面对新的“国潮 ”中国白酒有和策略
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面对新的“国潮 ”中国白酒有和策略

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2019-11-05  阅读数:204
  

  近两年,有这样一股潮流正在走进我们的生活:

  1.2018年,央视出品的大型文博探索节目《国家宝藏》一经推出便引起巨大反响,这个中国版本的《博物馆奇妙夜》一时间在国内掀起了一股国产综艺和传统文化热潮;2.这两年,国潮文化兴起,李宁作为先改革的运动品牌先锋,在国外时装周更是三进三出,成为国潮的先驱者,从产品到品牌都实现了颠覆性的重塑,2018年其营业收入更是首次破百亿元;3.2019年春节档,电影《流浪地球》掀起了一股“国产科幻电影”的潮流,电影不仅获得了超46亿的票房,更是开启了国产科幻电影的大门;4.2019年9月26日,华为年度旗舰手机华为Mate30系列在国内发布发售,仅仅用了三个小时就实现了全平台销售超100万台的好成绩。从麒麟芯片到鸿蒙系统再到5G布局,华为在引领着科技国潮;5.2019年5月13日,天猫国潮行动带领中国酒品牌郎酒、水井坊等出征波尔多,在Vinexpo上叫板法国名酒,中国酒在全世界实现了C位“出海”……从文化产业到服饰产业到科技产业再到白酒产业,“国潮“是真的来了,在各个行业风生水起,中国产品也越来越受到国人和世界人民的喜欢,而对于相对传统的中国白酒行业有哪些国潮表现?为什么越来越多的中国白酒品牌也在看中“国潮行动”?面对未来国潮潮流,中国白酒又将何去何从?

  1、白酒行业的国潮定义和国潮表现

  回归到白酒行业,在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来,所谓国潮,就是将中国传统文化进行时尚化或者文创化的表达,以此来改变国人的消费习惯和价值观,从而促进国货的品牌发展和价值提升。

  另一方面,随着名酒的崛起和复兴,带有传统文化的文创产品逐渐获得消费者的广泛欢迎,使得中国白酒市场形成了以中国传统文化为载体的“国潮白酒”的流行现象。

  对于中国白酒目前国潮的具体表现,其一是在文化层面体现较为充分,很多白酒企业都在讲述品牌的传统文化和历史故事。一时间,封藏大典、秋酿大典、开窖节、诗酒文化文化节丰富了白酒的文化表达,同时更将中国的传统文化推向了世界;其二是通过这些传统文化的表达,使得白酒品牌培育了自己的“国潮大IP”。

  以泸州老窖封藏大典为例,2019年3月,泸州老窖以“承中国浓香,敬七十华章”为主题举行第12届封藏大典。12年来,泸州老窖围绕国窖1573在做历史与文化传承表达,并与行业消费者分享浓香的传奇魅力;12年来,泸州老窖以祭祀仪式为载体的符号传达,通过真实的触碰感和情感共鸣,构建可以看见的内涵体系,成为行业品牌营销的一大经典IP;2018年,泸州老窖代表中国白酒,更是将封藏大典搬上祭祀舞台北京太庙,使得“国宝窖池”、“浓香鼻祖”、“浓香正宗”成为泸州老窖品牌的印记。

  此外,洋河的开窖节、汾酒的封藏大典、古井的秋酿大典、泸州老窖的文化艺术周等都是中国白酒追求国潮的具体表现。

  2、为什么越来越多白酒品牌看中“国潮行动”

  2019年8月13日,尼尔森发布了《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》,数据显示:68%的中国消费者偏好国产品牌;62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首次;一二线城市有更高的国货购买意愿,消费者已经成为国潮热的主要推动力量之一。

  此外,无论是全国性名酒还是省酒龙头,近年来都陆续开始在挖掘并讲述着自己的品牌故事,中国白酒行业呈现出一股“国潮热”。那么,为什么会有越来越多的中国白酒会看中“国潮行动”?

