精酿啤酒如何突围?强风口下的冷思考
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精酿啤酒如何突围?强风口下的冷思考

http://www.9998.TV/  2020-04-03  阅读数:922

  2007年,从美国回到南京的高岩因为“找不到酒喝”购置了设备开始酿酒,并于第二年3月注册成立“高大师”;同年在据南京300公里之外的上海,出现了一家叫做“拳击猫”的精酿啤酒屋,它们可能共同标志着国产精酿啤酒的启蒙。

  2013年,加拿大留学归来的潘丁浩,因为在无法忘怀国外精酿啤酒的味蕾刺激,在北京创办了熊猫精酿;紧接着国产精酿啤酒品牌如雨后春笋般地出现:京A、沸雪、莱宝、酒花儿……这两年甚至连“五大巨头”也坐不住了:百威英博累计收购时代、教士、福佳等18个国外精酿品牌,切割15-35元价位带;雪花新品superX定位10元以上,更通过喜力布局高端餐饮渠道。

  精酿啤酒,作为国内啤酒高端化转型的前驱,尽管目前整体消费量不及啤酒容量的1%(50个亿),却有每年40%的复合增长率,且市场上约有近5000个品牌厮杀:似乎每年都有新的品牌带着资本力量呼啸而来,也有同样多的品牌黯然离场。在传统啤酒量增乏力的背景下,聚焦精酿啤酒,其实是在聚焦国内啤酒高端化的战略方法;而国内精酿行业野蛮生长的同时,也的确需要解决从自嗨到自救的路径选择与模式进阶。

  1本土精酿群狼伺起,强风口下的独木桥

  梳理精酿啤酒的发展历程可以发现,“国产”精酿z早来自于家酿,在海归人士、小资圈等相对消费水平较高的圈层内受到欢迎,早期以社交圈内的线下品鉴家酿和进口精酿啤酒为主。而家酿爱好者的交流逐渐规模化之后,出现了地方性的家酿啤酒协会以及比赛活动等。

  用着名啤酒专家方刚的定义就是:极客,一批拥有情怀的创始人聚集一部分精酿发烧友和粉丝用户,创造与文化、艺术、文旅、骑行等领域的跨界合作,也逐渐形成自己的特色和标识。以熊猫精酿为例,极具文创空间的熊猫IP,丰富多样的口感选择,“啤酒厨房”打造的专属场景成为自己的独门武器。

  特别是随着个性化消费的崛起和90后日渐成为社会消费市场主力军,精酿啤酒相比传统工业啤酒具备在口感、类型、颜值等多个领域的优势,价格上的“小贵”在酒馆、酒吧这种场景下被忽略不计,“喝少一点,喝好一点”似乎正是为精酿而来。再赶上这几年国内啤酒产量逐年下滑,啤酒进口量翻倍增长的大形势,尽管精酿啤酒消费量尚不足整体市场的1%,但发展潜力仍被看好。

  资本市场是z敏感的,2016年头部精酿品牌熊猫精酿、高大师等先后获得资本青睐;2017年1月,精酿啤酒酒花儿也完成数千万元A+轮融资。同时,精酿品牌开巴和拳击猫,则被啤酒巨头百威英博收购。此外,大型餐饮也为精酿啤酒敞开怀抱:国内火锅龙头海底捞早就从2017年开始就上架了精酿啤酒,而连锁品牌盒马鲜生更是与熊猫精酿产生了化学反应……

  因为小众,所以大有潜力;也同样因为小众,天花板明显,容不下如此澎湃的创业热情与一拥而入。在千军万马过独木桥的过程中,品牌能够成长先决路径是先活下来,而活下来的z好方式是努力让自己变得足够大、足够强。

  2式精酿困局:用户小众,模式生涩

  在和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江看来,精酿从2008年算起也不过10个年头,发展模式还处于初创阶段,更多品牌是自嗨,市场需求并没有那么热。多数品牌偏安一隅,以自己的方式表达自己对于精酿品牌的自嗨,行业统计每年38%的品牌在出现,同时亦有35%的品牌在消失。

  随着未来几年高端啤酒的竞争逐渐白热化,没有资源、资本和模式的品牌将逐渐被边缘化,头部效应将凸显,发展模式不成熟使得一地一店的市场壁垒与圈层壁垒并不牢固,黎明前的自嗨时间依然不多,更为关键的是:消费者教育依然在起步阶段,从塔尖到小众仍然需要一个任何资源都替代不了的时间成本。

