团“灭”还是团“火”?疫情之下,白酒团购商的真实生态
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团“灭”还是团“火”?疫情之下,白酒团购商的真实生态

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2020-03-02  阅读数:1251

  突如其来的疫情让各类“云商”火了一把。相形之下,没有线上运营权限额的团购经销商能否挺过这次疫情造成的“次生灾害”?库存和资金是否是其极大压力?酒业家日前对团购经销商进行了调研,发现其真实生存状态与此前诸多媒体的报道不太一样。

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  疫情可控

  他们都很乐观

  此前业界较普遍的认知是,或许有一大批团购商活不过3月份。因为不少团购商春节前都压了一大笔货在手上,而突如其来的疫情让城市正常运转被迫暂停,于是他们面临着极大的资金和存库压力。

  当记者走访了全国除湖北地区外的30余位团购商和他们的上游供货商后发现,一种更乐观的积极心态正在他们之中的优异者间“蔓延”。

  在调查中,不少团购商的库存并不没有想象的高,尤其是做企业团购的。

  旗下拥有15家分公司、26家直营部、管理着41家连锁门店的久圣酒类有限公司算得上此次调查中规模比较大的团购商,不仅拥有奔富、贝玛格雷、伊拉苏等多款葡萄酒品牌,还有茅台、五粮液、剑南春、钓鱼台等高端白酒,但因为一般只挑选动销快、需求度高的品牌,所以库存都在可控范围。

  “卖得好的名酒大多都实行配额制,想多拿也不行。钓鱼台御笔系列酒,一次至多发50箱,基本上都是货一到就脱销了。”久圣酒类董事长潘吉透露,计划3月初就向上游进些货以应对全面复工之后的企业需求。

  多数团购商会得知企业明确需求后再联系上游供货商,零存库者并非个别现象,因此资金占压也不会太多。天下酒仓负责人关艳娟表示:“除非是洋河、郎酒等客户需求度比较高的一线名酒在订货会上给予较大优惠,基本上不会主动囤货。通常都是签约企业下单之后,再找总经销拿货。毕竟做了多年,各大品牌的上游关系都很熟稔了,随时能拿到货。”

  瑞成名酒也提到,即使有账期,至长的也不超过1个月,需要自己垫付的资金并不是很高。

  而且相比分销代理商,团购商规模通常不会太大。所谓船小好调头,可以随时根据情况调整政策方案。关艳娟和博融酒庄负责人王晓都有类似言论。关艳娟推测3月中旬之后,开工宴和客户拜访送礼需求会逐渐提升,5-6月会有一个宴席需求小高峰,而三季度和四季度有望完全恢复正常。去年7月才跨行卖酒的李超对于未来更是信心百倍,甚至于打算4月以后调拨一个专门的团队来卖酒。

  记者在走访中发现,还有一些团购商完全没有恢复运营的打算、甚至不乏仍在国外度假者。“没有消费需求,急也没用,需求早迟都会有的。”手里掌握着大量汽车领域终端客户的张静丝丝毫不着急。

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  求变自救靠谱

  正如张静丝所言,消费早晚都会恢复,只有做好充分准备的人才能抢占先机。虽然近期的动销要么趋近于零,要么只有零星几单,但一些团购商已经在积极思变了。

  李超打算深挖粉丝顾客以拓展存量市场。主营日用品的他在四川多个小区都拥有门店,早已累积了大量的熟客,并有成熟的线下会员粉丝管理系统。疫情期间,只要门店熟客通过会员粉丝群提出用酒需求,在满足安全的前提下,他都会安排配送。而经过一段时间的运作,李超考虑将“深挖粉丝顾客拓展存量市场”作为重要攻克方向,通过线下服务增强用户体验感,强化顾客满意度,进而实现循环销售。

  主攻企业客户的关艳娟考虑到疫情之下大部分企业都会压缩运营成本、并加强对现金流的管控,所以在加紧拜访高复购率客户外,还积极和酒店销售经理沟通洽谈,希望能增加商务宴请市场份额。“可能会花60%-70%的精力跟踪、拜访大客户,花30%-40%的精力跟踪次一点的客户和新客户吧。”另外,过去可能只有客户“点菜”,今后也会推出一些购酒解决方案,根据客户情况推荐一些适用的高附加值的产品。

  主营高端葡萄酒和高端酱酒的广东销售商欧阳可畅近几天已经通过物流发了几批货。随着企业复工和商务交流复苏,他打算通过高品质的品鉴体验活动扩大战略合作企业。比如邀约几位客户一块听听酒讲座、投资讲座,然后再一起用餐品酒,让客户感觉参加又有面子又有收益。为此,他还积极与上游沟通探讨如何更好的向终端客户推广,并提出了增加品鉴费用支持提升企业决策层现场体验感、增加回厂游机会提升企业用户品牌认知度、推行企业专属定制酒、规避因窜货等带来的价格乱像等建议。

