裂变“国之德”能否打造超级IP

　　2019年，在非普惠式的行业回暖背景下，如果说集中化成长的茅五洋泸等名酒品牌，高品牌壁垒塑造的高端市场格局已成的话，那么，“品牌+营销”两条腿走路的次高端市场，无疑是扩容式增长、“多元化”市场红利的佳释放点。

　　据《尼尔森2018~2019酒类趋势研究报告》显示，过去三年，次高端白酒（300~700元价位段）表现为突出，连续两年都保持了20%以上的增长，未来有望达到千亿市场规模。在高端白酒的拖动驱使下，高利润的次高端白酒市场扩容机会窗口打开，名酒、省级龙头、区域酒企“三足鼎立”，通过推新品、产品结构升级等形式抢占次高端市场。

　　而对于这其中实力弱的区域酒企来说，次高端布局不仅是时代赋予的战略机遇，更是决定未来生死存亡的关键一战，如果无法紧抓机遇，在次高端占据优势地位，未来将很难或者无法面对接下来行业品牌的攻城略地。

　　1天佑德国之德，

　　千亿次高端迎来“闯入者”？

　　随着新中产阶级的崛起，消费者对酒的追求从“量”到“质”发生了根本性转变，而消费升级，无疑给处于市场消费主流价格带的次高端白酒带来大市场红利，吸引了绝大多数酒企的加盟。

　　从目前市场发展来看，次高端市场主要由名优白酒、区域龙头品牌组成，包括水晶剑、红花郎、洋河M3、天之蓝、水井坊井台、臻酿八号、品味舍得等长期运作代表性产品，以及茅五系列酒，市场 CR3 （行业前三总量）可达 40%左右，品牌集中度相对较高，市场竞争激烈。

　　相比高端白酒市场来说，浓缩了绝大多数酒企品牌竞争的次高端，市场排位和竞争格局还存在一定变数，缺乏大单品，是各大酒企提升行业地位、实现营收增长的佳“狙击阵地”。

　　从上市酒企2019年发布的前三季度报表来看，业绩保持稳定增速的酒企，水井坊、舍得、今世缘等无一不是次高端、高端白酒量价齐升的获益者。与此同时，行业亦不乏掉队的“没落者”，章贡作为江西第二大地产白酒品牌，由于中高价位产品长期销售低迷，在其他名酒的挤压下，整体营收亏损，今年被再次转让出售给贵酒。

　　因此，对于长期把控着区域内中档价位带的区域性名酒来说，次高端布局，产品结构升级调整，既是本轮行业调整中实现品牌占位、业绩增长的机会点，同时更是面临名酒渠道、品牌下沉的区域酒企生存必然要求。

　　天佑德国之德全新升级产品G3、G6，正是为此而来！青青稞酒，作为青海地区的白酒龙头企业，独特的品类优势是其差异化竞争的关键，但品类的长期消费者培育，也在一定程度上阻碍了其化进程，牢牢占据省内大本营市场是其目前生存发展的关键。

　　近两年，在名优名酒下沉推广下，青青稞酒省内400—600元价位带被竞品严重入侵。在这个品牌与利润的生命价格带上，青青稞急需一款突围单品，完善价格体系，提升品牌形象，为其营收增长提供加速度。

　　2占位400-600元价位，

　　这2款新品有何来头？

　　据记者了解，在老款国之德基础上换新升级的全新一代“国之德”，是由青青稞酿酒团队历时3年132天研发，通过114次酒体调配实验、上百场口感测试及成品酒品鉴会，才终确认的两支大单品。

　　作为代表青青稞酒冲击新一轮次高端和名优品牌叫板的战略单品，这2款新品无论是从产品力，还是价位层面都是诚意满满的，具体体现在三个方面：

　　先从产品酿造工艺来说，与青藏高原形成品牌印记的天佑德青稞酒，具有的6大独特品类优势：高原天然独特的酿酒微生物圈；精选海拔3000米高寒、营养丰富的优质青稞；无污染、亿万年冰川融水；传承600年酿造工艺，清蒸清烧四次清；槐瓤曲和白霜满天星，形成天佑德独特香味；白酒界花岗岩窖池，酒体纯净、无杂质。

　　其次，从口感价位上来说，42度的国之德G3，定价468，由调酒大师选用7年以上老酒勾调，口感淡雅醇厚；52度的国之德G6，定价568，是选用10 年以上老酒勾调，口感淡雅柔和、醇厚饱满。

　　再者，从产品外观颜值上来看，国之德延续了品牌经典元素的同时，特意增加了古典宫廷艺术中常见的凤凰和祥云元素，经过30余次设计改进，产品更加惊艳，符合商务宴请尊贵气质。国之德G6的仿皮质包装，外盒整体更具有视觉层次感，国之德G3，搭配金属质感铭牌，整体更加轻奢内敛，提高了产品的商务化产品气质。

　　全新国之德，作为次高端战略单品、化重要推进器，青青稞酒对其的期望，可以说是“做深省内，走向”。目前，新品主要在青海根据地市场、省会市场进行集中打造，通过上层政商制定用酒的“名人效应”，比名酒更加深入渗透到目标和潜在消费群体，做到省内的深度布局。

　　从目前市场上来说，记者在走访西宁市场时，有经销商对此表示，这2款国之德今年上市以来总的来说动销还不错，一方面，天佑德的天国家人系列本就是当地的核心品牌，以四十多不同度数分别占据高端、中高端和大众价位的布局，在市场上有一定的特色和消费积淀。这次国之德裂变的2款新品，既是价位上的细分补充，也是度数上的上延，52度吸引了很多领导、企业家的鉴饮。

　　另一方面，今年公司大手笔削减了85个动销慢、库存大的产品，提升品牌力的同时，也为新品留出了更多的市场空间和企业资源。天佑德国之德目前采用核心联盟商模式，经销商、厂家共建终端，给了经销商更多的农品打造和利润空间，经销商也愿意下力气去推。

　　在酒说看来，次高端新品不仅是高价新产品，更是高价值新品牌。天佑德国之德围绕独特的品类优势，借助主品牌的市场认知基础，通过品质、度数的延展、特色文化包装，给了消费者一个更高的品质承诺。再加上青青稞在区域市场内的渠道资源优势，以及地缘文化的认同，当地政商人群的支持，天佑德国之德G3、G6完全有机会借此做大做深区域内的次高端商务市场，以影响力进一步辐射周边区域，形成自己的次高端细分品类大IP。（来源：酒说）

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