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直播、抖音大火的背后 酒类品牌如何玩转场景?

http://www.9998.TV/  2018-7-12 10:09:33  阅读数:193

如你所知,2016年直播火了,几大平台瓜分数亿流量,基于互联网的互动有了新的场景与体验;2018年,抖音火了,在这个由线上蔓延到线下的现象级APP中,我们看到的是“抖友”的狂欢,而在各类品牌眼中则意味着巨大的流量,以及与年轻人互动的无限可能。

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直播、抖音大火的背后 酒类品牌如何玩转场景?

无互动,不场景;无场景,不营销。在互联网不断发展,互动方式不断升级的形势下,“场景营销”从“小众武器”逐渐变成了各类品牌的“常规装备”。

01、场景营销,酒类品牌这样玩

场景营销,一切建立在场景之下。“场”是场合,“景”是情景,在成熟的场景搭建手段之下酒类品牌变得越来越善于讲故事、有温度、个性化!

讲故事,讲你的故事

讲故事是场景营造的重要手段。红星二锅头的“没有酒,说不出故事”系列广告是笔者印象比较深的刷频级广告。

“没有酒,说不好故事”以组图形式出现,每组图用一句话来引领,透过这句话读者能洞察到一个关于梦想、事业或者爱情的故事。

妙的是,这并不是一个人的故事而是一群人、一批人甚至是一代人的故事。这样简短的一句话直击人心,极易令人产生共鸣,若有知己二三人必须酣畅淋漓的喝上一杯,若是独自一人月下独酌也别有一番滋味。

同时,在故事中嵌入品牌因素让品牌与故事难以隔离,既有场景又有酒,营销做的不可谓不高明。

直播、抖音大火的背后 酒类品牌如何玩转场景?

有温度,家的温度、人的温度

有温度,是场景营造的另一重要因素。在这个层面的佼佼者非劲酒莫属。

劲酒最早被人熟知一定是来自于“劲酒虽好,可不要贪杯”的经典广告语。从这里就早已透露出劲酒的“人情味”。而在场景营销盛行的今天,劲酒的“人情味”又在场景化传播中不断放大。

就像劲酒推出的海报、短视频所传达的理念,人生的每一刻都弥足珍贵:青春年少的欢聚、知心老友的相聚、一家三口的温馨、毕业离别的祝福、远方兄弟的挂念、举家团圆的团聚。

这些平常日子里常被我们忽略的瞬间,其实都饱含着最打动人心的温暖。正是出于这种对生活的深入洞察及细腻情感,劲酒发起了一场场景营销战役,用最直白的情感、语言,向我们诠释什么才是生活真正的美好时刻。

在劲酒传播温暖与美好生活的背后,也隐含着“酒,就是温暖是祝福的传递者”的意思。在这些美好场景中,敬生活敬彼此一杯劲酒不正是理所应当的么?

有个性,我是不一样的烟火

说到酒品牌的个性化,江小白已经做到了极致。

一句“我是江小白,生活很简单”开启了叫小白的人格化打造之路,也切中了众多80、90后的心。真正让江小白的人格化发挥到极致的是产品迭代后的“表达瓶”。

江小白围绕爱情、年轻、自由、想念等话题展开,表达瓶的拍摄背景都选在富有故事感的场景,而虚化的背景凸显了主体表达瓶上的走心文案。在这种氛围营造下,人的注意力容易集中、情绪传染也会加速。充分调动了大众的情绪,或是联想到关于回忆、喝酒的故事。

在通过表达戳中年轻人的过程中,构建了“小聚、小饮、小时刻、小心情”的新消费场景。这种消费场景的构建更加具有个性化、更加简单,这恰恰一招击中了年轻人简单、轻松、愉快的消费偏好。

此外,在无限的市场中很多品牌也将场景不断的聚焦,比如五粮液系列酒中的“百家宴”酒,直接锁定家庭聚饮场景;今年异军突起的凉露更是将场景直接聚焦于吃火锅……其实,这都是聪明的做法,在场景的营造中,越聚焦越能代表当下的场景,越能被消费者在这一场景中所关联、消费。

02、品牌为何钟情于场景营销?

无论如何构建场景、切中人心,这都是手段与途径,最终的目标还是在于产品开发、品牌打造、传播造势、等方面,直至形成消费动力。

开发新产品,满足消费者需求。为什么要发现场景,进行场景营销?其中一个重要的原因在于开发新产品,覆盖市场盲点或解决消费者的痛点,给消费者更好的体验。

比如江小白专为团建场景设计的四斤装“拾人饮”,为企业团建这一细分场景提供了专属产品,既填补了自身产品的场景空白又满足小团队的聚饮需求。

增加品牌的亲和力。场景的打造,会让消费者产生亲切感。在场景的营造中,消费者会不自觉的代入自身,而借助场景植入人心的品牌也成为场景不可分割的一部分,这使得产品水到渠成被消费。

尤其是对于酒类产品,“酒是情感最好的表达”根植于中国人的传统中,场景的营造就是勾起人的情感,将酒类品牌置于任何能引起共鸣的场景中都能相得益彰。

更好的传播造势。酒类品牌的场景营造很大程度上直接目的便是进行品牌的传播。无论是上述的江小白、劲酒还是红星二锅头,传播是重要的一环,也是最有难度的一环。通过大量的传播,消费者才能将场景与产品连接起来,最终形成场景下的消费。

来源:酒说

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