酒业如何高质量的发展?
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酒业如何高质量的发展?

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2019-11-06  阅读数:221

  现象一:卖了多年的产品,价格透明,倒挂严重,渠道利润穿底,终端藏卖弃卖……现象二:存续多年的老牌子,因为各种原因,在市场竞争中,出现销量萎缩,市占率下降,知名度很高,美誉度很低,顾客买的时候想不起来,记得起来,却没有购买冲动……现象三:大众价位,畅销多年,一直想推广高档新品,多次尝试,要么猝死,要么不温不火,始终无法摆脱品牌低端化认知……您中招了吗?如何通过有效的产品升级策略,实现品牌的跃升,很终实现企业的高质量发展?那么,首先,看一看,下面这些推新和升级的方式,您是不是似曾相识:

  紧跟目标消费者式”产品升级

  当一款产品上市后获取了消费者的认可度,就会与用户同步升级迭代,形成产品与消费者共同消费升级的情形。也就是说随着时间的推移,消费者的需求会不断的升级,企业为了满足消费者需求,也会不断迭代出新产品来满足消费者的新需求。这种紧盯消费者的惯性思维进行产品升级,其主要起到的作用是保持竞争力的内驱力所在,但同样也容易导致企业忽视外部其他企业的“破坏性创新”,从而也是企业惨遭颠覆的一个核心原因所在。

  自娱自乐式”产品升级

  所谓的“自娱自乐式”产品升级,企业完全脱离市场环境,或通过自己的主观臆断,再通过设计师天马行空的想象而开发设计的产品,从产品的品牌内涵、市场需求、工艺实现、产品诠释等方面均存在一定的问题;在配合大量的媒体广宣下,可能会完成首批招商,但市场缺乏可持续性发展,而很终带来的是企业品牌的负面音量,得不偿失。

  跟风式”产品升级

  “跟风式”的产品升级目前是白酒行业或整个快消品行业内很常见的产品升级形式。“跟风”产品是一个公司生产的产品,紧接着很多企业生产类似的产品,以此来阻击竞品或跟在别的产品后面分一杯羹,企业一旦陷入了“跟风”的环境,那么我们的产品本身的意义已经丢失,我们在进行“跟风式”产品的升级时,可不能忘记了市场优先以及先入为主的市场原则。

  谏策咨询认为:真正的产品升级应该是创造消费的前提下,从长期而言,产品升级应该是品质提升、性能提升、美学提升、服务提升、模式提升、玩法提升等,而不是简单的产品提价。升级产品的诞生,不仅会改变现有产品的供给现状,同时也会促使人们消费需求的变化升级。接下来,谏策战略咨询结合多年来全国各地酒企贴身服务的经验,简要阐述一下主流的产品升级三大策略,具体如下:

  升级策略一:老产品出现价格透明,如何对企业产品进行有效升级,重新激活渠道和消费者当产品出现价格透明时,首先我们需要分析的是产品自然老化,还是渠道力度过大,若是渠道力度过大,那么我们很简答的方法就是渠道力度管控和加强市场服务能力;但产品若是自然老化,运作多年出现的产品价格透明,厂家、经销商、终端均无利润的情况下,企业首先考虑的应是产品升级,在这种情况下的产品升级,谏策认为:在产品自然老化、价格透明的情况下,进行产品升级应该做的是:

  首先对渠道及消费者进行深度调研,调研的目的在于渠道商对产品的利润很低接受度是多少,以及产品在后期升级时,需要通过什么样的方法来解决消费者持续购买的问题。并且同时我们需要注意的是我们产品的目标消费者是谁?他们的消费特征又是什么?在解决了上述两个问题后,我们认为,产品升级的方向基本得以确定,一方面是从产品本身而言,我们需要从原有老产品借力,比如说从包装、瓶型、容量、度数、促销方式等方面梳理出需要升级的产品很大卖点是什么?二方面是我们在了解了产品的“能喝”的同时,怎么让产品“好喝”,那么“好喝”就是我们需要升级的层面,并且是能够直接关系到消费者的需求和满足的问题。

  举例说,某酒企需要升级一款原零售价在30元/瓶低档盒装酒的产品,首先我们分析我们的目标消费者,消费这个价位的产品首先很大的市场或是农村乡镇市场,其消费场景主要可以概括为两类:自饮和两节送礼。他们更多追求的是经济实惠,那么我们具体的做法是:

  1)控制升级价格,一般我们产品升级后,提价不超过15%-20%,但不脱离该产品的价位段;2)结合消费者的特性,升级后产品在首次上市后增加一个消费者促销环节,比如整箱购买赠送XX产品一个,让消费者感觉更实惠;3)从产品的性能或外观而言,让产品更有档次,消费者在选择购买时更有面子,让消费物有所值。比如说:箱子、盒子比以前大,以前是一级酒水、现在是优级酒水,或者说通过升级后,我们增加了产品的饮用场景或功能。切记的是产品升级不能是换汤不换药,不能只是简单的换个包装,如果仅是换个包装就涨价,那么这款升级产品一定不会成功。

