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揭秘天鹅庄中国市场连续八年高增长的奥秘

http://www.9998.TV/putaojiuzs/  2019-3-15 8:45:03  阅读数:131
  经过三十多年的发展,中国葡萄酒市场获得了很快的发展。

  对中国多酒种市场而言,葡萄酒是**一个可以对白酒发起挑战的细分品类。而当我们观察葡萄酒市场的时候,从消费端看起来一切都是那么生机勃勃,从产业端看又充满各种各样的问题。

  每一个产业都有基本的产业规律,既有原始的属性,又有发展的问题。

  进口葡萄酒的发展是从贸易开始的,从开始就带来了舶来品的属性,拉菲就是其中**基本的原始属性,即中国市场也会接受全球性知名品牌,贸易是**初始的开始。而在本土市场的品牌培育上,张裕和卡斯特的结合取得的巨大成功,也让产业看到了品牌的发展之路。贸易和品牌,在进口葡萄酒中成为**明显的两条道路。

  2018年中国进口葡萄酒进口贸易总额35亿美元,进口量7亿升。在经过了多年的快速增长之后,发展的速度到达了一个阶段性瓶颈。在此环境下,各种类型的进口酒企业都在思考未来的发展之路。

  天鹅庄作为澳洲进口酒品牌,八年前进入中国市场,发展迅猛,近年来在中国市场热度一直很高,我们对他们的模式进行了深入的了解,以期能够找到进口酒成功的密码。
  一、 企业基因决定了企业发展的核心动力,顶层设计决定了企业发展的长度。品牌化之路是天鹅庄的基因。

  品牌化运作基因跟贸易化运作基因截然不同,早期可能大多数进口酒企业都会或多或少有些贸易业务。但是越到后期,两者的区别越大。

  贸易基因决定了运作的时候“多产品随意+低价满足经销商+弱消费者推广”成为主要运作模式,这种模式短平快。

  而品牌基因则决定了运作时候要坚持“少产品+控价经销商+消费者培育投入”这种模式前期往往比较慢。

  天鹅庄从开始运作之时,就确定了“坚持酒庄直营中国市场、坚持品牌化运作和本土化营销,坚持渠道精耕细作”三大战略,而在市场运作过程中,也是按照这一原则展开的。

  天鹅庄的产品线相对各有特色,但绝不随便出产品,一直在致力于大单品的打造。

  在渠道建设上很有耐心,品牌塑造和消费者传播一直在不懈的坚持。这种坚持就是企业基因和顶层设计的不同。越向后走,差异便越大。

  二、 源源不断的内容创意,借势传播以小博大的传播策略。

  企业早期规模比较小,没有资源能力做大规模传播,但是传播又非做不可。

  这个阶段就比较非常注意内容的创意性,使得传播的自效率加强。同时用比较开放的合作方式,能够用比较实惠的价格借到很多品牌势能的传播。

  天鹅庄在很早就请了香港知名主持人许戈辉做代言,她的相对低位和知性气质,使得天鹅庄甫一面世,就有很好的形象。通过许戈辉,使得市场对天鹅庄的**印象就区隔与市场上琳琅满目的进口酒。

  紧接着天鹅庄在和杨丽萍和温碧霞合作的过程中,创建了两个合资性质的独立品牌——天鹅庄·孔雀和碧霞庄园。

  天鹅庄依靠专业的进口酒生产背书,明星提供消费者流量,两个品牌都在塑造天鹅庄的整体势能上提供了很大的力量。

  通过产品塑造品牌势能。生肖版大金羊的成功,实现了天鹅庄从品牌知名度到实际销量的转换。
  在那个阶段,进口酒还不会针对中国市场做定制,天鹅庄首开此例,采取预售制度,限量供应,采取线上独立传播加线下经销商的方式,产品又具有很高的性价比,**年便历史性的突破了十万只,成为天鹅庄的一款主力大单品。

