类同促销的“代金券”，真能疫后酒水消费吗？

疫后重振，预期中的“报复性消费”并未来临，“补偿性消费”也同样力有不足。

如何消费成为摆在所有酒企面前的一道难题。比之于其他行业，酒业显然走得更早、更快一些，在一些地方行业协会的下，诸多酒企已经展开行动，以代金券、消费券的形式推出活动，期望以此来消费，快速实现疫后重振。

不过，这种源于促销的活动形式，对酒业消费的力度到底如何？

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消费，各地纷纷推出酒水代金券

进入4月，疫情慢慢消退，各地因防控需要而封闭的交通和市场，逐渐放开。

其实，早在防控期间，部分企业就已经开始了复工复产运动，以期重振经济。不过，受限于当时的防控措施，包括餐饮店在内的一般消费场所，大多处在关闭状态，消费不振，难以带动产业恢复。

不仅消费场所受到限制，实际上普通居民可供消费的收入也有一定程度的下滑。根据国家统计局的相关数据显示，一季度，居民人均可支配收入在扣除价格因素后，实际下降3.9%。收入减少，人均消费数据同样下滑。国家统计局调查显示：一季度，居民人均消费支出比上年同期名义下降8.2%，扣除价格因素，实际下降12.5%。

这样的收支情况造成了酒类消费的下降。湖北省酒类流通行业协会常务副会长兼顾虎表示，针对武汉市大型商业体的相关调查显示，1～3月销售下滑70%，包括酒类在内，消费市场面临的形势相当严峻。

在这样的情况下，予以普通消费者适度补贴，以消费，就成为重振酒业的一个重要选项。进入4、5月份，各地酒协、酒企以及餐饮经营场所纷纷推出各种类型的代金券、消费券。

4月23日，河南餐饮企业仲记餐饮文化发展有限公司联合郑州市金水区工商联、各街道办事处为郑州市民发放1亿元超级惠民大礼包，优惠券每人限领400元，其中含300元餐饮券、100元超市券。

4月28日，为了响应政府号召，拉动消费，振兴酒水市场，促进酒水快速回暖，金辉云酒货仓联合河南省酒业协会特向全省市民消费者发放3000万元酒水消费券。

5月12日，“庆祝建厂70周年 3000万元‘战疫组合’惠民消费活动”启动仪式在山东景阳冈酒厂有限公司会议中心举行。山东景阳冈酒厂有限公司董事长赵传新表示，为了把疫情影响被抑制、被延迟、被冻结的行业消费释放出来，提振消费信心，促进消费回补。景阳冈酒厂决定拿出3000万元让利，开展“战疫组合”惠民消费活动，跨界联合全市重点酒店、医院和景区共同让利惠民。

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类同促销的“代金券”

企业纷纷推出代金券之际，一些地方的行业协会也牵头组织类似的活动，消费代金券活动已经朝着更为深入的方向发展。

5月8日，由深圳市酒类行业协会主导，联合深圳交警、滴滴代驾共同推出的“May力五月，酒要放价”活动正式开始。根据规则，活动期间，消费者可在任意时间领取酒类消费代金券，并根据消费指引去参与活动的任一门店选购指定产品消费。

深圳市酒类行业协会杨克建向《华夏酒报》记者表示，这是为了响应深圳市政府号召，进一步拉动深圳地区酒类行业市场消费、提振广大消费者对酒类行业消费的信心、推动酒类行业市场持续发展。

据悉，此次活动涵盖的主要为销售终端。深圳市酒类行业协会组织了大约200家酒类零售终端（门店），推出大约5000万元的让利（代金券）活动。

在具体操作上，《华夏酒报》记者依照指示关注了“深圳市酒类行业协会”的公众号后，在“领券”一栏，点击进入“领代金券”，发现目前共有30、80、200、450四种代金券，不过，与其他网上商场通用的代金券类似，这些代金券都有一定消费额度要求。譬如“30”，即是满100元减30，以此类推。

记者点开“30”的代金券，显示每人限兑换1个，而这款代金券，截至记者点开之时，还剩余331296个库存，已兑换了2037个；非常大的“450”代金券，显示还有20207个库存，已兑换了2015个。

不过，毕竟与直接发放现金不同，这类消费券代金券有着一定的使用限制。

在深圳市酒类行业协会发布的这则活动公告中，注明“代金券参加本次活动门店的指定商品，请认真查看每家店的使用说明”。也就是说，涵盖了深圳市200多家零售终端，且仅仅包含“指定商品”，意味着消费者并非可以购买任意酒类产品。

“这和天猫、京东等电商平台差不多，都有限制。”有消费者表示，他更理解为这是一次清仓行动，也就是说，商家借着这次促销机会，把一些库存较多或流通性不强的酒类商品，借机清仓。

“当然，对于有需求的消费者来说，也确实得到了实惠。”这位消费者如是表示。

有行业观察人士认为，这种发放消费券代金券的方式，本身就包含着企业和商家强化销售的意图无可厚非。不过，对于酒业而言，如何在疫后建立长效消费机制才是根本任务。

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如何长期消费力才是关键

疫情期间，受限于消费场所、交通等因素，酒类消费在一段时期内近乎“冰冻”，疫后恢复势必是一个缓慢的过程。而中间予以人为刺激，加快这一过程，成为业界的共识。但是如何形成长效机制，则众说纷纭。

据一项调研显示，疫情期间，仅有不足2成的受访者表示自己的酒水消费水平没有下降，其余大多数受访者都认为酒水消费水平有所下降。其中有10%以上认为消费水平下降了50%～90%，另有10%的消费者，认为消费水平下降了10%～30%。

在另一项消费意向调查中，有76.5%的受访者表示疫情下会更多转向购买其他生活必需品，有11.8%的受访者表示会转而购买更加廉价的酒水产品。

其中仅有5.9%的受访者表示将报复性消费，超4成受访者表示送礼仍会选酒。这表明，疫情对酒业市场有着严重的冲击，但也不乏机会。值得注意的是，有一半的受访者认为，为刺激消费，有必要推出酒类消费券。

消费者的这种愿望，很显然成为商家、企业纷纷推出消费券、代金券的动力。但在这种潮流之下，行业也有着不同的表现。

相比于一些地方酒厂和终端的消费券，以茅台为代表的超高端名酒则倾向于以平价销售。

今年4月份，京东开卖1499元平价茅台，引发诸多消费者定时争抢，其热度远超诸多推出消费券的企业。

其他名酒则处在“保价”的阶段，努力以官方指导价销售主力产品，以维护其品牌价值，强调其高端身份。

业界认为，茅台等名酒企业受到现金流的压力较小，在高端消费市场受冲击不大的情况下，他们更愿意维护自身地位。因此，这一轮消费券活动，这些名酒企业大概率不会跟风。

已经推出消费券的企业，则更多将其当作一种促销，这同样不利于“消费”的长期目的。

“销售平台、酒企都把消费券、代金券的重点，放在一些期望加强动销的目标上，而非针对所有产品。”酒类营销专家、千禾文化传播有限公司总经理吕正春认为，这也无可厚非，急需现金流的中小型酒企，他们也无力把消费券扩大到所有品类，无法给予更多补贴。

这样导致了这种消费券行为与日常执行的促销没有太大区别，吕正春认为，真正长效的消费机制，还有赖于社会的共同复兴——更多的收入和消费意愿，才能给予酒业更多的发展动力。（来源：华夏酒报）

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