不“搭便车”的茅台葡萄酒,怎么做到利润年增167%
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不“搭便车”的茅台葡萄酒,怎么做到利润年增167%

http://www.9998.TV/putaojiuzs/  2020-02-24  阅读数:242

在葡萄酒行业有这样一个品牌:茅台葡萄酒。头顶茅台品牌光环,背靠茅台强大的资本、渠道实力,在同行和渠道商看来,这就是“躺着挣钱”的“金字招牌”。然而,茅台葡萄酒却不搭“便车”,走出了自己可圈可点的道路。

茅台葡萄酒

日前,茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军接受第七期云酒夜话邀请,分享了茅台葡萄酒的发展观。在长达7000多字的分享中,司徒军几乎没有过多强调茅台品牌的背书,而是聚焦茅台葡萄酒自身发展。

“茅台葡萄酒的核心竞争力是‘茅台基因,红色传承’,但茅台葡萄酒不是茅台酒,要依靠自身去发扬光大”,司徒军表示。他在2017年已经表达过这一观点,“只有茅台葡萄酒自身做得好时,才能利用好茅台优势发挥,出一加一大于二的效果”。

“我们是茅台品牌,但不能拿过来直接用”

茅台葡萄酒头顶“茅台光环”,这在司徒军看来,是荣誉也是责任。

“茅台葡萄酒做不好,人家就会说,茅台还是算了吧,做茅台酒可以,但是做红酒的话不行,”司徒军表示,“做成功了,人家才会觉得茅台真牛,不光白酒也做得好,红酒也做得好”。

茅台并不乏跨主品牌发展的案例。茅台曾短暂涉足啤酒,推出了主打高端路线的茅台啤酒,但终托管给华润雪花。在白酒领域,茅台酱香酒和习酒也都曾是“老大难”,在茅台支持之下“独立行走”,都实现了跨越式发展。

茅台葡萄酒在很长一段时间发展并不顺畅。作为茅台非常早的省外投资子公司之一,茅台葡萄酒2002年即落户秦皇岛,历经近20年的发展,但一直未能取得应有的市场地位,在2018年之前更是一度连续5年亏损。

在外人看来,搭茅台“便车”可以让茅台葡萄酒“过得很滋润”。从历史发展来看,茅台葡萄酒的确曾“搭过便车”,利用了茅台酒的经销渠道,在2012年达到了市场高峰,但终又因紧随其后的行业调整而“折戟”。

茅台集团党委书记、董事长李保芳后来曾表示,如果把2000多个茅台酒经销商叫过来,每人都来销售葡萄酒,很快葡萄酒就做起来了,但这不符合市场资源配置基本原则,严禁各子公司采取“搭售”方式。

司徒军认为,茅台葡萄酒一味“靠在茅台这棵大树上”也存在问题。“我们是茅台品牌,但是不能拿过来直接用,否则人家会觉得很奇怪,茅台是生产酱香型白酒的,生产的葡萄酒会不会酱酒味”,司徒军表示,“我们必须去提炼,做出茅台葡萄酒的独特调性”。

“从包袱变财富”

李保芳对茅台葡萄酒的发展一直给予了高度关注和支持。

“茅台葡萄酒是有希望有能力做好做强的,我们现在要大家一起努力,把茅台葡萄酒从包袱变为财富”,“做好、做精、做特茅台葡萄酒,是符合集团公司发展战略,符合‘国酒茅台’品牌形象的必经之路”……李保芳等多次表示支持茅台葡萄酒发展,并在日常经营、国际化等工作中给予帮助。

在司徒军的带领下,茅台葡萄酒在茅台的支持下,从“自食其力”开始,已经“从包袱变为财富”。2016年,茅台葡萄酒启动“提质增效”,提升品质和调整产品结构两手抓,次年即推出“老树藤”为主的系列大单品。

2018年,茅台葡萄酒按照“树品牌、定模式、建机制”布局,告别对茅台渠道的依赖,重建消费渠道,制定新厂商共赢模式,并持续进行团队和产品优化,建立起了市场价格监管体系和品牌传播推广体系,而全国化的市场推广、战略研讨则彰显了发展的信心。

“市场化”后的茅台葡萄酒没有出现业绩下滑,反而越走越稳。2018年,茅台葡萄酒实现扭亏为盈,销量增幅达42.9%,利润猛增5倍,实现了创立以来非常快增速。2019年,茅台葡萄酒实现业绩增长39.5%、利润增长167%的增速。

司徒军认为,上述成绩得益于茅台葡萄酒实现了产品品质提升和产品结构调整,发展战略明确以及品牌文化的打造与传播,终实现了市场的“蝶变”。对于“后千亿”时代的茅台来讲,茅台葡萄酒是茅台“做好酒文章,扩大酒天地”的重要增长极。

数据显示,中国是世界上葡萄酒消费增长非常快的市场,人均消费量为世界平均水平的1/3,增长潜力巨大,而预计到2021年,中国将取代英国,成为仅次于美国的第二大葡萄酒消费市场。

在白酒行业竞争空前的大背景下,茅台葡萄酒的确是茅台的大“财富”。

行业现状与疫情之下,茅台葡萄酒为何更具信心?

对于国产葡萄酒来讲,当下无疑是一个困难时刻。

从已披露的2019年1—12月国产葡萄酒数据来看,在连续数年产量下滑的背景下,此次突发的疫情更是直接冲击了市场。

司徒军认为,疫情将加速行业的马太效应。从行业竞争来看,企业之间比拼的是综合竞争力,转型慢的企业会慢慢掉队,但格局更高、竞争力强的品牌脱颖而出。茅台葡萄酒正加速适应与调整,举办各类专题会议多达十余次,以研究对策,排兵布阵。

实际上,疫情未出现之前,司徒军已经对茅台葡萄酒2020年进行了预判,“2020年宏观经济下行的压力继续增大,葡萄酒行业仍然处于下滑通道之中,但仍将是将是茅台葡萄酒公司崛起之年。”

这在很大程度上提升了茅台葡萄酒应对疫情冲击的能力。

如今,茅台葡萄酒按照“补短板,强机制,拓市场”的思路,强化提升经营能力,在产品上下功夫,按照“做好、做精、做特、做透”的要求,调结构、提品质、强基础,持续不断地打造提炼品牌和势能,与经销商共渡难关,并不断扩建队伍,让更多的经销商加入到行列中。

对于茅台葡萄酒未来发展,司徒军基于行业发展判断表示极具信心。他认为,消费者有对美好生活的向往,葡萄酒正具有这种属性,疫情的影响只是暂时的,行业大趋势会越来越好,触底必然反弹。

“茅台葡萄酒发展底气十足,增长趋势向好,逐渐走上了发展正轨”,在1月中旬的茅台葡萄酒2020年工作总结大会上,司徒军认为“弯道才能超车”,茅台葡萄酒要紧盯龙头企业的差距,力争用五年时间,努力追赶进入头一梯队阵营。(来源:云酒头条)

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信息分类:葡萄酒招商  编辑:薛辉
本文标签:茅台葡萄酒 
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