贵州白酒的“免疫”和“再生”逻辑
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贵州白酒的“免疫”和“再生”逻辑

http://www.9998.TV/  2020-03-30  阅读数:545

2020年,一场“疫情”正改写着经济的“方向”和“路径”。

据清华北大的一份联合调查数据显示,在995家标本企业中,29.58%的企业估计疫情导致2020年营业收入下降幅度超过50%,28.47%的企业预计营业收入下降20%-50%;34%的企业现金流只能维持1个月,33.1%的企业可以维持2个月,17.91%的企业可以维持3个月。

白酒业,自然也不例外受到影响的行业之一。

从白酒消费整个环境看,一年一度的“春节”是白酒消费量非常大的黄金消费季节。受传统节日消费影响,白酒作为“礼品”和“饮品”二重消费属性的产品,是消费者家庭团聚、走亲访友和朋友聚会的首要选择产品,消费频次多、消费总量大。

然而,从2020年“疫情”对白酒消费的时间结构性看,影响集中在“消费端”,不完全在“购买端”。消费者对已经购买了的白酒,受“疫情”不能外出聚餐、不能外出走亲访友等因素影响,被实际消费端留存下来,出现了从渠道到消费端的“库存转移”,直接影响了白酒的终端消费能力。

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贵州白酒:从2003年到2020年数字曲线背后的 “”

白酒,既是贵州传统经济支柱性产业之一,也是白酒产业重点产区之一。贵州白酒的市场经营指数,不仅影响着贵州传统工业企业经营指数,也影响着白酒产业经营指数。

2003年,是贵州白酒业,主要是贵州茅台酒,跨入增长的关键年。由此,开启了贵州白酒,尤其是酱香白酒的高速增长。但是,2013年,受“治理三公消费”和白酒业“塑化剂风波”影响,白酒业走到“十字路口”,连续十年增长态势受阻,白酒消费下滑,亟待白酒产业结构性调整和消费市场战略性转型升级。贵州白酒,尤其是以“贵州茅台酒”为典型代表的高端酒和成长期的酱香白酒,价格的敏感度成为白酒业的“风向”和“靶子”,媒体的质疑声四起,压力上行;2020年,与白酒消费旺季重叠的一场“状疫情”的突然到来,白酒业再次遇到消费市场对发展趋势、经营模式和经济指数的“拷问”。

据有关数据显示,2003年规模以上白酒企业产量331.35万吨,同比增长2.04%。其中,贵州白酒产量为15.04万吨;实现销售收入545.32亿元,同比增长11.79%。其中,贵州白酒实现销售收入33.13亿元;实现利税总额134.97亿元,同比增长8.4%。其中,贵州18.21亿元。2003年,白酒行业前20名企业,实现销售收入285.34亿元,占全行业的52.33%;实现利税90.65亿元,占全行业的67.15%;其中利润占全行业利润总额的93.,税金占全行业税金总额的54.92%。事实上,从2000开始,白酒业的集中度开始增强,品牌化集中趋势开始显现。

2003年,白酒业销售收入和利税总额,保持着理性的高增长态势。说明白酒业受“非典”影响是短期的。从整个2003年白酒业发展曲线看,第三、四季度的消费旺季,为白酒业全年实现“三增长”(即产量、销售收入和利税总额)贡献比很大。但,“非典”对白酒业2004年的影响适度放大。规模以上白酒产量从331万吨缩减约312万吨。实现销售约613亿元,同比增长12.48%。从2006年开始,到2016年被认为是白酒业的“黄金十年”,2007年规模以上白酒企业销售收入突破1000亿元人民币,2016年达到顶峰状态,销售收入达到6126亿元人民币。2013年,受“治理三公消费”和“塑化剂风波”,白酒业进入阶段性结构调整年。中、高端白酒消费群体和消费渠道重构,从过去依赖“公款消费”支持的公务消费人群和消费渠道,逐渐转向以个人消费和商务消费;2013年到2015年短暂结构调整后,2016年中、高白酒消费呈现稳健增涨趋势,以“贵州茅台酒”、“五粮液”、“洋河蓝色经典”等为典型代表的中高端白酒进入量价齐升的发展阶段。这一年,白酒业迎来了历史上非常兴盛的时期,实现年销售收入达到6126亿元。

贵州白酒,从上世纪九十年代后期以来,尽管贵州名酒曾一度低沉,包括“贵州茅台酒”、“董酒”、“习酒”、“贵州醇”、“湄窖”、“珍酒”、“金沙窖酒”等。但,随着“改制”、“创新”等系列战略的逐渐实施,贵州名酒系逐渐开始焕发新姿,尤其是以“贵州茅台酒”为核心的贵州名酒群和贵州酱香白酒群,率先脱离机制的约束,大胆突破,大力推进产品、品牌、市场、营销和文化上的创新,“贵州茅台”、“习酒”沉下市场去做营销、去做消费、去做文化,重新点燃消费市场对贵州白酒品质的信心。