  之后连续出了中秋一块和一号。前者通过和香港的月饼组合在中秋市场又掀起了一波高潮,后者主打适合中国人口味,虽然销量没有突破大金羊,但是传播的效能在持续放大。

  天鹅庄还做了大量的活动来传播品牌。例如赞助长城慈善晚会,壹基金拍卖。接待韩磊团队到澳洲旅游,接待央视摄制组到南澳拍摄葡园等等,积少成多,也就有了品牌效果。

  早期这些传播的部分比较专业,也得益于创始人团队卢小龙等,他们是广告圈的资深广告人,在品牌打造上,有丰富的经验和非常好的创意。

  三、 重视B端经销商网络的建设,对渠道进行精耕细作。

  天鹅庄有句话,一个品牌如果要成为消费者品牌,首先要成为经销商品牌。所以企业非常重视经销商渠道的建设。

  春糖、秋糖必然参加设展,从未缺席。也组织各种别开生面的活动,比如某年春糖的《五日大咖秀》,塑造了经销商传播的阵地。

  企业保持和行业媒体高频友好的关系,老板积极参加各种行业会议和论坛,面对很多品牌几乎不发声的情况,天鹅庄已经成为进口酒中非常有活力和代表性的品牌。

  利用团队招商,利用品牌扶商,利用经销商的口碑逐渐带动经销商队伍发展壮大,八年来,天鹅庄已经形成了大几百经销商团队,初步构建了全国的网络覆盖。

  四、 用机制发展团队,形成了有活力有斗志比较精干的业务团队。

  对于致力于做品牌的企业而言,团队是长期累积的过程。因为团队文化需要打造,团队人员需要磨合,领导班子需要成长和沉淀。团队是需要长期时间才能形成好的团队氛围和战斗力。

  天鹅庄的团队体系,首先是重视早期创业团队的培养和支持。在品牌发展的初期,早期团队非常重要。他们往往具备很高的忠诚度和熟练度。然后,不排斥新加盟团队,强调用工作业绩说话,使得后续员工的加入没有非常强的不适感。

  用机制留人、培养人。天鹅庄在区域上形成了很多分公司,而这些分公司都开放了部分股权给核心骨干层。这从机制上解决了骨干层长期发展和长期受益的问题,使得员工工作有很强的主人翁意识。

  整体上团队的氛围比较活泼,没有等级森严的官僚作风,是一个比较务实高效的有战斗力的团队。这是品牌成功的保障。

  五、 企业发展根本上是企业家的发展。

  企业的发展**的程度的制约实际上除了平台外部环境之外,**的因素实际上是企业家。企业是企业家的企业。企业家的眼光、胸怀和勤奋,决定了企业的发展状态。

  天鹅庄的创始团队,本身比较多元化,是一个非常民主讨论决策的创始团队。大家都具备各自领域里很强的能力,在一起又可以充分讨论,往往会有比较好的效果。

  从天鹅庄董事长李卫的角度出发,他也是一个连续创业者。在天鹅庄这个项目是充满了理想和使命感,穷毕生精力去打造一个***的葡萄酒品牌。所以老板也异常勤奋,有一年365天有300多张飞机和火车票,这种精神往往是企业早期非常需要的特质。

  做品牌是一个漫长的过程,周期要以五到十年为一个节点。在过去的八年里,天鹅庄经历风雨跌跌撞撞的在市场上崭露头角,应该已经度过了**艰难的创业期。

  面对未来的发展,企业会更有信心,下一个八年不是基础的八年而是发展的八年。中国葡萄酒市场前景广阔,容得下各种类型的企业,我们期待天鹅庄能在新周期里再走出一条自己的独特道路。

  2019年中国进口葡萄酒行业将迎来怎样的机遇和突破?进口葡萄酒该如何实现品牌化运作?欢迎报名参加2019年3月18日的 “2019年中国进口葡萄酒发展趋势高峰论坛暨澳洲天鹅庄战略新品外交家系列上市发布会”。

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信息分类:葡萄酒招商  编辑:张雅龄
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