20年败给茅台11000亿市值,五粮液不甘屈居百年老二
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20年败给茅台11000亿市值,五粮液不甘屈居百年老二

http://www.9998.TV/  2020-05-26  阅读数:640

  白酒股近期涨疯了。

  从3月19日贵州茅台跌破1000元/股之后,随后股价一路上涨,5月以来,其股价一直稳定在1300元/股上方。在这期间,贵州茅台市值超过可口可乐登顶饮料王座,并一度登顶A股市值第 一。

  5月17日,中泰宏观梁中华发表文章称,纸币泛滥下的财富配置中,“买茅台等于买黄金”。

  但鉴于茅台股价已经突破16000亿市值,许多“恐高症”的投资人正在寻求更稳妥的“潜力股”,五粮液自然就被盯上了。

  的确,五粮液也从3月19日的低点102元/股,到现在突破140元,大涨了40%,尽管市值还不够茅台的零头,但其潜力不容小觑。

  回看白酒市场化的20年里,茅台和五粮液的关系是“既生瑜何生亮”的存在,贵州茅台的国酒身份不是一蹴而就的,而“五粮液”也始终没放弃“国酒”之争。

  20年,败给茅台11000亿市值,五粮液做错了什么?

  01、“领头大哥”

  川酒甲天下,是从古至今得来的美名。而川酒的“六朵金花”:泸州特曲、郎酒、剑南春、全兴大曲、五粮液、沱牌曲酒,其中的领头大哥,当属五粮液。

  五粮液的崛起,还得从茅台失宠说起。

  1988年,国家禁止在国宴上使用烈性酒、开放名酒价格、严禁公款宴请、缩紧银根,白酒行业迎来了寒冬。

  面对危机,时任茅台酒厂厂长邹开良焦虑呼唤:“国家重点企业不能垮!茅台资金严重不足,1988年工厂贷款计划2650万元,1989年流动资金需要4140万元,可迄今为止,两年所需要的资金企业却未获一分。”

  后来被逼得没了办法,茅台开始降价促销,以确保活下去。

  不仅是茅台,山西汾酒、泸州老窖都在纷纷降价自保,反而五粮液却拿到了工商银行的600万贷款。

  这多亏了时任五粮液酒厂厂长王国春。拿到了贷款,王国春不仅有底气不降价销售,反而带头提价。

  王国春是一个非常精于市场的领头人,为了扩大五粮液的性市场规模,王国春在1992年率先将买断经营制度引入白酒行业。

  具体而言,就是各大区的经销商年初定下“任务”,五粮液酒厂会对应地给出更优惠的价格,经销商为了更优惠的价格,就会投入更大的热情去开拓新的市场。

  加上本身的品牌影响力,五粮液很快就以宜宾为中心,辐射。

  到1994年,号称“老大”的山西汾酒也被五粮液干懵了,五粮液以销售高的市场份额,成为了名副其实的“酒王”。

  几年迅猛发展后,五粮液已经来到资本局,1998年4月27日,五粮液在深交所挂牌上市,开盘价29.77元,很快便被拉升至57元。

  随后几年里,五粮液先后多次提价,市场反响仍然向好。

  53度飞天茅台,虽顶着“国酒”的名号,单价才200块左右,比五粮液的“普五”便宜了几十块。即便价格高,“普五”依旧是供不应求。

  那个时期,无论是品牌形象、价格、规模,五粮液都一骑绝尘。

  1999年,来到了五粮液,明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”。

  有了强大的支持,五粮液摆上了新成立50周年的国庆宴席,继1988年后,白酒再一次上了国宴。

  2003年,五粮液销售收入121亿元,利税增长12.48%。宜宾市的工业利润中有八成是五粮液提供的。

  前国家税务总局局长金人庆有个很好的比喻,他说“我给了你一个碗,你还了我一个盆。当初解困还贷,我给了你们1个多亿,你们就为我创造了10个多亿的税收。”

  02、贴牌暴发户

  王国春在任期间,是五粮液历史上辉煌的时刻。除了买断经营制度,王国春变着花样的为五粮液创收。

  自打五粮液提价以来,高价等于高端,成了白酒行业的共识,五粮液自然而然就成了高端代名词。

  但那个时代,消费品市场尚处于蓝海,在“没解决温饱,就消费品”的年代里,光打响一款“准品”是不够聪明的。

  高端酒的老大,是金字塔的顶端,说破了天,也只有针尖上的那群人消费的起,王国春想要更大的市场空间。

  为了追逐更大的规模,王国春将五粮液的品牌触角伸向“下沉市场”,在中低档领域,五粮液凭借高端酒的影响力,不难拓展子品牌。五粮醇推出后,市场反响更积极。

  一方面得益于买断经营,价格更亲民的“高端酒”市场更广阔。于是五粮液加紧时间继续做品牌延伸,一口气推出了五粮春、五粮醇、金六福、六合醇、蜀粮醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌。