  通过以上的产品升级策略,实现渠道乐得卖,消费者乐得买。

  升级策略二:品牌老化现象严重,如何通过产品品牌孵化,对企业品牌实现反哺效应品牌的老化现象也是我们常见酒企现状,在区域酒企上体现的更明显。品牌老化的现象的主要体现在:提起某某品牌大家都知道、并且曾经很辉煌,但是现实情况是消费者不愿意购买;或者买的时候就忘记了。品牌老化严重,需要对产品进行升级,我们首先需要对品牌老化的原因进行分析,一般品牌老化主要有以下六个方面的原因:

  1)企业品牌观念不健全,更多追求的是产品的知名度,而忽略了品牌的内涵;企业实际在做梳理品牌资产时,发现除了曾经的知名度,什么都没有。

  2)部分酒企的高管或老板“个人英雄主义”导致企业重心的偏移,从而造成企业发展不平衡或脱离市场的实际需求,造成在市场上的管理与执行缺乏时代性。

  3)社会科技进步和信息流通加快以及社会时尚元素的变化,不同年龄的消费者消费观念的改变,而企业在这些方面跟不上时代的发展,难以保持吸引消费者的新鲜活力。

  4)品牌形象僵化:守成有余、创新不足,一个五年前流行的产品包装、创意、或是一个好的广告语一成不变,造成消费者的审美疲劳,而逐渐对品牌或产品失去了信心,没有对品牌及时注入新鲜形象。

  5)品牌形象错误视觉,认为当下我们的产品销量不错,无需更新品牌形象,另外方面又认为虽然品牌形象有点老,却不清楚如何更新升级,害怕更新升级后还不如以前;患得患失,对原油与品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易改动,往往这样也就错过了很佳的品牌更新升级时间。

  6)品牌推广老化:在日新月异的社会发展中,品牌推广已不仅仅是电视、高炮、大牌等传统的推广形式,新营销、新媒体、新平台的进入,加快了品牌推广的多元化并能够有效的直达目标消费群体。如果我们一直留守在一个时间胶囊里面或一种推广形式里面必然造成消费者的流失,以及被消费者打上“守旧”的标签。

  针对该种现象和谏策的实操案例,我们发现,针对品牌老化提出的有效方式是,在深度挖掘老品牌的潜力和消费者的记忆点后来进行品牌创新。那么我们常用方法是:

  1)产品创新:结合当下市场需求、消费需求、模式需求和玩法需求来解决消费者的实际需求,推出新产品,一般我们开发出来的新产品会形成一个独立的子品牌或二级品牌,在产品的设计上包装上弱化老品牌,突出新品牌。而新品牌又并非是一个全新的产品,在新产品上一定能够找到老产品的一个点或一个影子,而这个点或影子将成为新老产品的链接器。

  2)为老品牌寻找新的符号:重新整合产品形象、通过产品升级、卖点挖掘、强势回归、场景整合等形式来重新为老产品塑造新的符号,再配合当下流行时尚的元素或社会热点重新宣传上市,以此来提升品牌活力。

  3)通过新型的传播渠道,做到目标消费者的精准投放;也就是说新产品的创新或塑造新的符号,一定是通过新的渠道传播形式来进行市场传播,如两微一抖。同时配合新的渠道模式或新型消费者促销活动的开展等形式,推动新产品快速动销及流行。

  4)加强企业内部建设与管理,明确市场分工,打破部门墙、让品牌传播为渠道服务,让渠道与品牌共振,推进企业现代化的管理模式。

  升级策略三:产品低端化,如何通过产品升级,实现产品结构的提升产品的低端化给企业带来的很大的困惑就是企业不挣钱,产品难以上台面。出现这样的状况主要原因在于企业低端产品的持久运作或是高端产品的运作不成功,才导致在消费者的心中低端产品的印象根深蒂固。

  我们在实操中碰见这种情况,我们更多的处于反向思考。开始个问题是:高端产品存在的基础是什么?第二个问题是:高端产品的核心定位在哪?第三个问题是:高端产品的操作模式是怎样的?第四个问题是:高端产品的品牌很好目标是什么?通过解决上述的四个问题后,我们来有效的进行产品升级、实现产品结构的提升。

