营业收入要达到103.74亿元。事实上，对于彼时汾酒集团而言，要在酒类营收上过百亿，这说明对百亿的含金量提出了更高要求。

　　随后的三年里，汾酒的摸索路径走得也愈发清晰。从开启顶层设计改革，自上至下让内部组织焕发活力，到不遗余力摸索品牌定位，找到品牌发展诉求，再到“骨子里的”一举成名并重塑产品架构，形成“青花+玻汾”强力产品组合。

　　同时，汾酒在省外市场循序渐进式布局深耕，的改革，带动着汾酒愈跑愈快，在2018年，汾酒集团超预期实现考核经营目标，在2019年，股份公司更是真正意义上站上了百亿关口，三年国改，汾酒完美收官。

　　如今，将目光再度转移到西凤身上，细细品味的是，2020年的西凤多少都有着2017年汾酒那时的影子。

　　张正曾言：“西凤需要在深度改革的过程中，脱胎换骨”。2019年，西凤在历经改革提速后，将2020年定格为“改革攻坚年”，这意味着西凤逐渐进入改革深水区。同样是踏上改革路，西凤也如汾酒一般，在每一次阵痛中破茧新生。

　　自2019年开始，西凤一系列的改革印迹就说明了这一点：推动组织裂变，使销售公司一分为三；梳理产品线，确立核心单品，让红西凤战略回归，全力打造高端产品红西凤和老绿瓶西凤酒；启动优质凤型酒产能提升工程，补齐短板；开拓特区市场，打开省外市场窗口……

　　种种改革之举，背后映射的都是西凤坚定实现百亿的拳拳铁心。

　　与汾酒探索路径横向对比，两者大的共性，其实都是在以归零心态，在组织、品牌、营销、市场等多个层面创新突破，并且也存在着一些“不谋而合”：

　　如在产品战略上实行一高一低，在组织部门改革上，尝试新模式，找寻自身名酒价值定位等，这些共通之处，也让我们有理由相信，改革进入佳境的西凤正距离百亿目标越来越近。

　　站在更宏观的维度来说，世界上不存在两片完全相同的树叶，当然，也不存在两个成功路径完全相同的个体。汾酒拿下百亿，为西凤提供了积极借鉴，但西凤的百亿征程也绽放出自己不一样的烟火。

　　所谓，“革命”从来不是靠纸上谈兵就能完成的一项事业。如果推算西凤三年破百亿的具体进度，可以回溯三年，过去三年来，西凤确实在以每年增长10亿左右的亮眼速度向百亿规模徐徐靠近；如今，在60亿的关键起点上，西凤要保持比以往更稳健的加速步伐，这意味着西凤将会出招更硬核的底牌。

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　　百亿之路上，西凤有哪些“底牌”？

　　在通往百亿的道路上，西凤有哪些“底牌”可用？西凤本身与汾酒有不一样的增长起跳空间，而这些有待发挥出来的隐藏潜力，也将让西凤在百亿道路上有更大的胜算。

　　1、聚焦打造核心单品，平衡自营品牌与运营品牌协调发展。

　　在大单品成为驱动行业的主要力量时代背景下，西凤在大单品打造这条路上正不遗余力地付出着。一直以来，西凤通过运营品牌带动了业绩飞速发展，与此同时，自营品牌这块宝藏也到了真正启动的时机。

　　如今，西凤坚定“精简产品、加快确立核心单品”基本原则，品牌聚焦工程已被西凤放在战略高度重视层面，西凤自营品牌已被，确立了自营品牌5大单品系列线，其中自高到底分别是红西凤、53度西凤酒珍藏版、七彩西凤酒、西凤酒海陈藏、西凤老绿瓶。接下来，摆在西凤面前的，就是长线做聚焦的问题。

　　2、提升品牌营销创新能力，放大名酒基因效应。

　　西凤的品牌历史资产是深厚且丰富的，只是对品牌历史和文化底蕴挖掘得显然还不够，在营销创新上，急需一个“超级IP”来背书。客观而言，西凤的名酒基因并未得到发挥。对标来看，汾酒的诸多品牌建设工作让其在行业中声量变得越来越大。

　　让人期待的是，西凤强调2020年将推进品牌传播工作创新，多维度提升西凤品牌市场影响力，加强内容创意输出能力，与B端、C端深度互动，西凤品牌价值感理应会得到更多消费者的认同。

　　3、推进体制改革，进一步激发西凤内增长活力。

　　三年国改，让汾酒重获新生。汾酒的百亿成功很大程度上也归于自身体制的变革。如今，西凤的历史性突破，某种意义上也需要从机制体制层面进行深度变革和创新。

　　2019年，西凤在集团层面展开了混改，并在营销管理机制上迈出了关键性步伐，但总体来说，西凤现有体制机制改革还可以进行得更加彻底，有待进一步打开市场化程度，西凤要实现跨越式发展，也更应该以统筹的目光提速体制改革。

　　4、倾斜资源抢夺高端占位，加速西凤品牌价值回归。

　　近些年，高端产品的占位缺失，使西凤的品牌价值难以释放出来，让西凤陷入了低不成、高不就的尴尬处境。而自去年以来，通过打造红西凤高端品牌形象，已为助力西凤品牌价值回归提供了一个强有力的支点，这开了一个好头。

　　因此，对西凤而言，接下来的产品聚焦战略更应长期坚持下去，“一高一低，两条腿走路”必须用时间来打磨，未来三年，西凤还有更多的事情要去做。

　　“改革只有进行时、没有完成时”，百亿业绩，对西凤和汾酒来说，这仅仅是回归名酒阵营的首站，他们的复兴大业远不局限于眼前这片天地。

　　无论是汾酒还是西凤，他们也不应仅仅被当作是百亿俱乐部的选手成员，行业希望看到的是，他们以梦为马，重回属于他们的荣耀之巅，让老名酒有强者姿态，有全新生命，奔向更远大的征程！（文章来源：网易）

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