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揭开“火爆”面纱,茅台蓝为何连续畅销五年?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2019-1-11 9:20:06  阅读数:444

  正如黎明前**黑暗,在酒行业本轮深度调整中,2015年就酷似那样的“至暗”时刻。彼时“弱复苏”的行业大势下还站着大批质疑者,他们认为寒冬还会持续。

  也是这样的关键时刻,茅台推出了定位于高端的茅台蓝产品,由西藏酒盒子公司操盘全国运营。随后,“火爆”成了这款产品的标签,这种趋势一直持续至今。

  01、低迷时入局,却逆市飘红

  2015年秋季糖酒会,茅台蓝正式推出,定位高端。12月19日,其官方平台宣布2015年计划量全部售空。2016年10月,茅台蓝完成全年度生产及销售计划。随后,2017年、2018年,全年度销售计划均在中秋节前后完成。

  厂家方面的火爆,反映在销售层面就是经常性“供不应求”。以经销商为例,早在产品刚上市之初,多地经销商短期内就完成了任务量。同时,电商及商超渠道,茅台蓝也成为抢手货。甚至有渠道商表示自己“两个月卖光了一年的货”。

  毫无疑问,这款在行业调整低谷时期入局的产品,实现了逆市飘红。茅台蓝也在此轮行业发展中提前抢占了高端、收藏市场。对于茅台蓝目前在市场上的“大受欢迎”,有经销商感叹地表示:“要感谢当年的自己,濒临破产边依旧坚定地跟进了这款产品。”

揭开“火爆”面纱,茅台蓝为何连续畅销五年?

  02、揭秘茅台蓝五大关键操作

  在行业看来,所谓“火爆”,更为根本的原因是产品“渠道”与“品牌”合力推动的结果。茅台蓝是如何在短时间内完成这两大板块布局?通过梳理茅台蓝这五年发展路,发现了这五大关键点。(推荐阅读:赞助电影亮相胡润,建图书馆做公益,茅台蓝如何?

  关键点一:抢抓先机,布局高端

  2012年底,限制“三公消费”政令一出,白酒行业一夜入冬,高端白酒价格腰折跌落千元以内。在之后的三年时间里,多数高端白酒持续在底部调整和转型。直到2015年,茅台率先走出低谷,实现价格和销量双提升,高端白酒后逐渐恢复。

  也正是在那波谷之时,茅台蓝上市,直接瞄准高端市场。茅台蓝采用小批量勾兑,瓶身也是独具一格的蓝色包装。稀缺+独特的产品特色让茅台蓝一经面世便供不应求。在2016年年中,公司甚至主动“踩刹车”:**近无酒可卖,所以,我们歇一歇。

  波谷时的布局,让茅台蓝有了乘势而起的机遇。在具体运营中,茅台蓝也一直让产品保持“热度”。以2016年为例,8月,茅台蓝对产品进行升级。升级后的产品酒质不变,外包装更加精益求精,颜色换位更具有辨识度的深蓝色,新增“金桂叶”、“有机产品”等标识。

  可以说,茅台蓝在抢占了本轮高端发展先机之后,在运营中不断通过产品升级更近保持活力,牢牢保持高端占位。

  关键点二:流通为王,多渠道布局

  对于茅台蓝产品“火爆”的原因,茅台蓝方面曾自我总结说:销售火爆与它的品质、血统和独特的营销分不开,但一个产品真正的生命在于流通。故而,从产品上市起始,茅台蓝就展开多渠道布局。

  2015年12月,茅台蓝在全国茅台自营门店开售,北京、海南、河南、黑龙江等十多个门店率先铺货。与此同时,茅台蓝也同步在天猫、京东、一号、顺丰优选、苏宁易购等多个线上渠道铺开。随后,除了茅台自营门店与线上渠道外,茅台蓝也与商超展开合作。2016年元旦,茅台蓝在永辉超市全国360家门店正式发售,同日入主山姆会员店全国12家。

  由此可见,产品上市之初,茅台蓝便迅速在全国市场多渠道铺开来。随后,因为数量稀少,为了保证稳定的货流量,茅台蓝一度选择停止招商。

  通过随后几年的渠道深耕,茅台蓝现一度建成四个主要流通渠道:一是传统经销商自有铺货渠道,二是茅台自营以及专卖店,三是电商渠道,四是商超。这些渠道,无疑是茅台蓝在市场上“动起来”的**保障。然而,为了更好地保证产品流通性,茅台蓝紧接着进行了一些列渠道变革措施,并建立自己的营销网络。据透露,目前茅台蓝已经实现向团购、零售的转型,自有团购、直购客户比重不断加大。

