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雪花啤酒借世界杯密集营销 谋划全国布局

http://www.9998.TV/pijiuzs/  2010-6-24 8:41:02  阅读数:546
    世界杯开赛之前,就有专业人士分析,排名世界第二的SAB酿酒集团作为华润雪花啤酒外方大股东,是南非的企业财团之一,在南非的影响力堪比三星在韩国的影响。此次的世界杯,雪花联手SAB,为自己是世界杯营销有一定的优势。
    借世界杯打密集营销战
  世界杯期间的众多广告中,华润雪花充满中国元素的足球篇似乎有些另类。不过,这正是雪花想要的效果。
  世界杯开场之前,曾有业内人士分析,华润雪花外方大股东排名世界第二的SAB酿酒集团,正是本届世界杯主办国南非举足轻重的企业财团之一,在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响。本次的世界杯,雪花完全可以联手SAB,为自己的世界杯营销争取竞争优势。
  尽管如此,华润雪花却似乎更愿意把精力投放在国内市场,据内部人士透露,华润雪花此次在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告,每场比赛投放3段15秒广告,投入超过8千万人民币。
  从1994年成立以来,华润雪花啤酒一路收购、建厂,目前独资以及合资拥有近70家啤酒厂,占有中国啤酒市场的19.8%份额。旗下拥有30多个区域品牌。
  分析人士认为,华润雪花从东北逐渐扩张到全国,把小红旗插到每一个区域市场的过程(雪花在很长时间把市场分为红区白区,采用不同策略,终极目标是都变成红区),也恰好是中国改革开放不断进步的过程。
  在华润雪花看来,中国社会的成长带给雪花成长的的机会。应该说,华润雪花的“中国牌”时机打得恰到好处。随着中国社会发展,消费水平提高,中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%,中国已经成为最大的啤酒消费市场。全球啤酒量的增长有30%来自于中国。
  越来越多的外资啤酒品牌加入到中国市场中来。全球最大啤酒集团百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯接收媒体采访时也指出,“中国市场是我们的重中之重。”并且把中国当做最有潜力的市场,花巨资收购哈啤担当起与青岛啤酒和华润雪花啤酒竞争的重担。
  世界杯足球篇是雪花啤酒2010年系列广告中的第一支,其后很快会推出时代精神篇等,共同元素都是雪花瓣和中国元素。在业内人士看来,华润雪花不仅仅是要利用世界杯这个啤酒消费者最为集中的机会来进行密集营销,更要进一步巩固雪花啤酒在中国啤酒市场的老大地位。
    特立独行 雪花玩个性
  为了打造独特识别,华润雪花谋划已久。
  华润雪花总经理王群经常强调,没有“独立性”,就不会有“独特性”;没有“独特性”,连“识别”都无法建立。
  在食品、饮料、电器等多个领域不断被洋品牌蚕食时,华润雪花敏锐地捕捉到中国市场的机会,率先启动“中国化”策略——给自己的品牌增添中国传统文化底蕴。
  2008年奥运会华润雪花一边打出一张非奥运营销牌,一边开始了全国范围的“换标”工作,新标特点是突出“中国元素”。事实上,早在2005年华润雪花就提出了更换新标识的计划,要赋予“雪花”品牌更多的文化内涵。
  虽然国内外诸多知名设计机构参与投标,但都不能很好阐释华润雪花的文化战略,直到2008年第三轮设计招标,中标的新品牌标识融入了包括剪纸等中国传统文化元素才被公司上下一致看好。
  与此同时,2008年4月,华润雪花斥资1000万赞助清华大学中国古建筑研究与传播项目,编写中国古代建筑系列丛书。雪花的这个赞助项目一度被认为是与啤酒完全不搭界的噱头。而华润雪花认为,保护和传播中国传统文化是企业的社会责任之一,现在看来,华润雪花无意之中还赋予了雪花啤酒更多的文化底蕴。
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