  关艳娟和山东销售商刘家雷等则不约而同因为酒厂回厂游的门槛太高或者名额太少,而准备自掏腰包举行近郊游等拉进和客户之间的黏度。“客户心情好了,还有什么不能定呢?”刘家雷认为这笔开销是值得的。

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  团购商呈现5大新变化

  在走访中,记者发现,多数人都认为今年是团购商洗牌年,而洗牌后留下的都是优异的。为了成为活下来的那部分,在选品、客户服务、营销理念上,不少人都发生了明显变化。

  在选品上,团购商更倾向于做高利润率的名酒开发产品和流通率非常高的主流名酒产品;在服务上,团购商更倾向于做品鉴和回厂游,知识讲座、沙龙也是较常见的选择方式;在动销上,团购商更倾向于提高复购率,其次才是拓展新用户,而以老带新又是喜闻乐见的开拓新用户方式;在营销理念上,团购商更倾向于情感维系,希望用高品质、高性价比的产品和高附加值的服务打动用户,而非压低价、搞促销;在营销支持上,团购商更倾向于上游提供营销指导、品鉴支持和回厂游名额。

  对此,成都瑞华一九九商管公司酒类销售负责人潘泉认为,首先,暴发于春节前的新冠疫情给众多团购型商家销售按下了暂停键,但也加速了白酒全产业链的变化。“消费更趋理性、健康、品质,商家更注重库存优化、青睐名酒主产品和高性价比的优质产品,厂家加大终端争夺、强化厂商一体、增强服务举措,互联网与新技术工具的应用大大提速,围绕精准营销的数字营销、大数据应用、线上销售、直播带货渐成为不少商家正在或未来探索的方向,商家这种系列变化既是为抢抓疫情后可能产生的补偿性消费机会的阶段性增加营收、努力减亏的应对之举,也是布局未来的营销前路探索”。

  其次,他认为这是行业发展的必然,跟行业集中化进程加速密不可分,特别是2019年达到高潮的名酒“瘦身运动”。“一方面清理淘汰了一大批投机主义者,另一方面提高开发产品进入门槛,这不仅实现了主品牌力的快速提升,还让留存下来的名酒开发产品相比一般省酒、地产酒更具竞争力,毕竟现在能存活下来的一线名酒开发产品都大多都是品质高、形象好、利润率高的产品。”

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  抢抓优质团购商

  品牌运营商已行动

  团购商的这些变化显然已经引起了一些品牌运营商的注意。

  五粮液某开发品牌全国总运营商林先生判断,流通性名酒拼价格将会越来越严重,这将进一步迫使团购经销商去追求利润率更高的名酒开发品牌。基于这一判断,将团购型烟酒店视为主要目标客户的他表示今年会将重心放在运作的名酒开发产品上。“虽然现在大部分烟酒店都还没有回复营业,但我们会利用这段时间加强人员的招聘和员工培训。”

  酒业家获悉,早在月初,他就开启了线上招聘,而近段时间一方面进一步强化企业内部建设、产品梳理、价格体系、员工培训等内部管控,另一方面则进一步细化促销推广活动等营销方案。“计划在四川绵阳、德阳、自贡、广元、宜宾等十多个二级城市扩大队伍。这两天还在公司全力攻克开展线上销售事宜。”对于今年的期望虽不太高,但他也不悲观,“能养活自己就成,略有盈利就算小胜。”

  考虑到回厂游可以让终端商和直接用户更为深刻地体验品牌实力和产品魅力,从而强化用户关系,形成竞争壁垒,龙韵酒业负责人邓波透露,该公司近期就会出台一些跟回厂游有关的营销新政。在他看来,让目标消费群体亲眼看到酿酒现场、亲口品鉴等举措,都可快速实现从了解品牌到认可产品再到购买成交一系列动作。为此,该公司一直极为重视对于团购商品鉴方面、营销指导的支持,也得到了不少团购商的高度认可。

  汉酱135BC也极为重视对团购商的支持。该产品全国总经销北京正一优供商贸有限公司常务副总经理曾皓之向酒业家透露,2月复工之后,汉酱135BC进一步优化团购商的市场费用政策投放政策与力度外,还将在现有的10家团购商基础上扩招;为了有效规避因窜货、乱价、恶性竞争等,该公司会严控进入经销商的数量和质量,同时也会确保团购经销商在某个区域内的“运营权”。(文章来源:酒业家)

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信息分类:白酒招商  编辑:芳芳
本文标签:疫情 
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