水井坊的三板斧!
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水井坊的三板斧!

http://www.9998.TV/  2019-12-11  阅读数:281

  “产品高端化、行业两极分化”的新一轮白酒行业调整呼之欲出,二线高端品牌们决定准备背水一战、一起赌一把。于是,泸州老窖、水井坊、酒鬼酒共同涨价,成为春节旺季来临前白酒行业大的话题之一。

  其中,水井坊不仅几大拳头产品全线提价,更在近期推出低度、次高端新品,并重点瞄准华东市场,继续加大广告投放。

  实际上,从20年前诞生至今,水井坊的惯用套路就是如此:对标茅台推高端化、砸广告、推行全国化甚至全球化战略。

水井坊的三板斧!

  如今,这三板斧仍然好使吗?

  省内市场失守,加速全国化

  四川是中国白酒竞争激烈的市场,省内六朵金花同台竞技,还要面对贵州茅台等全国性品牌的蚕食。所以,突破省内市场、推进全国化战略,成为水井坊等地方白酒品牌的共同选择。

  作为一个四川白酒品牌,选择到哪里开发布会,很能看出水井坊(600779.SH)的战略重心。

  2000年,水井坊创立之初,跑到广州开发布会,推出自己的一款产品,价格超过茅台。彼时的广东,经济桥头堡,白酒消费一大省,足以承载这个新生高端白酒品牌的野心。

  风水轮流转,20年后的2019年11月底,水井坊在苏州发布其次高端新品井台12,标价558元。

  此前多年,水井坊通过水井坊井台(519元)和水井坊臻酿八号(359元)两款核心产品,在高端白酒市场占得一席之地。白酒市场回暖后,公司在2017年接连推出水井坊典藏大师版(799元)和水井坊菁萃(1559元),四大拳头产品确立。此番42度水井坊12的推出,将帮助公司补齐低度、次高端短板。

  将首发地选在苏州,足见水井坊对东区市场的重视。

  2019年前三季度,公司东区销售收入7.24亿元,同比增长17.57%,在公司总销售收入中占比27.33%,位列五个大区的一。

  近几年,水井坊以东区为首的省外市场扩张显著。2018年,省外市场营业收入25.56亿元,同比增长43.86%,在公司营业收入中的占比由上年的87.13%提升至90.83%。同期,省内市场营业收入2.36亿元,同比下降0.10%。

  2019年前三季度,公司省外市场营业收入23.97亿元,同比增长20.13%,毛利率83.29%。相比之下,省内市场则逊色得多,营业收入2.35亿元,同比增长14.93%,毛利率76.10%。

  四川市场陷入增长瓶颈的同时,水井坊海外业务进展也不顺利。

  2011年,英国洋酒公司帝亚吉欧取代全兴集团工会成为水井坊的实际控制人,2013年进一步收购,对水井坊控股股东水井坊集团的持股达到100%,间接持有上市公司近40%股份。

  2018年以来,帝亚吉欧发起两次要约收购,准备从二级市场分别收购水井坊股份20%和10%。第二次要约收购已经完成三分之一,目前,帝亚吉欧持有水井坊股份超过63%。

  帝亚吉欧作为世界的洋酒公司、曾经的世界酒王,为水井坊进军海外营造了丰富的想象空间。

  前几年水井坊确有在海外市场上发力,2015年海外市场销售收入达到高峰的4000万元,此后几年逐年下降,2018年仅为2000万元。

  2019年前三季度,公司海外市场销售收入1844.25万元,同比下降1.91%,毛利率仅为61.89%,比公司整体毛利率低了20个百分点。

  提价豪赌高档酒市场

  2019年末,水井坊屡上头条,主要的原因是涨价。

  11月中旬起,公司对旗下典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版、鸿运装四款产品的零售价进行调整。其中,典藏大师版上涨60元/瓶,另外3款产品上涨20元/瓶。

  今年年底,白酒涨价潮以二线高端品牌为主,泸州老窖、水井坊、酒鬼酒、剑南春等品牌纷纷对旗下拳头产品进行调价。

  销量下滑、业绩增速下滑的背景下,公司想用涨价策略维持业绩的高增长?

  2018年,水井坊销量较上年下降12.72%。而在此前的2015年-2017年,公司销量分别增长63%、36%、189%。2019年以来公司并未披露白酒产品的销量情况,但从前三季度的经营数据来看,仅有微弱增长。

  此前,水井坊有2年没有涨价,但是,近年公司通过加大高端产品销售、推出高价新产品等方式,不断提高毛利率。2014年-2018年,公司主营业务综合毛利率分别为68.63%、75.14%、76.23%、79.06%、82.01%。

  公司的中低档产品不被重视,销量、收入逐年下滑。所以,从2017年开始,公司将中低档产品的基酒对外销售,开辟了一项新业务。

  但是,高档白酒就那么好卖吗?高档市场相对较小,竞争更为激烈,贵州茅台独占鳌头,五粮液、洋河紧随其后,二线高端品牌空间有限。

  实际上,经历了白酒市场回暖后2016年-2018年的高速增长后,水井坊的业绩警钟已经敲响。

  2019年前三季度,公司营业收入26.51亿元,同比增长23.93%,归母净利润6.39亿元,同比增长38.13%,增速降至4年来较低。其中,2019年Q2和Q3,增速下滑情况更为严重。

  2019年Q4,水井坊能再度创造奇迹吗?

  2019年7月,帝亚吉欧治下的水井坊一次推出股权激励计划,不过,8月份更新的激励计划中,有2名骨干成员主动放弃。

  媒体报道称,放弃进入股权激励计划名单,原因是公司设置的解锁条件要求过高——2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

  在高增长需求的背景下,公司2018年7月作出决策,在成都邛崃建设全产业链生产基地,一期投资24.20亿元。公司目前的产能利用率刚过80%,如剔除低档生产线,便接近产能过剩状态,将来如何消化巨大产能?

  广告投放行业一

  茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、酒鬼酒都是历史悠久、内涵丰富的传统高端白酒品牌,在这个序列中,水井坊年轻。

  水井坊,成立也不过20年。全兴酒厂改建厂房时挖出了水井街酒坊遗址,成为1999年的中国十大考古发现之一。次年,全兴酒厂以此为契机,推出旗下高端品牌水井坊。之后,水井坊做大,取代全兴大曲成为公司的核心业务,全兴品牌被雪藏。

  水井坊如何崛起?砸广告。在《朝闻天下》、《国家宝藏》等高端栏目,马术世界杯、故宫发布会等场合,你都能看到公司瞄准高净值人群的广告投放。

  斑马消费梳理后发现,近10年,公司广告费一共投入33.81亿元,同期公司营收累计为140亿元。

  上一轮白酒行业调整,水井坊销量大幅下降,过高的广告投放,直接令公司陷入巨额亏损。2013年-2014年,公司营业收入分别为4.86亿元、3.65亿元,广告投放3.25亿元、2.18亿元,归母净利润分别为-1.54亿元、-4.18亿元。

  白酒行业回暖后,高端酒销量一飞冲天,水井坊好卖了,自然也加大了广告投放力度。2018年,公司广告投入6.79亿元,花去总营收的近1/4,白酒行业无人能及。2019年上半年,公司广告费4.60亿元,同比增长36.17%。(来源:斑马消费)

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