疫情倒逼酒企寻求线上突围,酒业再临电商风口?
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疫情倒逼酒企寻求线上突围,酒业再临电商风口?

http://www.9998.TV/  2020-02-17  阅读数:777

  本该进入销售旺季的白酒行业,却因实体店闭店,送礼、聚会等消费场景的取消而面临动销难题。

  记者注意到,在线下销售遇阻的同时,开拓线上渠道成为众多酒企共同的选择,其中既有五粮液这样的行业大咖,也有舍得酒业这样的上市酒企,更有李渡酒业、仰韶酒业这样的区域酒企。其发展线上渠道的方式各有特点,面临的境遇也不尽相同。

  白酒专家欧阳千里告诉记者:“实际上,酒业电商由来已久,只是目前的销售环境进一步刺激了渠道的转变。值得注意的是,在成熟的电商平台,其绝大部分的流量已被名酒吸引,相对弱势的酒企的获客机会微乎其微。但此次疫情倒逼部分酒企开始转战线上渠道的改革,如果他们能够选对符合当前自身条件和特色的线上渠道,打出创新的差异化战,对企业来讲,或许是一次新的发展机遇。”

  寻求线上突围

  在餐饮企业关停、大部分企业延期复工之时,酒企和零售企业都在思考应对之策,其中渠道变革的线上模式再次引起广泛热议。记者采访发现,除以往单纯开设网上旗舰店的线上销售模式以外,目前业内开始了更加多样和深入的“互联网+酒”的探索,例如偏向线上社区、社群特征。

  日前,五粮液发出了全年目标不变的声音,底气或来自于其销售网络布局,尤其是线上渠道的搭建。2月6日,五粮液与京东达成合作共识,启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目,加快推进五粮液分仓网络体系建设。此外,五粮液还表示,未来将进一步加强与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度合作。

  记者注意到,五粮液“云店”平台将于近期上线,据了解,该平台将建立线上线下一体化的营销互动场景。其很大的特性便是社交性,能够基于位置定位、朋友圈和社群,为所有五粮液专卖店建立全域流量接口赋能引流。

  一线名酒企业之外,一些区域性酒企也都纷纷发力线上。公开数据显示,山东龙头企业“景芝酒业”日前推出的75°白干产品通过云店的“社区团购”模块,一周销售额突破1000万元大关。随后上线的1000瓶景芝水晶42°新品在一小时以内售罄。

  “景芝酒业通过类似云商、云店、云销的渠道数字化让其保持了市场整体动态的可控,对于每一家经销商进销存动态数据、终端实时进货数据等都能准确检测。此外,针对当前消费环境的变化,传统的经销商开始成为酒企在网络上的分销商,进而提升厂家的线上销售能力。”欧阳千里分析道。

  江西的李渡也在线上渠道探索中使出奇招。据悉,2月18~24日期间,李渡将在线上推出多场直播,利用直播的方式打造一场全线上的封坛大典。

  在线上销售中,记者从一位白酒经销商处了解到,包括李渡在内的许多白酒现在都可以通过云店拼团,运用小程序在微信群、朋友圈进行推广,而在这一过程中,网状的销售形态更具传播力度,在一定程度上可减轻库存压力。

  而早在2014年8月就与酒仙网达成合作,开启酒类“O2O”新模式的仰韶酒业则是持续加强电商平台的铺货能力。据记者了解,除京东外,截至目前,仰韶酒业在有赞商城、淘宝、苏宁POP、拼多多等线上渠道平台,已经完成入驻;在线上渠道建设方面,舍得酒业日前也提出了“三化”,其中包括线上化的渠道建设策略。

  “酒企开始在线上渠道动作不断,将更多的精力投入到线上平台,能够在这一时期带来一定的销量。”白酒专家蔡学飞表示,但是即使这期间有销量爆发的情况,也不是所有企业受益,基本都是针对一些布局线上多年的酒企。很多酒企现在布局线上的行为,只不过是做一些基础性的工作,对于企业短期内销售的提升没有太大价值。也就是说网上渠道的建设并非一蹴而就,而是长期积累的一个过程。

  机遇挑战并存

  实际上,相比其他行业,白酒行业的线上销售发展得似乎有些滞后,更多的是仰仗线下渠道。

  “大多数的酒企还是依靠经销商制度,因为白酒即买即喝的消费属性,导致线下的门店经营更为普遍。不少全国性酒企和区域性酒企在拓展全国化、下沉市场的时候都是选择多开设网点,进而增加辐射面积,提升获客能力。”白酒专家杨承平表示。

  记者查询各白酒品牌天猫旗舰店发现,五粮液52°普五的月销量近1500瓶,泸州老窖多款产品的月销量也在1000~2000瓶之间,洋河的经典梦之蓝M1礼盒版月销已接近2300盒。反观一些区域性和中小型酒品牌,很多产品的月销量都是两位数甚至个位数。

  “现在的白酒很多都是用于社交,一般都是买来就喝,所以我一般会去线下门店买,有时候去了才决定买什么品牌的酒,这么多年已经习惯了这样的方式。”白酒消费者张先生告诉记者。在被问到是否会在网上购买白酒的时候,张先生表示,即使在网上购买白酒,一般都是用于送礼,才会在网上选择一些知名品牌的礼盒装。

  杨承平表示,酒企的品牌力在全国范围内的影响力和知名度不够的话,在线上的销售,受众会有局限,广泛性和流量不够,会导致整体成本大幅增加。名酒企在线上的推广可能是四两拨千斤,中小酒企可能千金难拨四两。

  欧阳千里认为,强势品牌进行市场挤压以及消费环境发生变化的时期,部分区域酒企和中小企业将目光投放到线上也是一条新的发展路径,但线上渠道的搭建并不简单,可以说部分中小酒企在成熟的电商平台基本没有机会。相对于大品牌,他们缺乏知名度和美誉度,与大品牌不能在同一维度竞争,因为他们没有引流的能力。当竞争对手改变策略进行挤压,缺乏引流能力的品牌更难在线上存活。

  但欧阳千里表示,这并不意味着部分相对弱势的酒企在线上没有发展机会。这需要他们去挖掘新的线上渠道,例如一些新兴的、竞争力相对小的平台,或者利用类似小程序的方式,利用新的渠道挖掘新的受众,等到时机成熟再转战综合电商平台。

  根据欧阳千里的说法,例如依托于微信社群的拼多多,运用“好友帮砍价”的方式获取大量流量。与逐渐走向高端化的淘宝、京东等电商平台不同,拼多多里面的商家大多数采取薄利多销的销售途径,而且有拼团购买的设置。对于一些中小型酒企来说,其本身产品价格相对便宜,或许在此能找到更为广泛的受众。

  除开线上平台的选择,符合线上销售的产品也是关键。“酒企必须改变传统思维,老产品是没法走新路的。要在网上销售,需要设计符合网络销售的产品,比如价格、外包装设计等,每个成功的大单品都是独特且具有品牌标签,如果一味模仿名酒企,无法发掘自身产品的特色,打出差异化,即使布局再广泛也没有意义。”杨承平表示。

  蔡学飞认为,不止是中小酒企,摆在中国大多数酒企面前的难题都是一样的,就是都没有线上销售经验,也没有专业的线上销售团队。不过也有酒企早就在开始打造专业的销售团队,例如2015年3月,汾酒组建电商团队,作为销售公司的一个部门。另外,中国大多数消费者也没有线上采购酒水的习惯,此次线下门店大多数关闭的情况下,或许给线上渠道的发展带来一定的窗口期。(文章来源:中国白酒网)

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信息分类:好酒招商网  编辑:芳芳
本文标签:疫情 
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