直播带货！一阵“风”还是一个“风口”？

　　3月19日，很久没有消息的罗永浩官宣，决定进军直播界，“虽然我不适合卖口红，但相信我能在很多品类里做到带货一哥。”48岁的老罗再次开启人生第N次创业，同样瞄准的是直播带货。

　　在过去的2019年里，已有众多企业尝试接触直播带货这一模式，例如洋河曾与薇娅团队合作销售梦6+，短短10秒内几千瓶一售而空；茅台、长城等酒水品牌产品也曾亮相直播平台……

　　其实，只要有卖货需求、品牌传播需求，都是直播卖货的要素，酒类作为消费品自然有这样的需求，但是酒类直播带货，是否真如人们所说是一块儿香饽饽？不同平台的直播带货的模式有何不同？作为新的营销渠道，直播带货又有多大的机会？

　　直播带货现状

　　2019年我国在线直播用户达5.04亿，2020年预计到5.26亿，直播销售规模9160亿元，占网络销售规模的8.7%。可以说，“直播带货”这一模式有着万亿元的市场，据淘宝公布的数据，今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新的直播商家入驻。然而，酒类在其中能达到多少呢？

　　曾几何时，在电商初见端倪的时候，传统白酒品牌担心线上销售会导致市场乱价窜货等现象，一度联名抵制线上平台运营销售名酒，随着时代的车轮滚动向前，白酒行业对于电商乃至直播也渐渐的从抵制到接纳再到主动投入其中。

　　而在天猫和淘宝上，直播版块逐渐成为重点打造且趋于常态化的一级，不仅有网红主导，众多商家也在参与自家的直播带货，酒说记者在“淘直播”页面搜索国内酒企，发现有不少官方旗舰店近日也在组织直播卖货：

　　不同平台的玩法各有千秋，大体上一般可分为两类：

　　一种是淘宝、京东、小红书等直播平台。在这些平台上带货相对纯粹，流程也很简单。主播在介绍产品品牌和功能后，引导消费者领取优惠券购买便能完成一次“带货”。

　　看似简单，但在直播之前的准备工作却十分细致。据酒说记者了解，在“淘直播”的话术体系里，有“种草、养草、拔草”是一套完整的流程。一阶段是“种草”，即商家通过图文形式在淘宝的“有好货”、“达人推荐”等板块曝光造势，培育氛围，吸引流量；第二阶段是“养草”，即商家通过短视频推动品牌引发关注，围观店铺吸粉转化；则是“拔草”，也就是通过直播来收割之前内容种草的消费者群体。

　　值得一提的是，直播带货的达人或者主播做得很好的只是少部分，多数都是商家自播，前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾表示，淘宝90%以上的直播都是商家自播，达人只占到10%。

　　第二种则是像抖音、快手这样的平台。他们更多的是由平台流量主通过短视频内容推荐。一般通过演绎一段生活片段，来虚构一个消费场景，或者通过直播主播讲解白酒知识、调制方式，帮助关注解决一些关于酒水品鉴、调制、饮用场景等方面的问题，以此建立与消费者的黏性。

　　酒说记者在调查中发现，抖音等平台在带货时有两种方式，一种是把抖音用户直接引流到淘宝店铺中，还有一种就是自己在抖音开小店，设置购物链接，下单完成后再去淘宝购买，由淘宝直接发货到消费者，再从中赚取差价利润，其中差价一般可以达到60%甚至80%以上，这种操作一般被抖音电商直播圈称为“无货源店铺”，通过信息不对称、价格不透明的产品，再加上抖音号主热情的“种草”，往往可以为主播牟来暴利。

　　而跳开平台来说，直播带货现在基本随处可见，去年12月份，在华糖云商举办的万商大会上，酒说记者在逛展时也发现一些酒类展商在展位上开启现场直播，很是吸引人目光；线上春糖APP上的“糖美人”直播也在开播后，吸引了业内数万名经销商的关注。

　　都说资本的目光都是很敏锐的。据了解，游戏直播平台“斗鱼”也声明将在五月份正式重启电商直播，现已进入测试阶段，对于以直播打赏起家的斗鱼来说，对于直播的玩法可谓是得心应手，但之前电商之路并不顺畅，据斗鱼内部员工透露，因投入产出比不高，此前20多人的电商平台业务线已被斗鱼的联合创始人张文明砍掉。

