狼碰刺猬，怎么下嘴？9万多人“豁然开朗”

　　用销售的眼光看销售处处都是困难，

　　用市场的眼光看销售处处都是生机。

　　面对机遇和挑战，如何在区域市场上运作?如何搞定强势新终端?疫情之下，又该如何调整营销方向?

　　2月21日，在《华夏酒报》新华社云直播平台上，由黑格咨询联合华夏酒报打造的“2020年疫情下的酒业营销实战系列云课堂第五场”——《区域市场运作路径与新终端开发实战技巧》麻辣开讲。据悉，这场155分钟的云课堂由黑格咨询集团总经理徐涛主讲，超9万人观看，不仅创下了行业直播的新纪录，也彰显了酒行业拥有“新华社云直播”官方平台的《华夏酒报》非凡的影响力!

　　三个动作清晰了解区域运作路径

　　“一款地方酒的市场运作该如何去把控?”以一个新产品刚刚上市为例，徐涛总结了三个核心动作。

　　首先，了解市场，统一思想。

　　无论是老营销人员还是新的区域负责人，了解市场都要有相关的维度。比如说，竞品市场机会、渠道切入点、消费特点等外部市场环境;经营人员、生产动能、车辆安排等企业内部的情况。通过梳理市场，着重发力，挖掘市场机会、操作空挡、空白地带。

　　在对市场进行、系统的调研完后，企业要与企业内部团队和经销商团队统一思想、统一文化、统一理念。既有激励机制，也要传递政策信心。

　　其次，产品到达市场后，要制定相关政策。

　　为更好地实现“时效性、针对性，有效性”，政策制定可以规划六张表，即产品定位表、价格定位表、渠道建设表、促销推广表、人员分工表、综合排期表。

　　第三，产品上市运作。

　　一般产品的运作周期分为上市、动销、旺销、平稳、衰退五个阶段。在这个过程中，品牌动作和消费者、终端店老板互动先行，要立体化，形象化;随之，促销政策的力度、渠道运作的节奏化把控要标准化、节奏化。

　　总体而言，渠道运作的两件核心事：梳理分级，聚焦资源——掌控核心终端;创建方法、竞争措施——核心终端。

　　六招式轻松搞定强势新终端客户

　　什么是强势新终端客户?

　　营销人员在流通市场铺货的过程中遇到的一些强势烟酒店、强势便利店或者“钉子户”。他们往往有很强的销售能力和影响能力，但面对新面孔、新产品、新品牌，却有着本能上的拒绝。

　　“就像一头野狼，碰上了一只刺猬。然后刺猬围成一圈，狼则无处下嘴”。徐涛用了一个形象的比喻来解释说明。面对这样的客户，徐涛给大家支了六招。

　　一，用去取信客户

　　在拜访客户之前，营销人员要对市场情况和客户的情况进行深度的调查和了解。在此基础上，准备他们感兴趣的促销方案或者单店经营方案来彰显自己的水平。

　　第二，用利益去打动客户

　　无论是介绍产品，还是介绍促销方案或服务，营销人员都不能只介绍它们是什么，而是要介绍它们能给客户带来什么利益。

　　第三，用热情去感染客户

　　热情z能够感化他人的心灵，会使人感到亲切和自然，能够缩短营销人员和客户之间的距离。因此，营销人员和客户说话时要充满热情，让脸学会放松、让声音显得热情、让眼神帮忙传递热情，从而引导客户谈论他z感兴趣的事情。

　　第四，用感情去感动客户

　　“情”用到z佳也是商器，而且是z利的商器。有些客户表面可能很冷漠，一次两次三次拜访他都不合作，但或许再坚持一下就能成功。客户可能不光在比较你的产品，更是在考察你的人品，所以要学会用情感去感动客户。能感动客户，就是成功了一大半。

　　第五，用行动去说服客户

　　在做业务的过程中，营销人员要把终端客户当成朋友来看待。不要只想着让客户进货，而是要在没与客户合作之前就通过行动来帮助客户;进货后也要多想办法，帮助其陈列、促销、卖产品。因为只有终端店的货到达了消费者的手中，他才会不断的进货!

　　第六，用真心去成就客户

　　作为一个营销员要真正的用“心”，专心做事、真心做人、细心观察、善心之举。真诚地为客户服务，真正帮助客户实现销售与发展，实现利润。同时，还要将心比心，多站在客户的角度去考虑，善于抓客户的心理进行“攻略”。

　　疫情开工后销售人员如何做?