  那么高端产品的存在的基础一定是优质的品质和贴心的服务体验,对于一个低端品牌的产品或企业只有通过这两点才有可能让高端产品的存在,同时也将直接影响到消费者的品牌忠诚度和口碑传播;另一方面,低端产品若想升级成为高端产品,其产品的核心定位是什么?我的目标消费者是谁?他们的消费需求是什么?我应该怎么样才能满足他们的需求?是品质需求、产品需求、情感需求、还是场景需求等,比如说,我们在服务河北某酒企时(一直以低端酒为主),我们通过二级品牌的运作、消费者对品质的需求、消费者的口碑传播、目标消费者的培育以及意见领袖的带动成功运作出一支百元价位段的高线光瓶,目前这款产品成功销量过亿。

  从高端产品的渠道运作模式来看,高端产品一定是出现在高级的消费场所,而产品的铺货也并不是像低端酒一样遍地开花。首先我们在选择销售渠道的同时,其实已经对消费者进行了细分,渠道形象的建立也是品牌形象重要的组成部分,那么在渠道的实际操作上或与消费者的沟通上一定是有效的与目标消费者进行沟通。

  很后一个层面是如何强化产品在消费者心中的形象以及消费者的忠诚度,这个时候我们需要的是对产品进行合理化的赋能,让产品会讲故事,通常情感体念和文化体念往往能更刺激消费者更内在的需求,给消费者带来更深层次的精神体念,很终塑造出品牌精神。

  所以,一个低端产品向高端产品升级,必须解决上述提出的4个基本问题,并围绕这4点来进行升级产品;才有可能实现企业的产品升级成功。

  结语:或许本文所阐述的产品升级策略,不少酒企也曾考虑过,实施过,或许是没有坚持,或许是不够系统,或许是没有把握好推进的节奏,或许是各方面资源未能配套,导致很终的产品升级成效不佳。所以,不管是什么原因,希望通过这篇文章,能够让各位酒业同仁在将过往的产品升级历程进行复盘和思考中有所裨益。

  4)加强企业内部建设与管理,明确市场分工,打破部门墙、让品牌传播为渠道服务,让渠道与品牌共振,推进企业现代化的管理模式。

  升级策略三:产品低端化,如何通过产品升级,实现产品结构的提升产品的低端化给企业带来的很大的困惑就是企业不挣钱,产品难以上台面。出现这样的状况主要原因在于企业低端产品的持久运作或是高端产品的运作不成功,才导致在消费者的心中低端产品的印象根深蒂固。

  我们在实操中碰见这种情况,我们更多的处于反向思考。开始个问题是:高端产品存在的基础是什么?第二个问题是:高端产品的核心定位在哪?第三个问题是:高端产品的操作模式是怎样的?第四个问题是:高端产品的品牌很好目标是什么?通过解决上述的四个问题后,我们来有效的进行产品升级、实现产品结构的提升。

  那么高端产品的存在的基础一定是优质的品质和贴心的服务体验,对于一个低端品牌的产品或企业只有通过这两点才有可能让高端产品的存在,同时也将直接影响到消费者的品牌忠诚度和口碑传播;另一方面,低端产品若想升级成为高端产品,其产品的核心定位是什么?我的目标消费者是谁?他们的消费需求是什么?我应该怎么样才能满足他们的需求?是品质需求、产品需求、情感需求、还是场景需求等,比如说,我们在服务河北某酒企时(一直以低端酒为主),我们通过二级品牌的运作、消费者对品质的需求、消费者的口碑传播、目标消费者的培育以及意见领袖的带动成功运作出一支百元价位段的高线光瓶,目前这款产品成功销量过亿。

  从高端产品的渠道运作模式来看,高端产品一定是出现在高级的消费场所,而产品的铺货也并不是像低端酒一样遍地开花。首先我们在选择销售渠道的同时,其实已经对消费者进行了细分,渠道形象的建立也是品牌形象重要的组成部分,那么在渠道的实际操作上或与消费者的沟通上一定是有效的与目标消费者进行沟通。

  很后一个层面是如何强化产品在消费者心中的形象以及消费者的忠诚度,这个时候我们需要的是对产品进行合理化的赋能,让产品会讲故事,通常情感体念和文化体念往往能更刺激消费者更内在的需求,给消费者带来更深层次的精神体念,很终塑造出品牌精神。

  所以,一个低端产品向高端产品升级,必须解决上述提出的4个基本问题,并围绕这4点来进行升级产品;才有可能实现企业的产品升级成功。

  结语:或许本文所阐述的产品升级策略,不少酒企也曾考虑过,实施过,或许是没有坚持,或许是不够系统,或许是没有把握好推进的节奏,或许是各方面资源未能配套,导致很终的产品升级成效不佳。所以,不管是什么原因,希望通过这篇文章,能够让各位酒业同仁在将过往的产品升级历程进行复盘和思考中有所裨益。

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信息分类:白酒招商  编辑:昊昊
本文标签:白酒 
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