疫情下中小型白酒企业应该如何应对

2020年开年，这场严峻的新型冠状疫情，对的整个市场经济造成了严重冲击，有数据显示，此次疫情导致的经济损失将达到万亿。封城封村、全民戴口罩、禁止宴饮聚会、延期开工……这些特殊的春节场景，对中小型企业来说，无不暗藏着同一个讯号：今年比往年要更难熬。

　　无法按时复工，收入来源丧失，而员工工资、房租等各种成本还要照样支付。这对本身现金流就比较吃紧的中小企业来说，其生存压力可想而知！聚焦中小型白酒企业发展，本次“酒说会客厅”，邀请到安徽谏策企业管理咨询总经理刘圣松，分享疫情下的中小型白酒企业应对策略。

　　首先，疫情之下，中小企业的生死存亡

　　从目前行业形势来看，此轮疫情之下，中小型白酒企业受到的影响非常大，小微型企业尤其是对于3000到5000万、亿级以下的企业来说更是如此。一方面中小型企业结构偏低、规模偏小、现金流较紧张，企业整体抗风险能力偏；另一方面大多数中小型白酒企业对传统渠道性依赖高，春节旺季是其重要动销节点，此次疫情使得经销商的春节库存无法消化，而对于某些团购占比较高的区域性企业来说，受的影响比较小。

　　此次疫情影响有多大，根据谏策咨询终端样本调研来看，目前终端市场动销好一点的能达到30%，团购渠道相对还好，总体市场终端动销率在三成左右，开瓶率30到50范围内，再加上疫情导致的渠道堵塞等问题，大致预算，企业年度业绩缩水15%到20%左右。2月份压仓完成，企业账面上基本没有问题，有损失的是接下来三四月份和淡季的销售业绩，建议适当下调三四五月的业绩指标。

　　第二，不确定环境，中小型企业如何应对

　　所有的事情都有其两面性，它既是挑战，又是机遇。对此次疫情，对行业来说，短时间内阶段性的运营被打断，但从长远来看，倒逼、推动行业的变革。所以，中小型企业还是需要积极的态度去面对，建议采取“外松内紧”的应对态度，理性对待目前的行业形势，谨慎调整营销动作、市场规划。

　　内紧，企业要从非常坏的角度去思考问题，做为中小型企业，在预计较长的困难期内，如何将损失降到非常低。从现实角度来讲，建议减少不必要的支出，预计准备足够的现金流，重点培育优势渠道，甩包袱去库存，不能把去年对今年投入性、发展性的工作作为主要条件来看；冷静思考，需要做哪些调整，经销商需要哪些支持，要和经销商做好一起“共克时艰”的过程，积极面对，拿出相应资源，做好下一步应对的工作和准备。

　　另一个角度来说，疫情催化行业的变革，企业要适时而变。

　　首先云办公、线上销售，倒逼企业研究新的营销方式，例如现在很多企业在尝试去做云酒局的推广，疫情加速了企业接受、建设的过程。

　　第二疫情对行业、品牌的格局，没有产生多大变化，反而是对消费者的行业认知起到了促进作用。从社区、社群的了解来看，在封闭的环境里面，酒知识科普、酒企公益捐赠，使得消费者对酒的认知得到很大提升；此外，消费者线上消费、消费心态、方式得到极速变化，俗话说，21天养成一个习惯，疫情时期，对消费者的教育力度也将是空前的。

　　第三，催化企业消费者配套，疫情期间抖音快手爆发式增长，催生新的业态，白酒行业新终端的武装升级，向高品质的品牌集中，围绕C端做工作，直播、带货、云端聚会都是培育新的消费场景，催生新的酒业业态、渠道和营销推广。

　　第三，4大节点调整，硬核的活下去

　　面对困局，中小型企业首先要采取“外松内紧”态度，与经销商共克时艰，尝试迈开脚步，结合热点，做传播和品牌，尝试新的动销渠道方式，消化一些终端的库存，也可在接下来的市场中取得先机。做行动派而不是观望派。

　　其次，活着是目前考虑的重点，企业要从非常坏的角度去思考问题，如何活下去。企业可从以下4个节点考虑调整：

　　1、抓节奏，后疫情的时间节点。目前各地企业正在陆续复工，结合行业客观环境、消费心理来看，3月中下旬，民间商业活动开始逐步复苏，4月5日清明节是个重要节点，人群正常流动之后，消费者戒心打开，观望期基本结束，才有可能补充性宴席，集中爆发或将在八九月份，五六月份开始逐渐恢复婚宴、宴席市场，经销商能否做好应对，配套组织，适时开展营销是重点。

　　2、场景节点，抓紧婚宴场景时间节点；对于聚饮场景来说，短期内不会太多，夏季酒类消费淡季，企业投入产出能否成正比，如何扩展恢复消费；在价位上来说，高端酒影响较小，疫情后消费预期会进一步被抑制，产品选择进一步向性价比、实惠型转移。中小型企业还应聚焦大众主流消费档位，抓100—300档位，不同区域略有不同。

　　3、渠道节点，中小型企业不要盲目的去创新、，需要在当地把核心优势发挥到非常大，与合作伙伴形成长期稳定关系的同时，考虑如何精进渠道，如何优商；完成渠道变革的使命。

　　投入资源引导经销商做社群营销、云商、云店的基础，关键点在于找好代言人，建立黏性，提升信任度，搅动群热度。

　　4、产品节点，传统渠道，流通、餐饮产品，社群、线上渠道的产品也需要适当变革，价格、产品设计与渠道相匹配，自饮、健康为主。

　　未来，企业要考虑建立什么渠道的属性，完成从坐商、行商到线商的转换，“坐商”就是立足于展厅店头销售，等待客户到店,达成销量；“行商”要求销售顾问走出展厅，到消费者可能出现的区域，主动出击；线商则更考虑经销商足不出户做生意的能力。

　　未来，企业需要养懒一批经销商和终端商，培养线商，通过商业渠道化、社区终端化的深耕服务，提升竞争力。并配套推出适合线上渠道的产品，做到优品优商。

　　总结来说，对中小型企业、经销商的4点建议：备战备荒、立足长远；积极心态，外松内紧；敢于尝试，敢于迈步，勇于做变形金刚；优品优商。（来源：酒说）

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