　　随着淘宝、抖音主播带货模式的成熟，市场用户的培育完成给了斗鱼新的信心。据酒说记者了解到，新的直播卖货专区名字为“荐客”，用户可在直播间点击商品，随后，跳转到该商品的销售平台完成购买，可支持天猫、淘宝、京东等平台。在节目形式上，除了常规的直播外，还会有相同级别（粉丝数）主播PK的形式，同一时间内，卖货较高主播的粉丝（正在直播间观看直播的用户）将获得更大折扣。

　　由此可见，随着入局的“玩家”越来越多，直播带货的形式和花样也在不断出新。

　　带货的核心

　　非人、非货，而是性价比

　　在调查总结中，酒说记者发现，大家关注的也不是品牌或者带货明星，而是性价比。在去年的一些直播中，酒说记者了解到：茅台市场成交价2000元以上，而在直播中卖价是1499元，洋河梦6+直播到手价1520元/两瓶+两小瓶梦1、原价两瓶2600元的国窖1573在这里1800元/3瓶，张裕解百纳干红6瓶698元……要知道，这些价格即使在线下销售必然也会被，可见直播带货的标准对于“高端产品名品牌”和“低端产品不品牌”都是一样的，那就是性价比。

　　所以，1499元的茅台薇娅直播间只有500瓶，梦6+只有3000瓶，对于这些品牌能在直播中少量售出来说，更像是薇娅团队去攻坚来的结果，双方互相营销提升口碑与影响力的过程，以此来达到合作双赢的效果，因此来看这些白酒的直播带货可能相对狭隘一些，我们需要关注的，是真正通过直播卖货“火了”的产品。

　　从营销角度来看，一些没有品牌力的新产品在推市场的时候可能并不容易，而此时借助直播这一形式，同时解决了“传播需求”和“卖货需求”，而这些产品多见于一些带有互联网基因、外观设计时尚有趣、更容易被年轻人所接受的光瓶酒、新潮小酒等；

　　而另一种，则是拼多多、快手等用户日常消费的品牌。不用、只要廉价，因为他们对应的消费人群是二三线城市的乃至乡镇农村的小镇青年和大叔大妈。他们购买力强、消费频次高，是快手、拼多多、趣头条等平台收割的下沉市场。而这部分市场在过去一直被忽视，如今虽然被这些平台和商家注意到，但已经被他们联手收割完成。

　　在酒说记者了解直播带货过程中，发现其背后运作团队对于带货的“产品”也有考量，品牌交给头部主播，贴牌产品或者新生的不产品则更多会让腰部主播来直播，许多直播团队旗下的主播都积攒了相当的粉丝和人气，这是人家“带货”的底气和资本；同时，在交流中酒说记者发现，许多直播团队只能销量，而对于提升品牌影响力则不作，（而销量又和人家谈好的直播价格有直接关系）这也从侧面说明，现阶段的直播带货模式核心就是性价比，只有足够低的价格才能场场爆火。

　　一阵“风”还是一个“风口”？

　　2020年初的疫情导致很多线下企业被迫转战线上卖货，可以说是一次电商直播的推手，也成就了几家传统大众企业，线上直播的成功让人们看到市场确实存在民众对于电商直播的需求，电商直播成为新的风口。

　　但是新风口同时也面临着很多的问题：

　　比如，电商直播一直都面临的难题：货源是否可信？价格是否足够低？品牌能否持续？

　　又比如，线上直播带货成为常态化的销售渠道后，如何与线下渠道完成价格统一，利润问题如何解决？

　　再比如，酒水这一特殊产品的品牌曝光与消费者教育问题在直播平台放大后，是否需要采取避开品牌与产品本身，用网红流量来提升品牌形象与产品价值的方式来营销？这些都值得深思。

　　……

　　无论是厂家还是商家，只凭借传统渠道发展必然是不可行的，问题在于，直播带货已然成为可无限复制的成功模板了吗？新的渠道适合所有酒类吗？

　　对于酒行业来说，直播带货究竟会如同前几轮的互联网白酒一样昙花一现还是会成为部分酒企转型的途径，这个且不做评判，所谓仁者见仁智者见智。但是对于新兴事物始终抱着关注且愿意尝试的心态方能不被时代所抛弃，20年前人们对于线上购物带有迟疑犹豫，20年后的今天双十一不知道有多少人剁手，七八年前直播行业刚刚诞生的时候，也被社会主流视为不务正业、吃青春饭，但如今也有许多人靠直播赚的盆满钵满……

　　随着越来越多的个人、团队和平台瞄准“电商直播带货”渠道，各家都想在这片形势大好的渠道中分一杯羹，无论是泡沫还是蓝海，相信很快会有证明。（文章来源：酒说）

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