抢夺酱酒定价权、顺应产业周期、洞悉酱酒崛起根由，揭示重仓“五八线”背后本质

一、“酒业定价权”无法撼动，“次高端五八线定价权”悄然到来

价格战略是酒业的第1战略，价格是一个综合指标，是所有酒企的指挥棒。从品类横向对比上看，白酒品类的市场主权已经发生变化，除了茅台的高端定价权外，那就是整体酱酒主流品牌重仓次高端第1价位段（500-800元），通过过去四年发展，争得了次高端浪潮中的定价权，取得了两大决定性的定价权，获得两大保险：茅台的“酒业定价权”和整体酱酒主流品牌的“酱酒五八线定价权”。

正一堂看到，习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、钓鱼台等主流黔系酱酒，均是在这一段位形成规模化、高，并且仍然会代表企业未来10年的发展主体。所有酒企都应该重视“五八线”市场扩容和第1定价权转移，只有正确认识到这条线酱酒的突飞猛进才能看到未来酒业格局的脉络。

二、“价格指导枪”，“五八线”推动酱酒的周期发生深度转换

1、5年5步，酱酒超越常规产业发展周期背后的本质是“价格红利”

2016年，酱酒热萌芽期：茅台热，酒业高端价格复兴

2017年，酱香热成型期：茅台热、茅台酱香热，酒业高端价格和酱酒基座价格崛起

2018年，酱酒进入主流化期：茅台热、茅台酱香热、其他主流品牌热，酱酒次高端价格崛起

2019年，酱酒进入高峰期：酱酒主流化，酱酒次高端价格规模化崛起

2020年，酱酒进入转换期：在酱酒主流化同时，酱酒主流品牌从品类驱动，向高标准品牌化和高标准市场化驱动转换，酱酒次高端价格高质量、高规模

2、酱酒五八线成为酱酒“沃土效应”的主要升级通道：从“品类热”到“增长热”，小发展靠品类热度，大发展靠竞争强度，深度发展靠价格梯次密度

亿元企业数量空前增加：消费群体的持续扩大，正面竞争必然加速来临

龙头企业跨越式增长：主流品牌量价齐升，主体行业营销机构必然走向同质化

1亿-3亿-5亿-10亿-30亿-50亿-100亿架构群呈现，必然促动行业整体市场化、集群化崛起，推动酱酒行业在营销端的市场化时代到来

3、酱酒五八线将酱酒发展质量推向长周期轨道，驱动酱酒品牌“数量”和“质量”双轴发展

酱酒的架构梯次重新定义，飞天茅台属于世界高级产品，定义整体白酒行业，酱酒行业发展质量关键看五八线的品牌。酱酒仍处于品类侵略扩张期，尚未处于性自然消费期，因而下一步的质量化驱动尤为关键，五八线将会发挥极其重大的作用。

首先，顶端头部企业发展质量：如茅台酱香酒、习酒、郎酒，地位相对稳固，处于市场的头部定位，他们发展空间和天花板的持续突破，对行业总体格局具有决定意义

第二，中坚头部企业发展质量：金沙、仁怀酱香酒、钓鱼台、云门、国台、丹泉等酱酒企业处于酱酒热的稳定持续力量，是整体的腰部企业，这些企业的营销升级、发展质量提升，将会决定酱酒行业新温度，将会影响其他次优体量企业能够多大、多高、多稳、多久

第三，基座企业发展质量：酱酒行业5亿以下酒企的数量和质量直接指向行业的普及化水平，当然这些群体的发展既能借势，但是从长远来看，更需要在一二线品牌的高压下，建立差异化发展模式，赢在创新，数未来有机会向10亿级体量跃升

三、酱酒“五八线”品牌的崛起关键指标是“时代领导力”建立，其背后的崛起逻辑与2000年前后新品牌的崛起逻辑基本一致

2000年前后，国窖、水井坊、酒鬼这几个品牌迅速进入行业视角，成为行业的新的时代标签和新的领导力品牌。而我们看到2012年之后，性新崛起的品牌均为酱香酒，除了茅台酱香酒外，主要表现在习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、国台、钓鱼台等。而且这一轮的特点为少数酱酒品牌的群体崛起，建立了这些品牌在行业内新的领导力。

什么是酒类行业的领导力呢？正一堂将白酒行业划分为“独角兽、领头羊、特有美”三种。性品牌是独角兽企业，那么独角兽酒企的模式一定是领导力模式，那么这个领导是什么样的领导力呢，我们认为这是由三个权力构成，即定价权、对话权和统治权。

