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江小白引爆了市场潮流,却败在了销量?

http://www.9998.TV/  2018-7-11 9:29:26  阅读数:395

**近有个“声音”出来了:江小白在品牌传播层面收获了这么大的声量,销量却配不上知名度,甚至还不如老村长、小郎酒。的确,我们之前关注的都是它的扎心文案,但却忽略了这样一个事实:触发了巨大流量,品牌转化率却很少,留存率更少。

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江小白引爆了市场潮流,却败在了销量?

这两年的白酒市场上,江小白是一个“另类”且神话般的存在。

一方面,它正“流行着”。但疑问是:它是如同前辈秦池、酒鬼一样,无法闯过“引爆潮流之后”那道坎,**后黯然退场?还是如茅台、五粮液一般**终被奉上神坛,成为白酒代名词?我们不得而知。

但为什么?我们还是不禁要问?

中国自古以来就有“对酒当歌,人生几何”的豁达。那些流传的名篇佳作无一不在诉说着中国酒文化的厚重与博大精深。因此,白酒天然的与历史、文化具有亲近性。于是在白酒的营销宣传上,这两大元素无疑成了标配。

诚然,在这种酒文化背景中诞生的江小白无疑是个“异类”。

在江小白之前,卖白酒是一件高大上的事情,不谈历史和文化,都不好意思说你卖的是白酒,这种营销传播思路彷佛成了某种“政治正确”。当然这与白酒天然的消费群体以及消费场景有密不可分的关系。

之前经常出现在央视黄金时段的红花郎,“国酒典范——红花郎”的播音腔一出,瞬间就有了比肩茅台大宴宾客的感觉。

而江小白的出现,会让你惊叹“原来白酒还可以这样卖”!

诞生于2012年的江小白,从一开始就有意识的塑造了一个“文艺苦逼男青年”的品牌形象,与其它传统白酒拉开了品牌距离。

此后,还衍生出 “世界上的另一个我”、《我是江小白》动漫等文化活动。自此,江小白的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP。

但,事情往往成也萧何,败也萧何。

江小白引爆了市场潮流,却败在了销量?

营销驱动,品牌忠诚度低

江小白是天生的以营销驱动的品牌,典型的以快消品的思路做白酒。快消有两大成功法则:一个是广告法则,一个口感法则,两者相辅相成。广告法则即用广告传播打流行,江小白的崛起靠的就是大传播,以此带动销售。这样做能快速带来一部分转化,但坏处同样显而易见:一旦营销宣传跟不上,销量立刻下滑。

其推出的瓶身文案“表达瓶”其实走的都是可口可乐开创的风格。但相对于快消品的可口可乐一贯的”open happiness”品牌理念,典型的营销驱动,产品品质从来都不是衡量它的标准。

但对于白酒而言,主流使用场景决定了更多的还是品质为先,产品驱动。消费者不会持续的为你的营销买单,新鲜过后,产品本身才是王道。而可乐确不一样,消费者喝的就是那个爽劲,这个就是口感法则。很显然,这个是江小白的软肋,也是被攻击**多的地方。

因此江小白这种以营销驱动的白酒品牌天然的与主流白酒文化相背离,极大地依赖创意营销,不确定性非常大,再加上口感法则上的软肋,一旦消费者有机会选择,会迅速抛弃它,几乎没有什么品牌忠诚度可言。

此外,据2017年下半年的一份调查显示,消费者在购买白酒时更注重于商品的品牌,将品牌知名度作为购买商品的**因素,占调查样本的30%以上的份额。其次考虑的因素是价格,占购买因素的29.58。口感香型也是消费者购买的重要因素,占购买因素的22.63。商品促销、广告等因素对消费者的购买也有

不同程度的影响,分别占9.09%、5.89%。

很显然,江小白所推崇的营销至上法则——因广告触发的购买行为在转化上**低。

江小白把自己定位于一款情绪饮料,提倡直面青春的情绪,不回避、不惧怕。“与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放。”旨在消除互联网隔阂,形成了新青年群体中流行的“约酒文化”。

你看,问题又出现了。

定位偏差,无法融入主流市场

江小白把目标消费群体定在了文艺男青年,品牌标签过于情怀化,长时间如此,一旦创意不够新鲜,很容易引发反感。比如2018年元旦后,江小白也推出了一组“情绪”海报,但是网友在微博上的评论是:**新文案越来越无聊啦,总是使用那几个套路。这就是一个征兆!

可以说它的定位和宣扬的使用场景把自己推入了一个死胡同。聚会、商务活动及日常用餐是白酒的三大使用场景。调查显示,男性在喝饮白酒习惯上在不同年龄段存有差异,随着年龄的增长每天喝饮白酒的男性饮酒频率呈正向增长趋势,45-60岁的男性消费者每天喝饮白酒占比33.96%,分别比调查的30-45岁、30岁以下年龄段的饮白酒频率高于10.98个百分点和 23.64个百分点。

但作为江小白的目标消费人群:年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。即使是这群年轻人作为购买主体的白酒礼品市场,考虑到产品**终的使用者,哪那些品牌受欢迎可想而知。

文艺青年的消费量过于狭窄,大规模的酒饮消耗还是在交际应酬。这些展现“面子”的消费场景,江小白显得就有些上不了台面,自己的产品定位限制了自己的发展。

可谓一语成谶。

而对于白酒这种类型的产品来说,在主流的消费人群中讲究的是传统和底蕴,还有地方保护的“特色”。因而它**的隐忧还在于,江小白在懂酒的人群里没有地位。这是一个要命的问题。如果你在懂酒人的心目中一文不值,说明你在顾客的左脑里一片空白,这是危险的。

从江小白的传播利器——文案可以看出,它的消费场景一股子浓浓的“低端红酒风“。场景宣扬过于文艺,不匹配中国特色酒桌文化,兄弟间私下烧烤摊还行,小餐馆也可以。但这时候又遇到个致命的大问题,这种场合,貌似啤酒又更适合。

产品区隔不彻底,沦为“四不像”

对江小白而言,产品传播走出了自己的一条风格,但产品本身却还是传统白酒的路子,或者说创新不大。抛开好不好喝的千古难题。江小白的产品本身确实与传播发生了偏差。

所以,江小白面临的问题还在于,没有在产品层面把自身与茅台、五粮液等传统白酒造成区隔。这就类似于:在产品宣传上形成了与rio鸡尾酒对垒的架势,但却在产品层面的竞争上面对的却是茅台、五粮液等大咖。虽然可能在宣传上略胜一筹,但却在产品上完败。

总结起来一句话就是,改变的不够彻底:变得只是外在营销,内在还是传统白酒的路子。

对于一家企业而言,引爆潮流之后,面临的问题就是如何使它成为一家“正常的持续的盈利性组织”。

因此,对于江小白们而言,如何将流行控制住,转化为一种可以被量化且可持续运营的商业能力,便成为一个更为实际也是**终具有价值的过程。而想要实现这个过程,回归产品本身貌似是条长久的“捷径”。

商业是一场持久战战役,许多成功企业的开始都源自灵感乍现的刹那以及一点点的运气,接下来拼的就是格局和理性。而互联网营销对于包括江小白在内的任何一家企业而言都是一种工具,而非目的本身。

来源:快速消费品精英俱乐部

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