专卖店“魔咒”被打破！新老“名酒”密集开店有何逻辑？

　　近段时间，金沙酒业旗下摘要专卖店加大招商的步伐；酒鬼酒旗下内参酒在跑马圈地开设专卖店；国台酒加紧推进大健康体验馆的布局；西凤酒3-5年内打造千家专卖店的计划已实施……与此同时，五粮液、剑南春、汾酒等名酒也没有放松对专卖店渠道的投入力度。

　　当专卖店遍地开花，酒企如何展开差异化体验营销，实现专卖店盈利，将显得至关重要。

　　记者注意到，眼下酒企在专卖店的布局上有一个共同点——以团购业务为主，围绕消费者体验做文章，加大和消费者接触的频次，培养他们对品牌的忠诚度。那么，在行业挤压式扩张期已拉开序幕的背景下，酒业品牌专卖店将走将何方？谁将成为赢家？

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　　酒企加快布局专卖店背后的逻辑

　　消费者在哪里，渠道就在哪里，酒业布局专卖店成为一种抓消费者的趋势。

　　酒业学堂创始人张峰表示，做好零售业务，有一项重要的需要变革的措施是压缩渠道环节，厂家直供零售终端将成为主流，厂家到总代到分销再到终端的传统销售环节将被极大地压缩，因为未来的品牌化才是关键的营销策略，品牌化随着单价变高，直达消费者是真正的未来的酒水业务拓展形式。

　　张峰的观点正在得到市场的印证。去年年底，五粮液集团和万达集团达成战略合作协议，双方就五粮液集团在万达广场开设旗舰专卖店事宜达成一致，2020年首批专卖店将在北京、上海、成都、西安等城市率先落地，建设集展示推介和餐饮品鉴于一体的综合体验中心。

　　此外，记者还了解到，截至2019年底，汾酒专卖店数量达到900多家。

　　在五粮液、汾酒等名酒之外，越来越多的酒企纷纷加大或者开启对专卖店渠道的布局，其中内参酒在东北、湖南、河北等区域已完成30家左右门店布局，摘要专卖店华中区域也拥有30家左右门店，国台酒开始限量招专卖店经销商。

　　各大酒企不约而同地积极扩展专卖店建设，背后深层次的逻辑是，借助专卖店这个平台，不断加强和消费者之间的粘性和互动。据了解，除了承担团购销售功能，摘要专卖店集产品展示、品鉴推广场所、餐饮休闲场所等于一体；内参酒专卖店拥有形象展示、文化交流、收藏聚集地等功能。

　　值得注意的是，在运作模式上，摘要专卖店采取直营店长制度，实行厂商一体化事业合作制。金沙酒业华中区域总裁蒋化洋表示，疫情期间的主要工作是加大对人才的培养力度，等到疫情结束后进行门店扩张时，将店长直接配备到各个门店，今年华中区域的目标是门店数量达到150家左右。

　　对专卖店渠道的发展趋势，内参酒特渠部总监付卓表示，高端名酒会逐渐加大在专卖店的布局，内参酒今年计划在限量布局100家左右，并给予经销商装修、品鉴等方面的支持。

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　　不只是茅台专卖店才能赚钱

　　说到专卖店渠道，多年来酒圈一直流传着“只有茅台专卖店赚钱”的说法，如今这个“魔咒”正逐渐被打破。

　　记者了解到，河南某大商拥有茅台、五粮液、汾酒等多家专卖店，去年实现销售额3个亿。此外，河南某地汾酒专卖店，选址不在闹市区，但宴请等做得非常有特色，门店年销售额近2000万元。

　　和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽告诉酒业家，“只有茅台专卖店赚钱”这个观点已过时。在她看来，不少专卖店是赚钱的，但这些赚钱的专卖店基本上有一个共性的逻辑，就是以专卖店为体验中心，打破交易的时空界限，专卖店成为经营顾客的抓手。

　　张晓丽进一步补充道：“专卖店核心的东西是产品体验、做客情维护的连接点，成为和消费者沟通的连接器。”

　　由此不难看出，随着消费者时代的到来，酒类专卖店的经营模式也在进行相应调整和创新。

　　北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示，专卖店要建立体验馆模式，实际上是品牌文化馆、产品体验馆，集线上线下、店内店外等为一体的新零售体验馆，具备茶吧、餐吧、讲吧、窖吧等功能。

　　在张晓丽看来，专卖店的优势在于，一是效率高，大大缩短了中间环节；二是专卖店业态经营顾客更容易落地，酒企的经营思路可以更快植入其中；三是门店的基础设施用互联网来支撑，可实现经营顾客的数字化服务。

　　随着体验营销模式和数字化服务的运用，酒业专卖店的格局或将迎来新的变化。

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　　专卖店之争是一场涉及品牌、实力、

　　组织、服务的综合系统之战

　　需要注意的是，专卖店这股潮流并不适合所有的酒企，酒企布局专卖店要视自身实际情况而定，切不可贸然为之。

　　在张晓丽看来，厂家做专卖店是一个趋势，并不代表所有厂家要盲目做专卖店，专卖店的运营成本和费用很高。布局专卖店的厂家，首先要具备一定品牌影响力，产品结构相对丰富，核心的是商品结构能否满足消费者需求，能够支撑起单店盈利；其次，门店的运营模式非常重要，特别是门店标准化管理，以及对数据化的运用，都是对专卖店的考验。

　　张峰表示，地方酒企当前过于大范围进行零售业务终端的建设并不合适，因为自己的核心产品线仍然没有完成高端化和品牌化，这个时候应该以购买名烟酒店终端的货架的形式来开展零售业务为主。

　　“专卖店是高端酒的一种特有渠道，从消费者角度来讲，中档酒或低档酒给消费者的是性价比更实惠，而高端酒要给消费者更尊贵，卖的是‘手艺活’，离不开专属人员的职业化和化服务，从而带来很好的尊贵感的体验。随着酒水品牌的高端化和集中化，高端酒水品牌的专卖店渠道玩法会越来越普及。”张峰进一步阐述道，基本上一款高端品牌在一个城市发展到一定程度之后，都有必要布局专卖店。如果在确定核心城市的情况下，专卖店也可以提前导入。

　　对于有实力布局专卖店的酒企来说，张晓丽表示，酒企布局专卖店后，物流效率和利润空间等都将有所提升，价格管控起来更加容易。“组织的运营效率和真正经营顾客，这两点是胜出的关键因素。”(文章来源：酒业家）

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