下沉,到乡镇市场“挖金”?我们为你准备了一份秘笈
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下沉,到乡镇市场“挖金”?我们为你准备了一份秘笈

http://www.9998.TV/  2019-12-14  阅读数:810

  随着消费升级和渠道的下沉,乡镇市场逐渐成为中低端白酒青睐的市场,各个企业和经销商均想在乡镇市场分得一杯羹。很多企业和经销商认为,乡镇市场终端相对容易操作、民风比较淳朴,很少提出比较尖锐的需求。除此之外,节假日消费比较明显,特殊节日可以在乡镇市场看到,很多店铺把产品以“堆头”形式展示在门外进行销售。由此可以看出,在一个乡镇要增量并非难事,那么我们的企业和经销商该如何去打开乡镇市场?如何去培育乡镇市场的消费者?如何在乡镇市场构建自己的根据地呢?

  一、中国乡镇白酒市场特征

  ◆整体白酒消费潜力巨大,人口密集,具备一定带动性;

  ◆全国乡镇数量众多,30000多个乡镇;

  ◆乡镇消费逐步升级,持续推进的城镇化进度;

  ◆每年大部分务工人员返乡,在城市的生活消费,培养了一定的品牌消费概念,尤其是白酒消费的品牌概念逐步增强;

  ◆乡镇市场的乡镇企业比较集中,代表性强,在乡镇的白酒团购消费明显;

  ◆品牌竞争格局相对简单,很少乡镇存在强势垄断的现象;

  ◆乡镇二批商功能比较强大,几乎可以覆盖乡镇的全部渠道、村庄和店铺。

  二、收集目标乡镇市场核心数据

  1.搜集乡镇的基础数据,包括乡镇人口、村庄数量、消费能力、白酒有无销售集中区等;

  2.搜集终端网点,包括各个村庄的网点数量。将餐饮店、烟酒店、小超市的数量数据分开;

  3.消费习惯:婚宴用酒、寿宴用酒、升学宴用酒、日常聚饮等;

  4.具有影响力的宣传方式:墙体、公交车、电视;

  5.赶集习俗:赶集日;

  6.家庭三大件:电视、空调、电动车;

  7.意见领袖:村长、乡镇大村等;

  8.流行性品牌:主销品牌、同价位主销产品、渠道模式、老百姓购买理由、宣传方式

  9.选择在当地代理啤酒、饮料等品牌的分销商。利润较薄,销售季节性明显;产品互补性高,渠道资源共享,降低进场难度;

  10.与分销商签订分销协议,沟通确定销售任务、产品种类、价格体系和市场义务等,明确双方的权责利,保障其合法权益;

  11.采取价差加月返、季返和年返的形式。到期及时兑付,调动分销商开发市场积极性;

  12.安排固定的业务员对其跟进和对接,及时解决问题,与分销商共同开发市场;

  13.亦可选择当地乡镇一些大的批零兼营的大超市。

  三、根据市场分析导入产品类型和销售模式

  乡镇市场调研完毕后,要切合实际的分析乡镇市场的整体消费水平处于(高、中、低)哪个水平,再决定在本乡镇主推的产品类型。同时分析县(市)经销商的物流能力、终端掌控能力和组织管理能力,再决定采取直销模式和直分销模式。

  四、选好商家、选好终端,就成功50%

  优质的乡镇经销商一般具备网点覆盖率高、餐饮渠道资源优势明显、下辖的每个行政村都有自己的销售网点的特点。比如意向经销商有没有自己的销售渠道网络?有没有自己专门的送货兼业务人员?对产品的销售意愿是否强烈?这些都是选择乡镇合作客户的关键点。

  作者认为和乡镇经销商合作的内容主要包括:

  选择在当地代理啤酒、饮料等品牌的分销商。这一类分销商达成合作的可能性较高,因为他们经销的产品利润较薄,销售季节性明显,白酒与其已有的产品互补性高,能实现渠道资源共享,降低进场难度。

  与分销商签订分销协议,沟通确定销售任务、产品种类、价格体系和市场义务等,明确双方的权责利,保障其合法权益。

  采取价差加月返、季返和年返的形式。到期及时兑付,调动分销商市场开发积极性。

  安排固定的业务员对其跟进和对接,及时解决问题,与分销商共同开发市场。

  亦可选择当地乡镇一些大的批零兼营的大超市。

  五、终端建设是基础,氛围营造是辅助

  1、1+1+N终端建设原则

  ◆1条街1个大店辐射N小店,突击队辅助大店集中开发;

  ◆大店小店进货要现金;

  ◆大店专柜陈列,小店大排面陈列;

  ◆大店多压货,小店少进货;

  ◆价格要统一,差距靠奖励;

  流通渠道运作也分两个阶段。首先布局核心网点,形成联盟体让一部份核心店赚钱,提高产品的推荐力。推荐力越来越高的时候,再扩大网点的数量,产品逐步在乡镇起量

  2、铺市基本原则

  ◆3定:定渠道、定销量、定时间;

  ◆组合产品,铺市区域模块化;

  ◆终端网点提前分级,一店一策;

  ◆组建铺货小队,快速完成头一轮扫盲;

  ◆扩充基础终端,连点成线,连线成面;

  3、终端氛围营造

  六、团购做开道、品鉴做助推、餐饮做辐射

  1、在乡镇网点布局之前首先启动团购渠道,寻找核心意见领袖。在前期培育过程中,大量公关乡镇校长、教育局领导、派出所、乡镇政府领导等。当意见领袖带头喝的过程中,再去进行市场铺货就容易的多(铺市陈列、渠道促销)当市场销量逐步起来,经销商将自身团购资源转移给核心大户,获取大户的信任,大户也将自身资源倾斜给经营品牌,彼此获得利益的较大化。

  2、乡镇市场的餐饮店,筛选核心店运作,当流通渠道逐步放量的过程中,餐饮店自然而然的就要貨。餐饮一部分为经销商直接供货,一部分为核心商辐射供货。

  七、坎级设置、动力分配、责任划分、秩序管控

  与分销配送能力强的客户签订包量协议,分为100万、50万、30万三个等级,年底给予3%-5%的达量奖励。

  经销商团队直接运作市场,小户的销量计入大户销量(这个过程是私下完成,彼此的信任很关键),年底享受达量奖励,但要求大户将自身经营产品销量提升至少30%,才将小户销量计入大户。

  产品销售:分销户完成自身销量,同时协助经销商完成小户的销量任务。

  临时配送及调换货:临时需求经销商不能及时到达时,通知大户送货或小户从大户处借调。

  价格监督:大户协助经销商完成自己网格化片区的价格监督,告知经销商哪家低价,经销商再去进行处理。

  外货监督:大户协助经销商完成自己网格化片区的外货管理,通知经销商哪家蹿貨了、哪里来的貨等等,经销商再进行查处。(来源:酒业家)

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信息分类:好酒招商网  编辑:薛辉
本文标签:白酒 
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