　　根据目前疫情的发展形势，大部分企业将于2月底或3月初复工。工作、生活进入正常轨道后，作为酒业的营销人员，必将面对一个区别于往年新的竞争环境和消费业态。

　　如何调整营销方法变被动为主动、在危中寻找机?将是今年是否完成或超额完成本年预算的重中之重。为此，徐涛从流通渠道、餐饮渠道和团购渠道指出了营销人员复工后的工作方向。

　　一、协助流通渠道分流库存

　　流通渠道由烟酒店和便利店组成，其中z重要的是烟酒店。烟酒店因为销售量大，年前的囤货也是z多的。但受疫情影响，很多烟酒店提前关门，导致库存积压多、资金紧张，可能会造成疫情结束后的甩货潮、退货潮。因此，徐涛建议营销人员要从五个方面来协助烟酒店进行库存分流。

　　先，详细做好库存盘点和客情维护。复工后，一时间组织业务人员进行经销商及终端商库存的详细盘点，要分品项做好年前库存、春节消化、年后库存的详细报表;

　　其次，调整前期签订的销售政策，重新布局，建议所有的终端政策进行“周期顺延”或者“重新调整”;

　　第三，制定有针对性的动销方案。实时关注竞品动作和分析消费者消费动机，做到抢先一步进行市场抢占;

　　第四，进行有温度的一场客户联谊。根据二八法则，把贡献度z大的终端商，由经销商牵头、区域负责人组织，复工后一时间邀请在一起聚个餐，听客户讲疫情中的防疫情况、销售情况和目前的实际困难。

　　第五，力度跟进去抢占竞品空间。疫情后的渠道费用和消费者费用会进行收缩，此时正是市场抢占的z好机会。可以以较小的代价拿下z优的陈列位、z大的排面数量，以及z好的广宣宣传位置。

　　二、深度挖掘餐饮店的宴席消费

　　餐饮渠道是本次疫情的重灾区，本身就经营不良的餐饮店会集中转让，承压较强的优质特色店、连锁店、星级店短期内也会受到严重的资金压力，对此，酒企也要做相应的调整。

　　首先，复工后要快速进行门店回访，了解餐饮店的开业具体日期，并做实时追踪。当确定此门店转让或停业信息后，及时做好沟通，进行收款、收货，减少企业损失;

　　其次，对与企业合作良好，并且生意比较火爆的餐饮门店，企业方可在综合评估风险指数后，进行暂缓结款的支持，与其共度难关。同时也可以此换取店内排面和宣传位的互利支持;

　　第三，重点关注有承办宴席能力的餐饮店。在门店内，布置宴席政策的宣传展架、条幅、产品堆头并制定餐饮店大堂经理以及服务员、吧台人员的销售提成。同时，为举办方提供品鉴酒、再次讲解产品宴席政策等服务;

　　第四，与餐饮店自营促销活动捆绑。建议区域负责人，可以梳理一下酒店终端(梳理出愿意配合进行捆绑销售的终端)，将自我的酒品和终端的菜品进行捆绑，尤其是和终端的相关“包桌”套餐。

　　三、团购渠道精细化管理

　　目前大部分酒企经营的团购渠道，主要分为企业自营的团购部和烟酒店背后的团购资源两部分。尽管疫情，使其同样存在库存滞销的问题。但相比烟酒店，他们的承载能力更大。加上疫情过后，团购渠道会随着“报复性”的酒水消费，迎来一波消费热潮，因此，他们受冲击的影响也相对较小。

　　疫情过后，企业或者营销人员要更精细化地管理团购渠道。

　　在自营的团购渠道中，徐涛特别指出，要尤其关注援助抗疫的、生产防疫物资的企业。建议在销售政策上给予他们特殊对待，同等政策下再给优惠。同时，可以开展部分赞助活动。例如向支援武汉的医疗工作组、本市坚持在抗疫的交警人员等提供庆功用酒、免费赠酒等。

　　对烟酒店背后团购资源助力，要以烟酒店为主导，企业方辅助进行。企业方可以重点提供品鉴酒、品鉴会餐费、回厂游名额的方式进行开展，并针对疫情中封城中消费者压抑的出行欲望需求，多开展买酒送旅游名额、XX酒健康之旅类似的促销活动。　　

　　来源：华夏酒报

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