李振江：2020关键年，对葡萄酒行业的6大预判

回顾2019年酒水行业虽没有冬日的严寒，但仍让人感觉到初春的冷意。经过几年的深度调整，凭借品类突破、结构调整、头部复苏行业的整体回暖。

面对酒水市场的万亿规模，在白酒板块的下，行业出现了头一家酒水板块超千亿的企业—茅台，出现了过500亿企业—五粮液以及近10家的过百亿酒水企业。截止于2019年11月，酿酒行业规模以上企业产量5150.77万千升，同比增长0.39%。销售收入7390.43亿元，同比增长8.12%。利润1406.92亿元，同比增长18.57%。从数据来看，酒水行业仍然充满活力，但是活力的背后是鲜为人知的“悲喜”。其中，今年出现波动较大的为葡萄酒板块，销量与销售额的“双降”已成定局，葡萄酒板块进入深度的结构盘整期，宛如王安石的诗句所述“青山缭绕疑无路，忽见千帆隐映来！”

虽然今年历经波折，但未来仍将充满机遇。基于葡萄酒行业当下的发展趋势，和君提出了以下几个新变化与新判断：

一、消费需求促动整体变化——新国货、国潮成为未来10年的非常大赢家；

二、品牌化葡萄酒企业收割新一轮存量增长——化品牌不超过10家；

三、三线以下城市布局与发展是葡萄酒酒企增长的动力源泉——消费力与可支配收入；

四、离消费者越近的渠道越重要——居住社区的生意是大生意；

五、单身化、老龄化葡萄酒自饮市场的放大不可逆转——场景营造与颜值表现；

六、“白染红”定局下的“新”挑战不断增强——动态看待“信心指数”；

综上所述，着眼葡萄酒行业发展现状，结合和君关于行业的几个预判，葡萄酒行业应该“知自身，明大势”走好未来路。

首部分：知自身，方明路在何方！

（一）葡萄酒市场的“不均衡普及化”发展：

葡萄酒行业属性（国产/进口）决定了市场发展的不均衡性，但是，葡萄酒也是继白酒与啤酒后，普及化较高的酒水品类，那为什么葡萄酒市场会出现“不均衡普及化”发展那？主要体现于两个方面：

1. 葡萄酒行业市场区域发展的“不均衡普及化”：

葡萄酒行业发展优势区域主要集中于东部沿海地区，以浙江、福建、广东等省份为主。而“高商业富集、高资本富集、高净值人群聚集”的东部沿海地区，成为葡萄酒消费的主要聚集地，完成了消费者葡萄酒饮用习惯的普及与饮用品类的转移。

反观中部、西部地区，葡萄酒发展仍处于滞后状态，消费者对于葡萄酒的饮用选择仅局限于白酒补充性产品，对于饮用习惯的普及及品牌选择相对滞后和不清晰。葡萄酒区域发展有别于白酒发展的不同就是地缘性，白酒利用地缘优势、区域效应及文化引导天然达成饮用习惯的普及，而葡萄酒行业的地域、品类属性限制，造成了区域市场的“不均衡普及化”发展。

2. 葡萄酒行业消费群体培育的“不均衡普及化”：

葡萄酒消费群体从来看，东部沿海地区（北上广深等大城市）已完成头一轮葡萄酒品类认知的普及，对于品牌选择相对清晰，品牌认知相对较高，形成了300元价位的分水岭。其中300元以上价位，主要以国外列庄级品牌为主；300元以下价位，经过前期进口酒（参差不齐）的洗礼，开始向国产头部品牌转移。

中西部地区消费者对于葡萄酒的认知层面相对落后，葡萄酒饮用习惯的培育不足，造成了消费选择层面的杂乱无序，虽然以国产头部品牌为主，但进口酒（非品牌化）的低门槛属性，加剧了市场竞争的复杂程度，50-200元价位带成为葡萄酒产品的主要聚集区。消费群体的选择会根据区域普及化的不同，造成不均衡性发展。

（二）葡萄酒行业产区“竞合发展”的缺失：

葡萄酒优势区域的发展和产区意识息息相关，葡萄酒产区严格标准化的建立，大大提升产区内品牌葡萄酒的价值。从国内葡萄酒发展轨迹来看，品牌化大于产区化，单一品牌声量无法形成矩阵效应。往往由于地域的负面影响，反而对品牌企业带来发展阻力。

国产葡萄酒的发展现状，没有形成产区意识，葡萄酒企业各自为战，没有形成合力，消费者对于国产葡萄酒的认知仅局限于品牌而不是地域，仅依靠几个品牌的发展张力，无法提升整体国产葡萄酒的市场份额。国产葡萄酒的发展如果只重视品牌发展，不重视产区效应，未来的路将会十分艰难。