  关键点三:圈层培育,征服高端“舌尖”

  众所周知,品牌力是高端产品不可或缺的动力。茅台蓝在茅台这一强大母品牌背书的前提下,还积极构建自己的行业话语权。其中,茅台蓝以高端活动为契机,传播品牌成为**亮点之一。

  2015年以来,茅台蓝年年亮相中欧企业家峰会,品牌形象与影响力持续上升。同时,茅台蓝的市场活动还延展到“2018世界中小企业大会暨第二届一带一路沿线国家中小企业合作论坛”、2018博雅企业家年会、UCCA尤伦斯当代艺术中心十周年庆典及其多场活动。

  除了积极参与赞助各类高端国际重大商务交流活动,并成为活动的指定宴会用酒之外,茅台蓝还致力于在国内市场的行稳致远,如举办茅台文化知识讲座、品鉴会、邀请客户参与茅台酒“红色之旅”。

  据不完全统计,2016年,茅台蓝共计参与重大品牌推广活动11场,2017年参与8场,2018年在亮相高端活动的同时还发布了全新视觉形象广告。借助亮相高端活动,茅台蓝让“茅台文化”与“茅台魅力”保持高度活力,在口碑效应下变为行业影响力。随着高端“酒圈子”的扩大,更多的“茅粉”成为茅台蓝的舌尖拥护者。

  关键点四:借助航煤,品牌升空

  品牌宣传方面,除了“落地”的高端活动推广,持续航机杂志形象推广被茅台蓝视为品牌推广的“两大法门”之二。对此,茅台蓝方面表示:此举能够精准定位目标群体、精确选择投放平台、持续深入形象推广,让消费者在万米高空感受茅台酱香的魅力。

  资料显示,2016年12月,茅台蓝首度登录《南方航空》。随后,公司先后在《南方航空》《东方航空》《中国之翼》等航机杂志以封底、目录旁广告的形式投放茅台蓝形象广告,让茅台蓝持续保持形象曝光。

  除了持续投放航机杂志之外,西藏酒盒子还不断在北京首都国际机场国航头等舱、东航南京禄口国际机场、国航成都双流国际机场、国航贵阳龙洞堡国际机场的登机牌中投放茅台蓝形象广告,同航机杂志形象广告形成呼应效果。

  “正是近年来不遗余力地精准投放茅台蓝形象广告,让越来越多的消费者从听到变为亲身体验、亲口品鉴,**终成为茅台蓝的忠实粉丝。”茅台蓝相关负责人表示。数据也显示,有近40%的直购客户是由航机杂志的持续投放引导而来。

  关键点五:助力公益,“蓝梦行动”走遍全国

  茅台蓝让行业**为敬佩的事情之一是,对公益的坚持。2016年起,茅台蓝开启了“蓝梦行动”,每出售一瓶酒便拿出10元资助山区儿童。这被行业称为是“捐书育贤”的行动。

  伴随着茅台蓝的行动,一座座“蓝梦图书馆”在山区落成,“蓝色梦想包”、“蓝梦一帮一”等多种形式的帮扶不断成型。据了解,茅台蓝2016年在公益板块共投入500万元,建立了107个“蓝梦图书馆”,捐赠了220份“蓝色梦想包”,定向捐助了133名特困学子。随后,“蓝梦行动”不断在全国展开。2017年,公益投入达到1000万元,在赤水河沿岸300多所乡村小学建立了“蓝梦图书馆”;2018年,茅台蓝总计开展了38场公益活动,捐赠了价值400万元的图书和5万元的物质。

  古语云:达则兼济天下。茅台蓝在自身产品快速发展的同时,不忘回报社会,体现了品牌的温度与温情。付出总有回报,在茅台蓝积极投身公益的时候,这些行动也转化成人们对品牌的认可,助力了茅台蓝的发展。“蓝梦行动”在帮助贫困农村孩子圆梦的同时,也圆了茅台的蓝色梦想。

  回顾可见,自2015年上市以来,茅台蓝已经步入了第五个发展年,也形成了独有的品牌+渠道营销模式。在高端愈热的当下,已经在高端占据重要位置的茅台蓝无疑将迎来新的发展局面。对于接下来的发展,茅台蓝方面也表示:必将以自身魅力和深入人心的品牌形象和行业影响力,为着追求品位生活、畅想快意人生的人们提供酱香白酒的别样魅力。(来源:微酒)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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