马晓波:白酒品牌缺乏时代性
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马晓波:白酒品牌缺乏时代性

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2020-03-17  阅读数:439

“目前来看整个中国的白酒行业,跟其他快消品类的品牌营销还有很大差异,比较落后。”

这几乎成为不少业外人士对白酒品牌的共识。白酒的品牌营销距离其他品类而言,差了很多年。

近期,记者采访到了知名品牌专家胜加广告总经理马晓波,就新时代的白酒行业展开了深入探讨。

白酒品牌如果丢失时代性?

“茅台和江小白的营销偶有出圈,但其实非常少,其他品牌全面落后。”在马晓波看来,中国白酒品牌全面落后的原因非常明确。

首先,品牌运作缺乏时代性,没有融入现代的生活方式,也没有创造新的饮用场景和文化场景。新的消费场景的发掘,对消费者而言至关重要,品牌需要与时下的价值观念、消费场景相结合,从而实现品牌的价值更新。

其次,没有积极地拥抱现代流行文化,跟大的流行趋势有距离,相对守旧。白酒距离当下年轻消费者太远了,距离他们的生活也太远了。当白酒成为守旧和年代感的代名词,未来发展将受到更多限制。

再次,白酒没有创造新的价值,包括品类价值和仪式感。新中产更喜欢烈酒和葡萄酒。因为在白酒饮用过程中,缺乏像威士忌和葡萄酒这样丰富的感官体验,特别是丰富精美的器具和体验仪式。

之后,多年来没有品牌推广全新的工艺和技术,营销的创新只是术的层面,工艺和技术的与时俱进,推动整个行业往前发展,才能为白酒行业挣得尊重。

跳出品类才能突出摆脱工具属性

“近年来快手、B站的品类始终不停创新,突破短视频平台的属性。”在马晓波看来,品牌乃至品类的创新都是回答自己是谁、代表什么的过程,白酒品牌尤其需要此类的探索。

马晓波告诉记者:“比如快手近期的营销,依然是回答我是谁的过程。‘我到底代表什么’,快手代表了中国,是一个跨度非常大的平台,无论是大城市还是乡镇,新的娱乐方式还是传统的民俗都会呈现出来,打开了一个折叠的中国。‘快手’其实代表中国,代表有文化有追求的年轻人,代表和而不同的经营文化观。快手相信好的社区应该是多元化发展的。拓展品牌的价值边界,寻找非常大的公众话题。”

与互联网企业不断探寻品牌和自我价值的边界不同的是,白酒品牌不停与原有群体对话,丧失了创造与更多圈层沟通的机会,也放弃了跟中国新一代消费者沟通的机会。用马晓波的话说,做品牌是唯心的事情。

马晓波指出,应该品牌价值与普世价值观合二为一,让品牌长青化,而不是简单的年轻化。

传统白酒应该进入新时代

距离名酒评选已经过去30年,新时代也对名酒有了新的要求。未来白酒行业面临的不仅仅是消费者日益增加的消费需求,还有来自未知领域的对手,马晓波指出:“很多时候你都不知道你的对手来自哪里,比如瑞幸咖啡冲击了传统的茶叶品牌,大家抢夺的是从消费者的时间,茶和咖啡是两种不同的解决方案。”

值得注意的是,当前的传统白酒品牌执着于表述历史,包括品牌和企业的发展历史,以及工艺、窖池等,但消费者却并不买账,在马晓波看来这是没有壁垒的东西,优质的品牌要有决心、有本事寻找到新的价值表述。

马晓波认为:在对于消费者的传播中,白酒应该像消费电子类产品学习。自2011年开始,电子产品作为生活中非常重要的商品,在消费决策方面发生了重要变化,从重决策走向了轻决策。过去消费者在购买电子产品时相对慎重,决策前会考虑大量测评及卖点。随着生活水平和收入的提升,消费者对于电子产品的消费更加轻松,往往一到两个核心卖点就可以打动消费者。

白酒也存在同样的问题。在营销领域经常谈到“出圈”的概念,这也意味着白酒的竞争对手发生了根本的转变,意味着跟某一部电影竞争、某一个公众事件争夺消费者的注意力。过去白酒更加注重核心圈层的营销,但对外延圈层鲜少涉及。马晓波说:“跳出酒圈后,竞争维度就发生了根本变化,横向比较才可以看到大江大河。”

竞争对手从来不是同领域的企业和其他品类的酒。体育行业非常大的竞争对手是游戏,白酒的竞争对手从来不是进口烈酒。

走出酒这一品类的边界,传播、品牌、营销都走向了新的台阶。

消费者的消费能力增加的同时,决策方式越来越轻,对比白酒行业的重营销模式,站在酒业之外,或许有多不同的视角。只有不同的侧面,才能窥见酒行业的全貌。(来意:酒业凤凰网)

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信息分类:白酒招商  编辑:薛辉
本文标签:白酒 
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