再见“云喝酒”？“洞察力、聚焦力、传播力、转化力”构建家庭消费新场景！

受疫情影响，社交中断消费停滞，家庭消费场景成为行业关注的重点，行业内也在纷纷思考家庭场景消费在疫情期间如何激发，其中“社区社群团购”成为公认的渠道新风口。但从笔者结合自身一些碎片化的思考，不禁疑问：的家庭是不是还能像以前一样聚在一起喝酒？

01家庭聚饮走弱，“云喝酒”是个伪场景

首先，笔者认为“云喝酒”是个伪场景。因为绝大多数人在家不喝酒，云喝酒只算得上一个线上的推广场景，既不会促进消费，也不会成为某些专家所说的未来值得长线推广的场景。

白酒的消费场景主要有哪些呢？

一是以商务为核心的消费场景。即为商务、社交而产生的利益而喝酒。这是过去白酒推广中长期重视的首一消费价值场景。

二是工作事务与生活宴席两大主要消费场景。事务消费以工作事务为主，以中端与次高端白酒消费为主，事务消费兼具数量消费型与价值消费型。宴席消费则以生活事务为主，如各类宴席，喜庆市场，大众聚会。

三是自饮、家庭聚饮的辅助消费场景。自饮消费，嗜好型消费这是核心，低端白酒的主要目标消费者就是以嗜好型人群为主。

伴随经济和社会发展，生活节奏越来越快，家庭消费场景在80年代以后在所有的消费场景中所占的比重是下降的，主要有以下几点原因：

一是家庭小型化趋势下，让家庭聚饮的氛围走弱。一个很直观的感觉：三口或四口之家越来越多；老人和婚后子女在一起长期生活的场景越来越少；大家族的聚会越来越少。试问一个年轻的三、四口之家，又怎会经常在家喝酒呢？

二是物质充盈时代，聚饮已不再是家庭聚会的主要戏码。在物质匮乏时代，我们渴望一年一度或固定频率的家庭聚会，聚在一起喝点酒。而伴随着物质充盈，饮品选择也越来越多，我们发现家人在一起，不愿意喝酒，更不愿意喝醉。在外应酬不得已都会喝酒，而进入家庭场景中，他们不会将就。

三是白酒社交功能持续走强，社交场景占比越来越大，家庭聚饮场景走弱是必然。80-90年代家庭聚饮是白酒消费的核心场景，从孔府家的“叫人想家”等广告的情感诉求就可以看出来。后来的诉求就越来越商业化、功能化和功利性。只有到了春节，才会稍微重视一下这个场景，而且更多偏向礼品市场。

02特殊时期特殊视角，家庭聚饮再兴起

白酒，一边被家庭消费所疏离，而家庭消费又像高龄化靠拢。从近些年的推广动作和渠道动作而言，家庭场景已经不是很受重视。那么，因疫情而引发的长期蜗居，为何又让我们重新意识到家庭消费场景的重要性呢？

一是特殊时期引发的特殊视角。长期的蜗居，让消费者由被动饮酒变为主动饮酒，让行业看到白酒成为一种日常饮品的可能。目前有近4亿户家庭，如果有1/4的家庭形成适量饮酒的习惯，这便形成一个庞大持续的市场，而这个市场将是白酒行业长期健康发展的根本驱动力。

二是社区团购兴起，一个紧贴社区用户的虚拟超终端模式诞生。疫情期间，社区团购兴起。让家庭聚饮的消费场景，以社区为基础的互动方式、以社群为基础的互联互通方式、以购买决策者为核心的精准营销方式，或许是一条路。而这种模式能否长久，以及在一切恢复正常后是不是可以常态化、系统化运作，以及是否真的产生一批寄生于社区、为街坊邻居服务的分销商、团购商？值得商榷。

