茅五泸郎汾古牛，头部名酒“剑”指何方

　　近一段时间，核心酒企纷纷开启“年会”模式，各种干货信息密集输出，令人应不暇接、为了更好地消化与吸收，酒说（微信号：酒说）今天推出特别策划：系统整理了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、古井贡酒和牛栏山这7家百亿级别的头部企业关于2020年的规划与定调，从头部名酒来“窥探”2020年行业走势的基本盘。

　　为什么是这7家？

　　一是它们都有关于2020年的“新提法”。从2019年12月16日开始的茅台酱香酒经销商大会、然后是五粮液的12.18大会、牛栏山、汾酒、古井……直到昨天的2020年1月2日四川泸州召开白酒产业高质量发展推进大会，泸州老窖、郎酒释放新信息；茅台集团召开2020年工作会暨“基础建设年”启动大会。这样横跨半个多月时间的“会议高频期”，信息很干，也很新！

　　二是它们都是白酒产业的头部者。这7家企业再加上洋河与剑南春，构成了白酒业产业目前的百亿俱乐部成员，更是整个产业大发展的头部力量与核心引擎，它们的产业地位与战略举措对行业发展有着重要作用，更何况茅五已经成为“千亿集团”，不仅对大食品产业，甚至对整个国民经济的推动都有很大的价值。

　　三是它们的行为规划或将对其他产业产生直接影响。皮之不存，毛将焉附！这些头部企业中既有“茅五”这样决定着行业天花板和成长空间的企业，也有着泸州老窖、郎酒这种产品线全覆盖可能对区域酒企直接“竞争”的代表，更有汾酒这种清香鼻祖的品类老大、古井这种“徽派营销”的大家、牛栏山这种百亿阵营的“民酒”代表，生出必有所长，所谓降维攻击大致如此，这背后是一个战略资源的支撑与调配能力。

　　茅五泸郎汾古牛，2020年将“剑”指何方？

　　1茅台“基础建设”

　　《茅台集团2020年工作报告》显示出新数据：2019年茅台集团完成营业收入1003亿元，同比增长17%；净利润460亿元，同比增长16%。2020年集团目标完成营收1100亿元，同比增长10%！其中：

　　1、茅台股份公告称：2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比増长15％左右；净利润405亿元左右，同比増长15％左右。茅台股份2020年度计划安排营业总收入同比増长10％，按此计算，仅茅台股份2020年将达到973亿营收。

　　2、习酒对于2020年的目标是：含税销售额100亿，配额销售计划3.5万吨之上。

　　一个重要的问题是集团近100亿的增量从哪里来？从目前来看核心仍然是茅台酒、酱香系列酒和习酒“三大战力”为关键，因为主要论述这三个子公司对于2020年的规划：

　　先来看茅台酒，茅台酒成为业绩持续增长的发动机和稳定器。2020年茅台酒的投放总量约为3.45万吨，其中海外市场2000吨，这相比2019年投放量层面多了2700多吨。因此在北京君度咨询公司董事长林枫看来，其增长的核心在于“茅台从消费红利向结构红利转移”。

　　怎么个结构法：三点。

　　一是持续调整优化产品结构，在飞天茅台大单品的同时，提升茅台生肖酒、年份酒、定制酒等高价非标产品的占比；

　　二是加大自营渠道投放。因为经销商部分执行的是“不增不减”的原则，加大自营投放、提高自营规模成为重要手段之一，“原则上要成倍增长”，其中包括“茅台电商”重新上线，持续优化自营体系；

　　三是来自直销渠道的贡献。茅台推动营销扁平化，安排商超、电商、团购计划。

　　再来看系列酒，尽管2020年明确3万吨，100亿目标不变，但品牌力与价格水平成为更高的KPI。在重申“像重视茅台酒一样重视系列酒，一路绿灯开到底”基础上主要核心工作为：

　　一是树品牌，强品质，科学合理调整产品结构，做好差异化布局，集中打造大单品；

　　二是强化顺价销售，把利润空间留给经销商，同时优化服务；

　　三是要完善市场布局，继续推进区域非均衡发展，着力打造战略市场、核心市场、重点市场，同时与流量的电商平台深化合作，推进营销渠道扁平化。

　　然后看习酒，习酒在强化内控管理，提升服务水平的基础上，在2020年获得增量、做大市场的关键在于坚决贯彻落实“六个坚持”：

　　一是坚持走中高端路线，继续坚持“、规范、提价、增效”的方针，对不能带来利润的产品下决心砍减；

　　二是坚持打造大单品，更好地集中品牌、集中资源、精准发力实施大单品战略。兼香型酒消化完库存后停产，主打产品销售额占销售总额的70％-80％；

　　三是坚持以消费者为中心，紧紧围绕消费者开展市场工作，强化与消费者的联系，增强消费者粘性；

　　四是坚持稳固贵州市场、做大省外市场；

　　五是用封坛酒、定制酒、老酒来坚持做好高端的大客户开发维护；

　　六是坚持“浓香、特许”走高、精、少路线，即价格要高，质量要精，数量要少。

　　2五粮液“稳中有进”