  首先是主流文化的引导。在经济发展的今天,东方美学被越来越多的人关注,更多的中国元素被融入白酒产品中,成为爆款。而白酒作为中国传统文化的代表之一,是具备用中国传统文化来表达的产业,无论是白酒的文化,还是白酒的品牌,或是白酒的产品,具有中国文化的白酒品牌,在世界范围内是可以被认可的。

  其次是国内消费者的需求。随着新消费者崛起、消费多元化和理性化的发展,追求国潮白酒的年轻人有了自我表达的情绪出口及消费需求,让买国潮、用国潮、晒国潮成为一种年轻时尚的生活方式,这让国潮白酒产品的市场越来越广。国潮白酒也让中国文化和时尚潮流相融合,正在契合当代年轻人的自我表达和精神需求。

  第三是白酒品牌品牌亟需升级的需要。随着文化潮流升级和消费者的需求变化,白酒品牌想要突破瓶颈摆脱老旧的审美和标签化的问题,就需要让消费者看见品牌形象气质的变化,这就要求白酒品牌跟随时代潮流,讲好品牌故事,做好品牌升级。

  此外,有观点认为国潮是未来白酒品牌的重要营销利器有之一。有国际市场的认可,加上中国本土文化的影响,让中国传统白酒品牌在提升产品质量与品牌形象同时,打造出具有中国民族特色文化的白酒品牌。因此,在国潮的背后,更是白酒品牌年轻化和长久化的一种集体营销尝试。

  3、未来国潮白酒的发展方向

  2019年,知萌咨询机构发布了《2019年中国消费者趋势》报告。根据报告显示,有78.2%的消费者常购买国货,其中68.5%的消费者认为国货更实用,42.8%的消费者收到国货品牌的文化底蕴影响,甚至有27.7%的消费者因为国货的优质而购买。

  由此可见,中国白酒品牌想要实现销量的转化和品牌的长远发展,还得在品牌设计、品牌文化以及品牌质量等方面下功夫。

  未来,白酒企业需要通过新颖表现方式与新潮文化探索新国潮,需要对多变的白酒消费环境做出的积极应对,更需要打破限制白酒产业发展的刻板印象,才会使得白酒品牌的文化得到良好的传承。具体来看:

  首先在产品生产方面要坚持复古潮和大IP的运用。一方面,近年来,一大批白酒复古产品在白酒市场风生水起,在开辟新的白酒市场。例如泸州老窖特曲60版不仅成为次高端领域实力玩家,更为泸州老窖营收贡献了新的增长极,贵州大曲70年代、80年代以极其优质的酱酒和经典的包装,正在唤醒人们的消费记忆等等;另一方面国潮白酒产品要注重大IP的运用,只有大IP才能汇聚更大流量,才能提供形成国潮白酒生存的土壤。例如郎酒的中国两大酱香白酒之一,水井坊的跨越600年传承的国家非物质文化遗产,江小白的中国年轻化白酒践行者等等。

  其次在品牌塑造方面要注重传统文化元素和跨界联名的运用。一方面,如上文所讲,中国白酒是具表达中国传统文化的核心符号之一,因此未来国潮白酒应该敢于讲品牌故事,要讲对并且讲好品牌故事。例如连续12年的封藏大典已经赋予了国窖1573更加丰富的历史品牌故事;洋河的开窖节更是赋予“绵柔”新的表达方式;古井的秋酿大典更是伴随古井贡酒成为一种独特IP,在不断助力古井输出品牌内涵。

  另一方面,跨界联名也逐渐成为国潮发展的新动力,这对于白酒行业同样重要。近年来,五粮液和故宫的联名将白酒玩出新高度,泸州老窖的跨界产品让老品牌换发新的活力,江小白的联名潮流刷新着人们对白酒的认知……第三在营销方面要注重文化营销。相关专家预测,国潮将成为未来白酒营销的重要利器之一,而文化营销就是重要的突破口和具体表达,文化营销时代也将成为继“国营糖酒”、“广告驱动”、“渠道致胜”后白酒行业的又一营销时代。2019年是“文化茅台”建设的元年,随着《文化茅台建设指导意见》、《文化茅台建设实施方案》等一系列文件出台,“文化茅台”建设有了使命宣言、心理契约和共同愿景,“白酒老大”茅台通过文化在构建自己独特发展道路,同时这也是白酒民族品牌的发展方向。

  在酒说看来,国潮是传统国货与潮流的经典结合,是以品牌为载体,以文化为语言的一种现象。白酒行业除了需要面对消费环境变化的大趋势外,还要面临着如何打破消费者对于白酒“传统”“守旧”的刻板认识。未来,国潮将是白酒品牌营销中的一大利器,中国白酒品牌应该用质量夯实品牌基础,用文化讲好品牌故事,让中国白酒变得越来越更潮,让中国品牌、中国文化变得越来越潮。  


  

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信息分类:白酒招商  编辑:昊昊
本文标签:白酒 
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