但不可否认，家庭消费场景将是一个越来越重要的场景。这个场景有亲情、有轻松也有温馨，是生活方式植入非常核心的场景。这个场景应该如何去做？

03大胆的构想：家庭消费场景如何去做？

在商务社交场合酒类消费的决策因素：面子消费背后的价位考量。而我们把视角拉到家庭、家族的餐桌上，会发现：有什么酒喝什么酒，一家人在一起喝什么都可以。

到底什么样的产品更加能贴合家庭消费场景，目前没有很清晰的答案。但是，我们把思考的触角放到家庭消费的特征，而不是单纯考虑白酒消费，或许有一些方向。

首先，洞察力：正确理解现阶段家庭消费的特征与趋势

家庭小型化趋势延续之下，家庭消费特征或将沿“大众消费→个性化消费→理性化消费”演变，家庭消费内容将从注重物质消费向更加注重服务消费、文化消费转变。

家庭消费不同于其他消费，家庭消费的核心诉求在于家庭生活的品质，这一本质需求决定了家庭消费本质上要追求消费品价值对家庭生活的促进和提升。另一方面亲情是凝结家庭成员非常核心的链接，给家人非常好的，使每个家庭成员非常真实和本真的期望和动力。

只有围绕家庭消费升级，围绕家庭品质消费的需求，将家庭消费的不同诉求点打造成系统的消费场景，才能让家庭消费从分散型消费、独立型消费、跟风型消费和功能型消费变成聚合型消费、系统型消费、个性化消费、品质型消费、健康型消费、成长型消费、快乐型消费。

第二，聚焦力：打造符合家庭聚饮场景价值的产品

家庭聚饮是“去社交功能化”的消费，所以只有价格和价值对等的产品，高性价比的产品、的理性诠释品质的产品，不自嗨、不自夸，利他，平和亲切对话的产品，才是家庭消费的选择。

l  方向：在 “酒要喝少、喝好”的普遍心态下，“纯粮酒、老酒、舒适酒度，更高品质”会是趋势；产品故事朝着科学、规范、标准、健康维度去说；另外价格亲民化、酿造生态化、品质可溯源等也是重要因素。

l  价值：不要玄之又玄的概念，更不要假大空的文化，要的是真诚、真实、可感知、可体验的真实价值，而传播就是传播价值。

l  价值观：物质丰盛时代，克制和简约才代表美好生活。应对家庭消费，从品牌塑造层面而言：是克制的，不是张扬的；是平和的，不是奢靡的；是素雅的，不是奔放的。

第三，传播力：切合家庭主题的内容发酵

一是，“连带驱动”。和个人消费不同，在家庭消费里核心是妈妈，然后是小孩。未来社区团购，以及白酒与社区生活类、生鲜类团购进行跨界，或许就能影响到家庭主妇；做升学宴推广以及教育主题的嫁接，就是非常好的“连带驱动”。

二是，要善于瞄准“生活小时刻”，开启“走心的营销”。具体做法就是，更加重视用生活细节来打动用户，重视挖掘各种各样的“生活小时刻”，来建立和消费者之间的情感关联。

第四，转化力：定向渠道的深挖

注重品质、高性价比、渠道下沉、布局多元化业态的零售商，将更能顺应家庭小型化与品质消费的双趋势。在社区团购的基础上，可以再深入一点。可以是“社区团购+全频率欢聚周期饮酒顾问”。社区团购的从业人员需要向研究商务团购一样细腻研究社区团购。你真的成为了社区里有名望、口碑的美酒推荐人，更深层次地做粘性，社区团购就可以走向长久。

另外，跨界就显得很重要了。是否可以是不是可以和呆萝卜这样的社区服务类平台合作，推出周末套餐、酒水超值价、买赠优惠等。

流量有价，但也不唯流量而胜，我们追求的个体价值和家庭消费的长态价值，所以每一个用户的价值都是非常重要的。立足服务好每一个用户以及他背后的家庭。（来源：酒食汇）

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