河北王“与狼共舞”,老白干靠什么与一线名酒决战高端
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河北王“与狼共舞”,老白干靠什么与一线名酒决战高端

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2019-05-13  阅读数:589

  全国白酒行业老白干香型规模大的生产企业,河北省品牌价值高的白酒厂商,2018年所有上市酒企中营收增速快的公司,当越来越多的头衔被冠于河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“衡水老白干”)身上时,外界毫不吝啬的为河北王送上了满满的赞誉,而在集团内部,老白干人却保持了难得的清醒头脑。

  1、白酒企业“巷战”打响 高端市场成必争之地

  年报显示,2018年,衡水老白干在业绩上斩获了亮眼成绩,企业营收达35.83亿元,同比增长41.34%,归属上市公司股东的净利润3.5亿元,同比增长114.26%。但当我们透过数字看本质时,却不得不承认衡水老白干与一线名酒尚存一丝差距,其生存和发展明显的受到一线名酒的挤压。

  酒业家认为这种挤压主要集中体现在两个方面。

  一点,目前衡水老白干在河北省内高端市场的占有率仍有较大提升空间。虽然公司2018年年报数据显示,衡水老白干在高端酒市场增量明显,其中高档酒销量同比上升47.45%,销售收入同比上升35.62%,但酒业家记者在查阅年报后发现其酒类档次划分标准与市场普遍标准存在差距,年报中衡水老白干将40元以下产品归为低端,40至100元列为中端,100元以上定义为高端。按照这种划分方式,实际上对数据贡献较大的是公司旗下的次高端产品,如近年来增速明显的十八酒坊二十年、十五年,老白干古法20年等。白酒分析专家蔡学飞表示,“衡水老白干在高端市场羽翼尚未丰满,其高端产品39度古法1915,二十年古法年份更多的还是局限于高端品牌形象展示。”

  二点,衡水老白干在省外的泛全国化布局还未能展开。数据显示,目前衡水老白干的主要市场依旧集中于旗下品牌所在区域,其中大本营河北市场的销售收入占主营业务总收入的69.2%,紧随其后的是安徽、湖南、山东。这三个区域是文王贡、武陵、孔府家所在地。

  当前整个白酒市场的竞争日趋激烈,行业正由增量市场转为存量市场,在这场“巷战”中即使是区域龙头的衡水老白干也面临着不进则退的紧张局面。市场留给衡水老白干的选择便是跳出舒适圈,拉开阵势与一线名酒正面竞争,实际上老白干一直以来也在默默积蓄能量,其高端化之路启程已久。

  早在2017年,河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东就表示,老白干接下来要走“高端产品、配额制、高端化品鉴”的路子,2018年衡水老白干举办发布会启动“喝老白干不上头”新战略,为接下来的中高端市场布局奠定了品牌战略基础,2019年老白干旗下三款高端产品同时提价,向业界释放出老白干欲精耕高端之路的强烈信号。

  近日在首届衡水老白干酒文化节上,老白干方面再次勇敢“秀肌肉”,亮出了未来提高产品溢价能力,决战高端的两大“武器”,即文化营销和香型打造。

  2、白酒行业竞争主战场由渠道搭建转向文化营销

  中国酒文化自古便有之,但直到1987年,“酒文化”才被完整系统的阐述,刘仁清先生认为“酒文化是一种以酒为物质载体 , 以酒行为为中心, 反映人类世代劳动成就的文化形态。它既包含了物的部分一一酒 , 也包含了人类在改造自然环境中所获得的品格和行为方法 ,以及由此所积累起来的风俗、礼仪、意识等集合体。”中国白酒文化源远流长, 博大精深 , 有着丰富的人文内涵。如果以白酒文化为切入点 , 再结合现代科技与时尚, 开展白酒文化营销 , 一定能扩展白酒营销空间 , 在企业与消费者之间建立信任与忠诚的情感模式。

  在“酒香也怕巷子深”的当下,文化营销悄然成为酒业营销的一把利器和全新的市场营销理念。衡水老白干显然已意识到文化营销的重要价值并在地方酒企中实现了“抢跑”。2018年王占刚就曾在公开场合提到,“企业现在面临的竞争局面已从与本地酒的竞争转化为与全国名酒的竞争、要从从渠道为先的竞争转化为品牌为先的竞争。”2019年衡水老白干营销大会上,王占刚明确了老白干2019营销改革的8大方向,其中一个重要的方向就是,举办老白干节,同时进行封藏仪式,把衡水文化和老白干文化推介出去,使之印刻在消费者的心中。

