餐饮渠道的“十字路口”，白酒怎么选、如何干

    非常时期，你是否注意到了这些z新的现象：

    日前，不少地方政府陆续通知，要求机关党员干部带头入店就餐、助力餐饮服务业逐步恢复；

    相比于早前“西贝筱面村只能撑三个月”的声音，“老乡鸡”的土味发布会背后，使其成为疫情下餐饮逆势样本；

    进入3月中旬，各地餐饮企业逐渐复业，推出 “堂食+外卖+自提”多种营业模式……

    可以说，餐饮行业回暖曙光在逐步显现。那么，作为白酒的重要渠道，餐饮渠道承受了怎样的压力？在特殊节点下，如何找回曾经的消费场景，开辟新的消费渠道？白酒行业的餐饮渠道，2020可能呈现怎样变化？

    1“受困”的餐饮行业，白酒面临怎样挑战？

    一场突如其来的疫情，让同属春节旺季的餐饮业“停摆”，门店“休市”而引发的蝴蝶效应，让酒类餐饮渠道难以独善其身。

    据山东糖酒副食品商业协会会长薛剑锐估算，春节期间，济南餐饮渠道（全市3500-4000家500平米以上规模）白酒销售损失约在5亿元左右，山东省白酒餐饮渠道整体损失超过120亿，经销商、酒企春节旺季损失。

    当前，虽然餐饮门店相继复工，各地政府和组织也出台了多项扶持政策措施。但对于不少品牌来说，即使渠道恢复正常，谨慎的消费者短期内很难频繁出入门店，强社交属性的白酒更不会出现很强的报复性消费。

    从石家庄餐饮市场来看，目前门店复业率为35.7%，大部分门店在测温、消杀等基本防疫措施之外，还推行了隔桌而坐、堂食限流、包厢限人等措施。

    如渝乡辣婆婆中山店要求包厢内顾客分开就坐，餐位数不超过总容量的1/3。市商务局也提醒消费者“不聚集”，还没到可以呼朋引伴聚餐的时机。

    目前来看，不能聚餐、弱化社交的餐饮渠道，对于酒类产品来说，渠道消费的恢复还需要一段时间的过渡。

    有经销商对此表示，消费者聚饮等原有的酒类消费习惯会持续，渠道会逐渐恢复正常，但这需要经历一个“逐渐恢复”的过程。

    只有餐饮门店持续稳定营业，才能为消费者传递感，会加速市场回暖，预计4、5月份消费比例会逐步开始恢复。但是，如果要彻底影响、完全恢复，z终还是要看今年的中秋节。

    2餐饮新拐点，各家都在怎么干？

    针对逐步复苏的餐饮渠道，白酒、啤酒、葡萄酒等酒水品牌企业，对餐饮渠道的价值如何看待？随着传统白酒淡季的叠加，酒类商家如何应对？

    对于白酒品牌来说，餐饮渠道主要承担了品牌氛围营造和口感导入的基本功能，中低端酒类产品通过高铺市率和快速灵活的促销活动，能快速获得市场流行氛围。

    对于餐饮渠道酒类的恢复，西凤冀北省区经理张博充满信心，并表示西凤今年会重点做线下餐饮渠道。

    先，白酒具有一定的特殊性，宴席市场随着疫情的结束会逐步迎来一波强复苏，尤其在五一前后刚需的宴席需求，只会延后而不会消失。

    其次，中低端自饮市场的消费也会强复苏，高端商务宴请市场会受到较大的影响，渠道竞争加剧，部分品牌的消失是历史的必然。

    对于西凤来说，此次疫情的整体影响可控，西凤的老绿瓶产品非常适合餐饮渠道，尤其是BC类餐饮销量非常大，今年西凤会更加重视，启动餐饮渠道，并且按照流通核心店的做法做精餐饮渠道。

    谷小酒创始人刘飞表示，线下餐饮店的流量思维。对于谷小酒来说，建立与餐饮终端的共生关系，帮助餐饮加快互联网化的进程。

    对于餐饮店来说，谷小酒通过定制产品，提升消费频次、场景仪式感，通过服务，提高经营效率，通过用户运营，增加粉丝数量、粘性。

    对于餐饮渠道依赖度较高的葡萄酒和啤酒来说，茅台葡萄酒在出台相应的恢复期支持政策的同时，正在重点强化对于婚宴市场、战疫工作人员凯旋而归场景的支持，承担社会责任，提升品牌声望。

    青岛啤酒针对线上啤酒消费场景强增长，启动线上“全员营销”，以及AR、VR导购的模式。现实的考量是，线下合作多年的一些小酒吧、餐厅的歇业转让，使得拓宽新的销售渠道成为餐饮渠道重点工作之一。

    3待到疫情消散，白酒如何餐饮逆袭？

    疫情终将会过去，刚需的餐饮渠道，正在逐渐迎来一次因“宣泄性”消费而产生的流量，这是可以肯定的。与餐饮保持强关联的白酒，如何通过抢占这波流量实现逆袭？

    首先，借势当下热点话题，提升品牌的关注度。

    在消费复兴的重要节点，通过借势或自主打造当下热点话题内容，保持品牌的出镜率，其实就相当于侧面保持、加大用户对于品牌的消费欲望。

    当线上的“云约酒”可以转化实体，无论是梦之蓝“春暖花开约”、顺品郎#说出正宗味儿#抖音挑战赛，还是茅台葡萄酒的战疫英雄场景宣传，都是为了帮助品牌在此节点尽可能多的导入流量。

    营销专家方刚也表示，现在是品牌做餐饮的绝好机会，即使没销量，但也会有传播，为品牌市场复苏埋下信心的种子。

    其次，制造提前性消费，绑定品牌与消费者。当下，连锁性的餐饮品牌都在通过短期+长期的两种会员促销活动，建立品牌与消费者的长期关联，制造提前性消费。

    因此，白酒也可以通过强化与餐厅门店合作，推出配套优惠折扣，刺激消费欲望，做长线投资，减轻经销商的库存压力。

    第三，目前越来越多的餐饮巨头正在开辟线上领域，推出外卖、在线商城以及团餐业务，当餐饮门店开始成为品牌，售卖其他产品。

    作为辅餐的酒水品牌，如葡萄酒饮食搭配一般，考虑开拓新的细化餐饮消费场景。正如河南头牌菜阿五黄河大鲤鱼，此前曾与酒企合作推出佐餐酒水阿五定制酱酒，疫情期间线上“名酒+名菜”搭配出售。

    总体而言，突如其来的疫情给白酒的春节档餐饮消费造成了非常大的影响，但是这场战役或将带来新一轮的洗牌。

    面对优化升级的餐饮渠道，酒类产品新的机会也正在慢慢生长，危中寻机，开拓新的餐饮消费场景，或许是酒企商家都要解决的命题。当然，交卷的时间提前了！

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