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白酒业未来10年发展预报

http://www.9998.TV/  2019-3-16 9:58:14  阅读数:459

  “品牌二元竞争”和“品类二元竞争”形成的“复合二元竞争”相互交融,将成为酒业未来十年发展主脉络。

  “二元竞争”也就是“二元法则”,通俗来讲,如果酒企在限定域境内竞争中不能进入二元内,将会远离消费者的心智,就容易被市场所淘汰。在过去的思维框架中,酒业已经习惯了基于行政区域之分的竞争格局,这种基于地缘竞争的理念是在以浓香为主体的产业大环境中形成的,正在被酒业的品类崛起所打破。

  酒业竞争格局变迁

  什么是复合二元结构呢?

  我们认为主要基于两个方面:一个基于地缘竞争方面,主要是全国性品牌与区域品牌的竞争,或者是名酒与地产酒的竞争,我们曾经将行业划分为国酒、省酒、市酒、县酒、乡村酒五个层级;另一个是基于品类竞争方面,主要表现为酱香、浓香、清香、兼香、健康白酒五大品类间的极度竞争,具体表现为酱香在高端市场对浓香市场的威胁,清香在百元以下对浓香酒的威胁,兼香和健康白酒在瓜分消费群上对浓香的威胁。在这其中,酱香品类由于其高端属性和引领属性,从根本上推动了“品类二元竞争时代”的建立与强化。

  因此,我们可以说酒业进入了“复合二元竞争时代”,这个时代是由过去的“品牌二元竞争”和今后新加入的“品类二元竞争”联合组成,相互交融,更是对酒业未来十年的概括描绘。

  这一轮酒业格局变迁是酒企发展的分水岭,酒业必须基于需求端再造,才能够获得突破性发展。品牌和品类是开启需求端的两大消费入口的超级杠杆。

  品牌力的形成源自悠久的品牌文化和长时间的市场教育。在选择白酒时,面子是消费者考虑的至关重要的选择因素。强大的品牌知名度可以直接满足消费者的面子消费,也因此建立重要的消费入口。所以说,名酒与地方名酒,由于具有悠远历史及厚重文化底蕴,同时具有比较好的市场基础,他们仍是代表企业。同时,我们要看到,现在的白酒消费的趋势是品质回归。现在的消费者越来越理性,买酒时除了面子需求以外,也需要具有品质特点的白酒。

  “品类”代表了品质区隔和品质的价值。我们说“品类”可以穿越“品牌”的限制,成为消费者又一重要的消费入口。我们看到新一轮的高稳定、高成长的企业主要是品类企业,如牛栏山、习酒、酒鬼、石湾、仰韶、迎驾、花冠、衡水老白干、板城烧锅酒、红星、四特、白云边、丹泉、云门、武陵等,这些具有强大势能的品类代表酒,还有更为长远的发展。

  幕后推手是“消费升级”

  在经济与酒业消费升级愈演愈烈的背景下,主流企业若想取得增长,需要做消费升级的生意而不是消费分级或消费降级。

  这轮消费升级的主体是新中产,不是富裕阶层,也不是工薪阶层,消费升级的本质是需求侧的升级,这种需求侧的升级具体体现在四大方面:品质需求升级、场景需求升级、精神需求升级和体验需求升级。而白酒企业要非常重视本轮消费升级。

  从五大行业的消费升级案例中可以明确看到这种消费升级。首先是餐饮行业在升级,传统的中高档品牌频频倒闭,而一些细分的品类店开始崛起,这反映出新中产社交方式和审美趣味需求,催生了场景升级。其次,啤酒行业的消费升级体现在传统啤酒出现下滑趋势,精酿啤酒成为了新宠,如青岛和哈啤都出了白啤、百威猛推科罗娜等等,这反映出新中产对品质的需求在升级,从而倒逼企业供给侧品质革命。再是汽车行业,其消费升级体现在10万元以下的SUV江河日下,而大中型SUV则风生水起,这个底层逻辑就是新中产升级从品质需求到精致需求。第四,在日用品方面,飞利浦电动牙刷、小米扫地机器人、日本电饭煲和马桶盖等成为中产阶级的标配。第五,在饮料行业同样面临着品质升级,美国碳酸饮料连续十几年下跌、传统大众饮料也面临持续疯狂下跌,这些反映出新中产的消费升级面临品质需求升级。