  实际上,衡水老白干历史悠久,在文化营销上具备先天优势。据文字记载其酒的酿造历史可追溯到公元104年,兴于汉,盛于唐,正式定名于明。明代衡水酒有“开坛十里香,飞芳千家醉”之誉,衡水酒的酿造生产1900年基本上没有间断。进入近代衡水老白干凭借香气清雅,自然协调,绵柔醇调,回味悠长的特点载誉不断。

  1915年,衡水老白干的前身直隶(官厅)高粱酒获得政府农商部推荐,成功亮相巴拿马万国博览会,并一举拿下甲等金质奖章;2010年世博会期间,衡水老白干荣获联合国相关机构颁发的“千年金奖”称号;2018年衡水老白干1915出征世界烈酒大赛,斩获双金奖及“现场佳奖”。

  酒业家记者关注到近年来衡水老白干正通过一系列文化营销事件帮助品牌完成提档升级,邀请消费者探访衡水老白干酒厂,亲自探寻老白干酒“好喝不上头”奥秘;亮相中德经贸合作交流晚宴获赞“国际口感、东方佳酿”。值得注意的是不久前,老白干还作为“非物质文化遗产”登上了中国国家博物馆“文华衡水”展的舞台。老白干方面相关人士向记者表示,衡水老白干的战略就是以品类价值对抗品牌,希望通过老白干不上头的特点和文化营销提升品牌形象,打造出属于河北人自己的高端白酒品牌。

  3、香型建设开辟老白干发展新路径

  我国白酒香型发展大致可以分为三个阶段。一个阶段是上世纪五、六十年代,在酿酒产业的工业化过程中,在标准化建立的过程中,在分析检测技术的进步中香型的概念出现。第二个阶段是近一、二十年,由于政策调整国家对食品行业的监管重心转移到了食品安全问题上,对于工艺总结、标准研发较为忽视,另一方面企业也没有在技术端口做好承接工作,使得这一阶段我国的香型建设陷入了停滞状态。第三个阶段是近两年,伴随着国货崛起的思潮和文化打造的现实需要,香型的研究和发展重新走上了快车道。

  近年来业界对于香型有着一些讨论,其该不该发展?有没有存在的必要?如何去发展?在衡水老白干酒文化节技术论坛上,中国食品发酵工业研究院副院长宋全厚给出了他的答案。

  宋全厚认为,香型有其存在的必要性,从发展历史上来看,中国的传统文化衍生品都有其不同流派和不同帮系,酒作为历史悠久的文化产品也应该有其分类。从发展的现实情况来分析,中国地大物博,不同地区环境差别很多,过去交通设施不方便,因此不同区域自然而然地形成了不同的特色产品、特色工艺,特色流派。香型本身就存在只是之前我们没有人为总结出来的。

  在宋全厚看来,白酒将来的发展需要在个性化方面突破,而香型则可以作为排头兵冲锋陷阵。

  老白干香型有过辉煌的历史,也经历过跌宕起伏的变幻。解放前老白干酒风靡我国北方各省,广受消费者推崇,但从全国第二届评酒会开始浓香型白酒、酱香型白酒迅速开始“抢班夺权”,在市场上的声誉和所占比例逐年升高。而老白干酒的声誉则江河日下,被称为大路货曲酒。一些历史悠久,知名度高,又拥有广泛群众基础的酒,也只获得地方名酒称号。

  近年来老白干酒生产商们开启了酒业香型的“拨乱反正”工作,衡水老白干在此过程中为恢复老白干香型名誉立下了汗马功劳。衡水老白干率先通过“老白干香型论证”工作,使得老白干在香型林立的白酒届成为第11 个认证香型。同时在各界的协同努力下,老白干酒行业标准,经有关部门批准,于 2005年6月1日正式实施。

  当下老白干香型正迎来其机遇发展期,伴随着消费者健康意识的觉醒和对于清香型喜好的回归,杂醇油含量远低于国家标准,不及酱香酒一半的老白干白酒,极有可能利用其香型的差异化在白酒市场上抢占更大的地盘。

  衡水老白干从产品品质到文化内涵的全维度打造,彰显出衡水老白干在强化自身文化自信的同时,向高端市场积极进取的稳步拓展。在高端市场价升量上的新河北王,我们期待与你早日的遇见。(来源:酒业家)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
本文标签:老白干 
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