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2003-2012,贵州白酒“黄金十年”

2003年,规模以上贵州白酒产量为15.04万吨,占规模以上白酒企业总产量的4.54%;销售收入33.13亿元,占规模以上白酒企业销售收入的6.08%;实现利税总额18.21亿元,占规模以上白酒业企业总利税总额的13.49%。

2012年,规模以上贵州白酒产量为26.80万吨,占规模以上白酒企业总产量的2.33%;销售收入376.78亿元,占规模以上白酒企业销售收入的8.44%;实现利润总额202.75亿元,占规模以上白酒业企业总利税总额的24.77%。

2003年,是贵州茅台酒的“关键年”。这一年,贵州茅台酒实现“万吨梦想”,销售收入24.2亿元,占规模以上贵州白酒企业销售收入的73.05%,实现了当年提出要搞万吨茅台的夙愿。

2008年,是贵州茅台酒的“标志年”。这一年,贵州茅台酒实现“100亿梦想”,销售收入突破100元,成功将茅台集团带入白酒100阵营。

2012年,贵州茅台集团实现销售收入352.45亿元。其中,上市公司“贵州茅台”2012年实现营业收入264.55亿元,同比增长44%;实现净利润133.08亿元,同比增长52%。

这一组数据对比发现,以贵州茅台酒为“级企业”的贵州白酒,在白酒业“黄金十年”呈现出跨域式增长极,可以归结为:

首先、受中高白酒消费增长趋势驱动,“贵州茅台酒”对贵州白酒贡献率增强,中、高端白酒消费比例提升幅度较大。

贵州白酒,占规模以上白酒利润比从2003年的13.49%,提升到2012年24.77%,与贵州茅台酒占整个贵州白酒利润比有着极大的联系。2012年,贵州茅台占贵州白酒利润总额的比例为65.64%。

第二、受“贵州茅台酒”在中、高端白酒消费市场的拉升,酱香白酒消费口感适应性被消费群体接受度日益增强,贵州酱香白酒产区概念逐渐形成。

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2013-2019,贵州白酒的“弯道超车”

2012年12月份,随着关于限制“三公”消费措施的接连出台,以中、高端白酒为主的白酒业再次迎来“转型考验周期”。以公务消费为主的中、高端白酒,在公务消费、集团消费渠道受阻,中、高端白酒销售受限。

屋漏偏逢连夜雨,与限制“三公”消费措施几乎同时出现的白酒“塑化剂风波”,给本已处于困难周期的白酒业雪上加霜,从消费认知到市场营销全方面给白酒业带来压力。白酒业“黄金十年”夹杂着的一些惯性弊端,诸如:“产能过剩”、“渠道库存压力过大”、“非理性涨价”等,也随着白酒业“塑化剂风波”和限制“三公”消费一同被发酵和演绎,成为2013年以来白酒业的非常大“痛点”。

据有关数据显示,2013年白酒行业实现利润804.87亿元,同比下降1.92%,增速比上年同期下降50.44%。以产酒大省四川为例,利润的跌幅更为明显。2013年,四川全省规模以上白酒企业309户,实现利税417.47亿元,同比下降11.49%。其中,利润总额246.7亿元,同比下降16.12%。

2013年-2015年,白酒业三年“转型调整期”。茅台、五粮液、酒鬼酒、洋河大曲、水井坊、剑南春等上市公司,都加大了市场营销转型和产品结构调整的步伐。向中、低端产品延伸,积极发掘和提高在大众消费市场的占有率;加大在电商渠道、集团个性化定制消费等领域的营销创新力度;积极转型渠道策略,加大对商务消费和个人消费群体的培育和引导-----等等,成了这一时期白酒业战略调整和战术转型的重点。

贵州白酒,以“贵州茅台酒”为重,2013年比任何白酒企业承受的压力都大。随着中、消费受挫,曾一度涨到2200元一瓶的贵州茅台酒,经销商不断压低价格向终端消费抛货,价格跌落至800元左右;同时,像“习酒”、“董酒”、“珍酒”、“金沙窖酒”、“贵州醇”等贵州名酒群和以酱香白酒产区为重点的仁怀白酒业,当时正处于快速发展或转型发展期或酱香产区集约化发展萌芽期,面对突如其来的产业转型和消费市场调整的“风险口”,面临的竞争压力很大。

但是,随着贵州白酒业,尤其是以“贵州茅台酒”为核心的贵州酱香白酒业,审时度势,及时转型,以品质、文化、品牌和传统工艺为抓手,加大消费结构性调整和市场营销转型升级,市场保持稳健增长趋势,白酒销售收入和利润增加值达到历史较高水平。

2013年,贵州白

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信息分类:好酒招商网  编辑:薛辉
本文标签:酱香白酒 
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