　　过去的2019年：五粮液集团收入预计跨越1000亿、股份公司预计跨越500亿、第八代经典五粮液市场价格过1000元……谈及2020年战略，五粮液集团党委书记、董事长李曙光定调“稳中有进”，特别强调需“正确研判形势”。他表示，新一轮行业复苏是结构性的，白酒行业理应步入一条回归品牌、回归理性的“回归之路”。

　　2020年五粮液的工作总基调是深化“补短板、拉长板、升级新动能”战略部署，强化品质、强化管控、强化数字化转型。其中核心关键在于三点:

　　一是强调“五粮液品牌价值回归是工作的重中之重”，这是近两年五粮液的核心工作之一。从五粮液2019年渠道控盘分利、组织、系列酒、机制的“补短板”和产品结构升级、品牌传播升级“拉长板”实践来看，已经取得初步成绩，实现了产品、渠道、品牌、文化等一系列关键提升。

　　基于此，2020年“稳中有进”的部署，是五粮液“二次创业”的进一步延续，为新一轮“五粮液式”升级打下基础。例如，超高端501五粮液（明池、清池）、80版经典五粮液、39度经典五粮液的市场打造，都将从第八代经典五粮液中吸取经验。

　　二是持续的推进供给侧结构性改革，适应消费升级的新需求。深化建设“1+3”产品体系建设，“1”就是核心大单品——第八代经典五粮液，“3”分别是超高端五粮液——501五粮液（明池、清池）、80版经典五粮液、39度经典五粮液。目前，结合第八代经典五粮液的投放周期，501五粮液预计新年前后正式投放。

　　三是坚定不移地持续推进数字化转型。继续夯实数字化基础，加快建设数字化运营能力，确保营销数字化平台可以快速响应市场需求，打造可持续的竞争优势。在名酒企业，五粮液在营销数字化转型相对来说是“动得早、力度大、为彻底”的企业，这一点从五粮液目前开会的高频词“终端”、“网点数量”就可以看出，未来这也将成为推动五粮液集团持续发展的新动能。

　　站在集团层面，对于2020年即将开启的后千亿时代，五粮液将“争创世界五百强企业”作为发展新目标。五粮液将加强品牌体系建设、现代营销体系建设、物流体系建设、信息化管理建设，推动稳健持续向好增长，建设基业常青、健康、创新、绿色的世界酒企。

　　3泸州老窖“优化基础底盘”

　　去年6月，泸州老窖2018年度股东大会上，刘淼提出“2019年营收150（180）亿、国窖1573 破百亿”的战略目标。事实上，随着10月国窖1573百亿单品诞生，特曲60版销售额突破10亿元等业绩完成，两者叠加，可以得出老窖今营收年150亿，实现15%增长基本不成问题。

　　对于2020年，老窖五大战略单品也已提出各自增长规划， 其中，在总量中占比超过6成的国窖1573计划冲击130亿，3-5年实现200亿；特曲60版目标15亿，2021年20亿，保持50%左右的增长；涵盖头曲、二曲的博大酒业明确提出了“攀登50亿新高峰”的目标，再加上体量在15亿左右增长的窖龄酒。

　　综合来看，老窖2020年能够实现25%左右的营收增长，200亿左右的规模。为推动企业高质量发展，泸州老窖股份公司董事长刘淼在昨天泸州召开的白酒产业高质量发展推进大会上表示，2020年将强化基础设施优化，通过提产能、抓质量、引技术，再造一个泸州老窖！

　　首先，全力扩大产能优势。国窖1573的放量是老窖高端酒高增长的重要元素，为实现今年的130亿目标，老窖将全速推进黄舣酿酒生态园建设，推进数字化技改项目，扩大质量优势，并通过产能置换，让更多老窖池专注于国窖1573生产，提升高端酒产能。

　　其次，在价格方面，国窖“追随战略”暂时不变。老窖表示，随着宏观经济增速放缓，酒生产商逐步放量，酒价格明年可能不会再具备前几年那样的快速上涨机会，更大的可能性是价格稳定为主，小幅上扬。因此，国窖1573的价格仍然是跟随策略，不会轻易改变。

　　第三，全力提升品牌高度；全力深挖泸州老窖文化遗产资源，国窖1573强化高端品牌，特曲和窖龄系列坚定回归名酒价值，大众产品系列启动换代升级，养生酒和创新酒类版块加快布局，细分定位，差异化讲深、讲透、讲好品牌故事。

　　第四，全力打造行业人才高地；泸州老窖渠道拓展优势受益于其“金字塔”型复合人才团队的打造，早在2018年泸州老窖销售人员占比达到25.6%，在白酒公司中比例高。2020年公司定位为“人才提升年”，将在有序壮大各级各类人才规模的基础上，大力优化人才结构、提升人才素质。

　　4郎酒“上市进行时”

　　对于郎酒来说，2019年，是其重回百亿，开启高速稳步、高质量发展的元年。在昨日泸州市召开的白酒产业高质量发展推进大会上，郎酒集团董事长汪俊林披露，郎酒2019年预计实现营收120到130亿元，2020年目标

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