  李振江进一步补充道:目前精酿啤酒的z大BUG就在于用户不懂精酿啤酒,这也为这个行业的存在发展空间提供惊喜,同时也为这个行业埋下伏雷。市面上大量充斥着诸多以浑浊工业啤酒充当精酿啤酒,以及艾尔和精酿胡乱书写,以精美的包装和拙劣的酒质混淆视听的现象。而目前所谓精酿啤酒的40%的复合增长率很多是建立在用户的基数低的基础上,通过老带新和小白用户缓慢的涟漪式扩张教育,未来精酿啤酒规模从1%-10%仍旧有很大的提升空间,当然随着用户的持续培育教育,精酿市场的规范也在逐渐优化加强。

  野蛮生长自然伴随着泥沙俱下,除了渠道场景不足和用户培育等问题外,其实在生产运营方面的“坑”也不少:

  例如投资建厂至少需要上亿元的资金储备,除了固定资产的投入外,还需要配置2000~3000万元的灌装设备,以及近3000万元的酿造设备,像熊猫精酿这种在湖南、贵州都有实体工厂,产能上万吨的在精酿圈算是异类;

  其实更多新品牌会选择代工,自己负责品牌运营和市场营销,但这会在成本和主导性方面差很多,同样不同批次的口味稳定性也是一个挑战;

  还有精酿有些产品讲究时效性和z优半径,对物流与仓库配套要求不低;

  此外,精酿啤酒z重要的就是新鲜而丰富的原料,但精酿啤酒原料中z关键的啤酒花和酵母,目前绝大部分仍然依赖进口……

  总之,看上去很美的精酿啤酒风口背面,同样埋着许多创业者的尸骨,非躬身入局,不足以真正了解与体会。

  3精酿圈“先行者”的启迪与摸索

  如果说消费培育是个偏客观事实、长期教育的过程,显然对于精酿们更为关键的在于走出舒适圈,打破既有的模式,z为核心在于如果在跑马圈地,这显然是从区域圈层小众品牌走向头部阵营的必由之路。从目前来看,相对走得比较快的是两类:

  一类是以泰山原浆代表,核心是以鲜啤创新产品为载体,通过连锁加盟布局泛市场。正如北京卓鹏战略董事长田卓鹏表示,从曲高和寡到进入主赛道,系统化营销的缺乏是制约整个精酿品类发展的关键,这对组织、模式和配套产业链都有很大的要求,相对不那么高的价格可能是创新产品的关键,目前来看15元价格带或是未来放量的关键,这需要精酿从业者们妥协。

  二是像熊猫精酿这样在C端形成了某种产品文化,并能持续在渠道保持良好动销的产品。熊猫精酿算是较早主动布局新零售渠道的品牌,侧重于餐饮、商超、便利店等渠道,更早的抢占了盒马、沃尔玛、711、全家等头部资源。在这些渠道中,消费者面对更多的产品选择,并没有时间和精力去阅读一张英语酒标的内容,更不用说去体会其中的精神内核。熊猫则是很好的规避了这一点,极具特色的酒标形象和多元化的口味在一众精酿品牌中脱颖而出,成为大众消费者心中的精酿代表。也真正脱离了传统依托酒吧的前店后厂模式,走向了新的天地。

  渠道速度是外界对熊猫精酿的普遍印象,但熊猫总是嫌自己还不够快,酒说z近了解到熊猫精酿在化布局方面又出新政策,推出了门槛更加多样,政策更加灵活的合伙人模式。所谓“合伙人”是一种较为特殊的代理模式,特殊点在于为0经验基础的意向合作伙伴推出了一套完善的解决方案,真正的做到了全渠道覆盖。通过熊猫精酿既有丰富的产品SKU、良好的品牌背书、系统的服务政策与动销方案、以及针对疫情的特别扶持政策。总而言之,从运营到营销,都能从熊猫精酿那儿拿到一套现成可用的。

  熊猫精酿的目的也很简单,希望让更多人喝到好喝的精酿啤酒。

  在酒说看来:精酿尽管是小众,但即使是1%的占比依然有50多亿,更何况目前这个领域还没有形成真正意义上的,这也是熊猫精酿们的z大机会与成长空间。所以,只要站在前沿,有些问题不是企业的问题,而是因为站在前沿,提前遇到了行业发展的问题:正如上次熊猫敢于吃螃蟹的提前布局新零售渠道,这一次的“合伙人”又会颠覆怎样的精酿生态,我们且拭目以待!(来源:酒说)

 

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信息分类:好酒招商网  编辑:小玲
本文标签:熊猫精酿 
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