后疫情期的传统渠道变革与思路
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后疫情期的传统渠道变革与思路

http://www.9998.TV/  2020-02-16  阅读数:1347
  随着疫情对整个市场经济的冲击,作为经销商要考虑疫情对白酒行业的冲击会有多大,对渠道会有什么深刻的影响,未来应怎样应对?随着疫情的持续扩大,整个社会基本处于商务活动冻结状态,线下传统行业受到的影响尤为严重。

  就白酒行业而言,从上游厂家来看,大多数厂家虽然已经实现了四季度的销售任务,但线下渠道商家此阶段却保有大量的库存,疫情影响下损失了通过春节白酒销售期间实现全年20%-30%产品消化机会。

  从时间点上来讲,随着疫情的逐步被控制,各企业单位可能在3-4月逐步实现行业开工;但对白酒行业来说,这时又将面临另一个关键的时间点,即白酒行业进入常规的产品消化淡季期。由于疫情的影响今年基本的产品消化周期会推迟到中秋或中秋之前。在消化产品上对经销商的影响又会大于酒企生产方。当然对所有的社会组成单位而言,在大灾大难面前,所有的商家应抱有一颗平常心,国难当前社会的每个组成部分都应积极的应对。就白酒行业而言,通过在春节对各渠道的实际销售情况分析来看:

  1.大型商超:在疫情期间还能保持营业,以保障人民群众的基本生活必须品的供应,而就白酒产品来说,大型商超在客观来讲不是主力销售渠道,更多是打造产品形象的作用。在疫情过后经销商可以加大发掘商超渠道,进行激活。

  2.餐饮渠道:该渠道可以说处于疫情下的至暗时刻,由于整个商业活动被冻结,餐饮行业的恢复要更加缓慢,餐饮行业实现正常的运行要等疫情不断好转后才能逐步完成。

  3.烟酒店:烟酒店的运营模式主要以店面为载体,部分以团购为导向的烟酒店在春节前基本上已经完成了产品的消化;而以中低档酒、走亲访友为导向定位的白酒产品受影响比较大,产品库存较大。

  4.社区便利店:在社区消费白酒的比例比商务消费白酒的比率低,消费场景主要以消费者自饮为主。在疫情下社区便利小店受到的影响波动较小。且在疫情的影响之下,很多小区的采购受到出行管制等多方影响只能依靠社区便利店来供给,在疫情期间社区小店的白酒销售几乎卖空,疫情期间受出行管制影响,家庭自饮白酒场景得到培育。

  5.线上销售:主要分为两大类,全国性综合类电商和垂直类电商,受到疫情期间物流的不便,影响也很大。相对于社区类的电商,在这阶段,面向社区的销售相反有近乎3倍的销售增长,实现了从线下到线上流量的转换。

  在疫情之下作为商户,从经营的角度来说产品在质押、资金被搁置、整体经营停滞;但商家现阶段能做的事情很少,在疫情没有好转之前还是要听从国家的号召。在疫情下做到两点:一是在家里宅好,少出门,不给国家添麻烦;二是把员工、客户关心好,在疫情期间能健康平安。在疫情过后大家在一起搞经营、谋发展。疫情大影响下会产生很多变化,从社会影响的角度上看:

  (1)生活方式的改变:从现有信息上看疫情的发生因吃而起,疫后人们对吃的方式会产生变化,在白酒行业上疫情过后传统品鉴会的工作会发生变化,要找好应对方法。

  (2)文明大改变:随着疫情期间人们对健康生活的重视,消费饮用方式会发生变化、在高档的餐厅对分餐制文化可能会升级。

  (3)信息上:过去信息是不透明的,从疫情过程信息的披露来看,未来信息会逐渐透明化,交流沟通方式要转变。

  疫情过后要做好短期和长期的应对,在疫情后短周期做:经销商要把现金管理好、要控制新增固定资产的投入,在前景发展不明朗的情况下,保持稳盘,来熬过销售淡季的霜冻期。在疫情减轻后,生产经营逐渐恢复后,企业要快速应对“报复性消费”。

  1.疫情后宴席上的延迟性的“报复性消费”是可以预见的,经销商要考虑如何应对宴席消费等要做好细致性的工作,把疫后宴席“报复性消费”工作干好;

  2.随着疫情的好转,社交活动的恢复,以家庭亲友的聚会性消费会增加,经销商要考虑如何创建家庭聚会场景式消费,为家庭式消费创造消费氛围情景。

  3.疫情过后在医疗、卫生、运输等各企业的表彰、团建等团购消费场景会增多,定制类白酒产品相对需求会上升,经销商应制定清晰的疫情过后有贡献单位的公关团购慰问走访工作。

  同时在疫情过后,进一步应对长周期下不稳定社会形态的变化发展,经销商应做到以下几点:

  (1)精准的费用投放:传统的厂家对渠道的费用投放在促销、压货、陈列、返利等情况上,如今各酒厂在减少该方面费用投入,回厂游等费用投入增加。在疫情后,厂家可以倡导健康性的消费活动,将费用投放在在云喝酒、家庭消费氛围打造等方面,让费用进行精准投放,打造出父子喝酒、兄弟喝酒、朋友喝酒场景氛围。

  (2)专家式消费:随着消费名酒态势的不断深入,主流消费群体的70后、80后、90后消费者在消费方式会变得越来越专业。经销商销售人员要能很详细的、很精准的把酒的特征、功能、价值等对消费者进性科普式的消费教育工作,否则市场市不会买单,卖酒团队要更加专业、知识体系的搭建要更全面深入,才能应对消费者消费理念、知识的升级。

  (3)各渠道转型发展的变化:虽然销售的变化在朝着在线化、数字化转变;但线上消费依然代替不了线下消费。此时线上消费的转变是疫情之下,线下消费场景被冻结转变的。一旦疫情过后消费场景被解除,线下消费依然会快速升温,线下消费是以体验、融合、集中来体现的。未来线下的销售功能会在线上体现出来,线上线下大发展也会逐步进入到一种融合的态势。

  (4)随着集中的态势转变,白酒行业的几类渠道随着疫情的变化和影响也会产生相应的变化:

  ①餐饮渠道会因疫情的冲击对白酒销售在未来功能的作用减弱;疫情下反映出餐饮行业在防风险,抗灾难上太弱,疫情过后,餐饮行业在白酒功能的展现上会更加体现在健康、名优产品上;从餐饮与酒的消费场景配合上也会变得更加健康、更加私密、更加高端化。

  ②烟酒店:因为疫情下社交的冻结,线下店门可罗雀,烟酒店会走向社区化、数字化;进一步促进传统烟酒店向社区商务转型。随着小程序、快递等线上业务多元化的发展、深度的链接,会推动对烟酒店数字化的改造,实现对客户数据的把控、留存、转化。

  ③中国白酒渠道的变迁:长渠道---短渠道---零渠道;零渠道(人与人之间的链接已经大于人与货物之间的链接、人与钱之间的链接)。团购渠道在四大传统渠道之间的作用会越来越凸显,人和人之间的链接会带来支付、物流、货物的链接,从这个角度看以团购渠道为核心的经营渠道会成为未来非常重要的方式和平台。未来新时期的运营模式和体系:将是以体验--健康--分享为导向的自由平台,来实现核心消费者的聚合,以新场景的构建来促进烟酒店、社区小店、社区商务新型的渠道补充,以团购合伙、团购中间人、团购联盟来形成的人与人之间的新型链接。白酒消费渠道的变迁是未来重要的渠道变迁;该形式下会推动消费者、商家集中度的提高,渠道在消费者与商家的边界将被打破。商家要转变对渠道边界的认识,重视该变迁下的零渠道发展趋势。

  ④经销商队伍的转型,过去经销商团队是重资产(仓储、物流、配送、货物、人员、现金)生意。从经营的角度来说,随着社会化分工越来越明细,未来应把团队变成轻资产的结构。用相对清晰化的运营模式、应对不确定的社会发展形态。在团队的转型上:一是人才队伍要重质、轻量、业务技能、经营方式、方法要学习提升;二是团队要重创新,思维方式的创新、结构上的创新。

  ⑤商业联盟问题:随着社会分工细致化,不同经营角色的人赚不同的钱,有的人赚的多,但在本次疫情下可能也亏的多、受伤也很多。在不确定是社会形态下,对商家来说重新思考商业的顶层结构,从简单的商业品牌运行往来转向商业共同体、生意的共同体、事业的共同体、命运的共同体。把合作的上游厂家、合作比较好的经销商、销售团队形成联盟;在该种形态下把过去单兵作业变成联盟体作业,形成更好的商业结合体,让大家抱团取暖,整体上大家相对来说赚的少了点,但运行更稳定,应对风险能力更强。独行者速,众行者远,在不稳定的社会经营形态下,进行深度的联营体合作,才能应对更大的风险,寻求更长远的发展。

  在疫情之下,针对白酒传统渠道的应对和变革,笔者简要通过在:报复性消费的产生;精准的费用投放;专家是消费、教育性沟通各个渠道转型的建议;进行联营体深度的合作等几个方面做出指导性的建议,来帮助在疫情中深受影响的白酒行业渠道商们,进行快速实现应对性发展转变,也为疫后加快社会经济建设恢复发展提供助力。  

  (来源:酒说)
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信息分类:好酒招商网  编辑:小玲
本文标签:疫情 
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