（三）葡萄酒行业消费群体宛如“手中沙”：

葡萄酒消费群体潜力，行业数据表明：葡萄酒消费人群主要集中于18-54岁之间，从2014年3.35亿人已经扩大到2018年5.2亿人，面对如此庞大的消费群体，葡萄酒销售体量确不与之相符合，固定消费群体的一定数额偏低，不足以提升葡萄酒市场的基本盘。葡萄酒消费者如同砂砾一样，在没有粘合剂的情况下，你想用手去抓，只会抓的越紧，流失的越快。葡萄酒消费群体的培育，必须建立成体系的消费者认知思维方式，建立成系统的消费者消费场景，培育消费饮用口感及产品品质概念，增加消费者葡萄酒品类粘性是扩大固定消费群体的关键，只有固定消费群体基数的提升，才能带来葡萄酒市场体量的增长。举例：茅台葡萄酒区域化高端主题性品鉴会“凤凰十二筵”，以消费者喜好与兴趣为核心，以葡萄酒品鉴为媒介，构建消费者互动与学台，加强消费者粘性，提升品牌在消费者心中的影响力，拉升产品销量。

（四）葡萄酒行业商业层面对于运作模式的迷茫：

葡萄酒运作形式不是简简单单通过商业层面的优势资源叠加，就可以实现市场红利的收割。商业层面的迷茫原于自身准备不足，过分的自信与依靠过往的酒水运作经验，达到葡萄酒的市场增长，但是市场层面的反馈往往有别于预期。葡萄酒运作初期从选择品牌开始，不是简简单单的代理一款葡萄酒品牌就具备做大做强的基因，头部品牌效应奠定了葡萄酒市场的上升通道的天花板有多高，同时葡萄酒运作精细化程度更高，场景体验化的频率更多，受众人群的圈层更精准，渠道建设对位更匹配，如果没有达到以上的程度，葡萄酒运作只是纸上谈兵，不会持久。举例，茅台葡萄酒今年的逆势增长，一方面源于品牌实力，决定了市场发展潜力；另一方面运作模式的创新，以两大商业群体为依托，构建两大组织“商业联盟”+“红色种子社群”，匹配完善的市场推广体系与合理的利益分配机制，精耕细作提升市场份额。

第二部分：明大势，方能行万里路！

（一）葡萄酒行业的不均衡发展下，构建错位竞争发展机会：

葡萄酒“不均衡”发展的前提下，构建错位竞争才是赢得市场的关键。葡萄酒销售聚集区域想要错位发展，需要建立自身的品牌差异化与品质差异化，构建落地化的品牌符号IP及场景体验形式，增加消费者互动频率，构建品牌认知错位，是赢得消费者心智的关键。面对更加白热化的商业资源竞争，需要制定合理的利润分配体系，打造完善的组织服务体系，构建健全的品牌推广体系，构建错位化的竞争体系，以己之长，攻敌之短，赢得商业资源，提升品牌势能。

葡萄酒消费非聚集区域，建立错位竞争的核心是构建葡萄酒区域化品牌归属。利用品牌下沉，构建消费者“品牌、文化共同体”，达到本土消费意识与葡萄酒品牌文化相融，才是赢得市场、建立品牌势能的根本。通过深度的“厂商一体化”合作，构建新商业身份形态转化，培育经销商的厂家意识，以厂方思维构建区域市场发展方向，凭借双方优势，围绕“组织、资源、文化、民生（宣传）”相关联，才是在非销售聚集区域，赢得品牌位势的根本。

（二）葡萄酒行业产品特色化与结构合理化，是未来发展的机会：

产品特色化是未来竞争优势的根本。葡萄酒品牌特色化的构建是消费者认知的重要环节，如何建立品牌文化的差异与品质口感的差异，是达到“鹤立鸡群”的关键，鱼龙混杂的葡萄酒市场，同质化的葡萄酒产品，没有自身的产品特色就不具备成为大单品的潜力。利用葡萄酒产区特色的风土环境，凭借品种，工艺，风格的差异化，树立自身的不拘一格，才能深化消费者认知。

产品结构合理化是未来竞争优势的关键。构建核心大单品是国产葡萄酒建立品牌矩阵势能的突破点，通过围绕核心大单品，进行产品结构性梳理，达成合理化的产品组合，构建市场竞争优势，国产葡萄酒将来会是“1+N”产品结构，以核心大单品系满足绝大部分消费者需求，同时以N种不同产品对应不同地区，不同消费层级的消费者碎片化需求，没有核心大单品的抗风险能力，没有产品合理化的结构组合，就不会形成品牌的长效发展势能。举例：茅台葡萄酒打造五大核心产品系列矩阵，以凤凰庄园系列树立高端品牌形象，以老树系列、橡木桶系列、经典系列、洞藏系列为支撑，通过化市场深耕，完成核心品系商业布局。

（三）葡萄

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