1）定价权。

定价权性品牌的第1属性，即在自身第1单品、大规模价位具有定价权。只有拥有定价权才具备转化率，否则再多的流量化营销行动都是徒劳。其实，我们不管从横向对比和纵向对比，除了茅五剑三大稳定品牌，酒业的每一个大周期都是诞生了新的，不管是国窖、水井坊、酒鬼、舍得等等，还是习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、国台、钓鱼台等，通过对比总结发现，无一例外地都是“文化类品牌”。同时，他们具备如下五个基本特征：首先，选择更高价位作为新主力价位；第二，建立独特的品质品类定位诉求；第三在包装上进行重拳创新；第四，在产区表达上下重功夫；第五，在文化表达上，进行差异化战略突围。

2）对话权。

对话权打造是对定价权指数化、乘数化提升的必然道路。那么对话权是什么？实质上就是消费舆论的提升能力和掌控能力，它是企业创新的传播与消费者互动形成的，具体包括品牌独特IP的营销、持之以恒的品牌故事表达、长期规模化的品鉴互动形成的。自成IP的独特品牌，在品战略的系统性和创新水平提升的空间非常大，一定会形成极大的品牌生产力和进攻力。

3）统治权。

每一个新崛起的超级品牌均需要区域市场的独特打法、营销模式的换代以及营销系统的再匹配。究其关键，统治权就是建立企业的营销章法，这个章法是围绕超级营销战术建立的章法，正一堂常所讲的“超级战术模式”就是企业精准化、聚焦化、规模化地解决实际的品推和销售工作，并且必须嵌入厂商的预算体系当中，形成持久优化的惯性迭代。

四、“五八线”成为酱酒未来十年弯道超车的“主心骨”：主流品牌整体将会逐步成为“辎重部队”

1、酱酒的特殊优势在“五八线”聚集

酱酒企业以扩张型为主，市场腾挪空间大

酱酒品类这么多年塑造了“存酒”的优势，渠道库存影响相对较弱

酱酒企业商业渠道多元，自身品牌分化多、跨界团购经销商、专项系统定制上、开发型经销商比例高，对主体产品的稳定干扰相对较小

一二三线酱酒企业在过去几年完成了比较多的资本积累，营销模式没有走高耗能的人海战术和密集型分销，负担较小

酱酒企业具有自身相对独立的品类定价坐标系，与其他品类价格冲突较小

2、“五八线”赋能酱酒战略周期转换：用“五八线”的系统营销驱动赋能品类驱动

飞天茅台的消费认知和商业认知的持续提升，不仅带动了白酒价值认知升级和名优酒高速增长，还带动了地方白酒的结构升级和龙头企业的高质量增长。在这一轮的发展中，茅台对白酒行业的带动非常强，同时对酱酒行业的带动力非常大，再通过茅台酱香酒进一步落地加持和酱酒体系塑造，所以形成了这一轮酱酒主流化。

与此同时，我们看到获得较好发展的企业，大多是市场化和营销转型走在前面的企业。郎酒、习酒、金沙、仁怀酱香酒、人民小酒、国台等品牌的及时通过营销落地、动态提价、资源整合、推广强化等手段强化了酱香热。我们看到山门岗、肆拾酒坊、酣客、潭酒等通过差异化营销再为酱酒推广添柴加火，我们更看到云门、华都、丹泉、武陵、芦台春等传统赤水河之外传统强势酱酒企业通过根据地率先突破加速实施外部扩张，赢得了异地酱酒的新未来。

因此，“五八线”推动酱香酒跨越品质和产业评价体系，走向市场化道路，我们认为“五八线”从三个方面推动了酱香企业持续性发展，导入了关键性立体评估系统：

首先，“五八线”提高酱酒企业战略系统化水平，提升战略对抗能力

第二，“五八线”强化酱酒企业产品结构化质量，建立和保持价格优势

第三，“五八线”提升酱酒企业战术修养，通过超级战术，建立竞争力的模式和预算体系

3、“五八线”推动酱酒增长模式转换：未来属于基地市场驱动的企业，主流酱酒企业加大地面部队布局，做好打大仗准备

2020年，酱酒品类正处于营销市场化的前夜，虽然当前首要驱动力仍然是品类，但是具备品牌市场化和系统营销能力的企业将会获得新的跨越式发展，获得更多的

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