  王国春还推出了OEM产品管理制度。五粮液负责生产和输出品牌,合作方负责包装和推广。

  另一方面,五粮液继续拓展更赚钱的生意,当时想要靠着“五粮液”发家致富的小酒厂不在少数,五粮液光卖“贴牌”,就卖了上千家白酒品牌。

  后来,南极人、北极绒这些服装快消做贴牌生意,都是跟五粮液学的。

  在《红顶商人胡雪岩》中,胡雪岩的阜康钱庄开业的时候,他教育下面管事的刘庆生说:

  “世界上随便什么事情,都有两面,这一面占了便宜,那一面就要吃亏。”

  这个亏,是早晚要吃。五粮液借势不断的提价修炼,终于混成了“贵族”,却在成名之后,将自己“贵族”血统的血液不断稀释。

  金六福、浏阳河们越出名,五粮液就赚的越多,但这种赚钱,是自杀式赚钱。

  贵族“不纯”,自然就成了平民。

  相比五粮液,茅台也曾做贴牌,但手段就比五粮液高明不少。

  茅台的品牌架构里,主厂只生产飞天茅台、王子、迎宾、汉酱、赖茅和贵州大曲。

  以前茅台还有其他许多小品牌,但茅台比五粮液聪明多了,现在全部整合到了茅台技术开发公司(简称茅台技开),如果有外地贴牌商想来找茅台合作,就只能去茅台技开公司或者镇上其他厂家合作。

  保持自身品牌的关注度和高端形象,或许正是这些年茅台能够力压五粮液的原因。

  想做白酒中的“品”,就要有品的调性。

  03、“国 酒”之争

  所谓有品调性,初是定调在“国酒”之争上。

  茅台和五粮液的“国酒”之争,本质上是酱香型白酒和浓香型白酒的一场争霸。

  茅台是酱香型白酒,酱香型白酒制曲着重于成堆,工艺繁琐没法量产。而浓香型白酒采用固液法,一些黑心厂商甚至直接勾兑食用酒精,成本极低,贴个牌子就可以卖,即使是低端市场,利润也是极高。

  茅台酒因为生产工序复杂,生产工艺中发酵期为6个月以上,多次发酵,多次取酒,储存3年以上,方可上市销售才能达到品质要求。生产周期至少为5年。

  而作为浓香型白酒的五粮液,发酵采用陈年老窖或者是人工培养的老窖,发酵期为3个月,双轮发酵,二次取酒,储存1年以上,就可达到上市要求,因此市场产量相对茅台较高。

  所以,在相对隆重的场合,特别是国情赋予人的观念,想喝好酒,放心酒,就只能买真正酱香型的酒。这也成为了茅台不可替代的不二法门。

  茅台酱香型白酒的生产工艺深入人心,胜。

  2001年前后,为了坐稳“”的位置,五粮液公然向茅台发起进攻,收藏在纪念馆的报纸上,“国酒五粮液”这五个字相当醒目。

  那一年茅台上市,市值不到五粮液的二分之一,被摁在地上摩擦,敢怒不敢言,只好转身申请商标。

  “国酒茅台”一申请就是整整11年。这些年里,五粮液正在加快步伐搞贴牌。

  2012年,贵州茅台通过“国酒茅台”商标注册初审后,茅台的广告就地、系统地、有针对性地铺展开来了。央视7点的新闻联播,实打实的黄金时间,每天晚上6点59分,都会准时响起“国酒茅台,为您报时”。

  说个近事儿,2017年《战狼2》上映,据说吴京一毛钱没要,免费给茅台打了个广告,万万没想到,《战狼2》卖爆了,在突破30亿票房大关时,茅台集团董事长给吴京发了个感谢信,并组织了3万名员工包场看《战狼2》。

  后来,吴京在《战狼2》庆功宴上,专门邀请了,请他喝飞天茅台。

  这一来二去,茅台和“爱国”又钩织起了千丝万缕的联系。

  实际上,在众多家喻户晓的影视剧中,飞天茅台不止一次刷屏,比如《人民的名义》。

  爱国、国酒、贵,茅台以一剑封喉的营销手段直插人心。胜。

  结语:

  重造一个五粮液,不再是花20年就可以追回的“白酒一哥”。

  如今,茅台市值1万6千亿人民币,一度超过可口可乐公司,成为第 一饮料股。

  而五粮液的市值,不足茅台的零头。

  茅台能在新形势下崛起靠的是市场认知、品牌维护和市场挖掘;五粮液则输在品牌稀释、自我满足,涉猎太广,缺乏后劲。

  现在,当人们再谈及茅台时,会冠以“民族之光”,被推向舞台时,往往与之联系的是,世界的饮料大王可口可乐,以及世界的品牌LV。

  至此,五粮液拱手将“白酒一哥”的地位让给了茅台。(文章来源:界面新闻)

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