  “三高战略”同频共振是制胜核心

  消费升级推动进入了高质量增长的新时代,在这一时代,酒企的发展需要高品质战略、高结构战略、高效率战略组成的“三高战略”同频共振。

  在高品质战略方面,高品质战略是高质量的基础,没有超乎大众的高品质,就没有领先行业高质量,这一点在酒企的身上体现尤为明显。如茅台求质控量、对品质近乎苛刻的坚守;国窖1573对传统工艺的传承与创新;仰韶彩陶坊陶香品类、口感工艺研发持续投入与名酒进行对抗;迎驾贡酒坚决坚持生态酿酒,并用实践证明生态酿酒是全国化的根本出路;衡水老白干执着于老白干品类的至臻至美;花冠坚持老酒储藏,终推出鲁雅香;广东石湾玉冰烧在传统豉香品类发展和升级上走上清雅型品类发展道路;板城烧锅酒独占承德下板城生态酿酒坏境,打造了的和顺品类等都是高品质战略的体现。

  在高结构战略方面,酒企产品的高结构将换来发展增长的高质量,对于酒企来说,掌握了高结构的对话权,就相当于掌握了未来酒企增长的统治权。如泸州老窖的增长是由国窖的高结构引领;习酒的迅速增长依托于窖藏1988的高结构引领;而大部分传统的民酒企业在战略转型期的下滑也是由于在高结构方面缺乏统治权。

  在高效率战略方面,当前酒业的竞争已经从要素竞争转向了效率竞争,从市场竞争、商业运营、和消费者培育三大逻辑实现高效率突破有利于企业的高品质发展。以茅台酱香系列酒的高效率为例,其千商大会解决了招商高效率问题,万家共享模式解决了消费者培育的高效率,而九字工程则解决了系统复制的高效率。

  新时代酒企的四类赢家和三类输家

  在“复合二元竞争时代”,酒业进入高质量增长的新时代,在未来的酒业竞争中,将会诞生四大赢家与三大输家。明确了增长路径和经营体系的名酒、完成了品类创建的省级名酒、实现了深度创新的特色酒企、占据了大品类头部的酒企将会成为赢家,而战略模糊的名酒、升级不足下沉不够的省酒和无视消费分级的中小酒企将会成为输家。

  我们认为全国名酒的发展靠战略,省酒的发展靠独门功夫,创新酒企的发展靠消费细分,并且越是占据一级品类领导地位的品牌越具有日益凸显的发展价值。

  在案例方面,明确了增长路径和经营体系的名酒中,如茅台确立了系列化崛起战略和经营体系;泸州老窖确立了三个百亿战略和经营体系;洋河确立了梦之蓝新国酒战略和经营体系;郎酒确立了三大事业部四大单品战略和经营体系;牛栏山确立了“1+X”区域战略和经营体系。

  在完成了品类创建的省级名酒中,仰韶依靠陶融香型品类领跑河南;衡水老白干凭借老白干品类称霸河北;迎驾贡酒靠生态洞藏成为徽酒的增长极;花冠依靠鲁雅香品类成为鲁酒振兴的代表。

  在实现了深度创新的特色酒企案例中,毛铺苦荞酒开辟了健康白酒的蓝海;江小白开辟了饮酒新时代的蓝海;国窖1573则开辟了瓶贮年份酒的先河。

  在占据了大品类头部的酒企中,张裕、长城共享国产葡萄酒龙头优势;华东干白独占干白葡萄酒品类龙头;茅台悠蜜开辟了利口酒的蓝海。

  在三类消费升级的输家方面,如果名酒缺乏清晰的增长逻辑,或者缺乏相对应的经营体系,一定不会持续繁荣;如果省酒在未来三年内没有推动产品升级也没有积极实施市场下沉,则将会陷入衰败;未来三年的中小型酒企,面对新时代、新人群、新场景、新文化,如果不能积极创新、抢占细分市场,将会大面积被淘汰。

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