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精酿啤酒不是个什么都能装的筐

http://www.9998.TV/  2018-6-6 8:43:38  阅读数:305

  目前,精酿啤酒生产企业及精酿酒吧等如雨后春笋般出现,他们大多是按照美国的精酿啤酒标准打造品牌,也有引进德国技术做自有品牌。精酿是个小品类,却引来大大小小的厂家一头扎进这一领域。推荐阅读:面向大众消费,“古井小罍子”承载古井哪些产品诉求?

啤酒

 

  透过这个表象,有业内人士指出,现在,国内的精酿啤酒比较活跃,根本源自于啤酒市场已经伴随着消费升级和消费群体的迭代,产生了新的“生化反映”——消费需求愈发多元化,赋予了精酿啤酒充分的市场成长空间。

  “精酿啤酒”的标准有待建立

  “现在大品牌、小企业,包括酒吧、作坊都在用精酿这一概念。精酿好像成了一个什么都可以向里面装的筐。”啤酒营销专家方刚说,精酿啤酒是由“Craft Beer”翻译得来的,还有译成“微酿啤酒”“佳酿啤酒”,本身就有一定的争议性。

  近期,中国酒业协会在其官方微信上发布了《关于“工坊啤酒团体标准草案已出台”相关问题的解答》一文,首先就“Craft Beer”一词给出了解释。其指出,“工坊啤酒”对很多从事小微型啤酒酿造者而言,是一个新名词,甚至有些人是不接受的,他们可能更愿意用“精酿啤酒”来称呼。就英文名称“Craft Beer”来看,其中文释义是比较精准的。所以,产品名称的定性首先应该是中性词汇,其次是体现行业特点。基于此,“工坊啤酒”就应运而生了。

  同时指出,GB/T 4927《啤酒》国家标准(报批稿)的分类术语中已增加了 “工坊啤酒”定义。这意味着,“工坊啤酒”即将成为正式啤酒产品类别。中国酒业协会方面表示,“目前,《工坊啤酒及其生产规范》团体标准正处于起草讨论阶段,预计10月份形成征求意见稿,面向全社会征求意见,2018年底前完成审查,预计2019年初正式发布。”

啤酒

 

  小品类蕴含大空间

  随着中国啤酒市场的消费结构升级及人口结构的变化、城市化进程的推进,低价啤酒的竞争力弱化,啤酒高端化消费成为了一个发展趋势。

  国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲指出,“消费升级、产品升级,以中高端竞争为主流的品质、品牌竞争将渐成趋势,精酿啤酒迎合了这种消费升级的趋势,精酿啤酒逐渐成为新消费场景下的市场宠儿。”

  周围很多做精酿的朋友在探讨一个话题,“我所在的城市有1000万人口,有30万千升的啤酒容量,我拿下10%就好了……”。对此,方刚在看好精酿啤酒发展空间的同时,也给出了客观的分析。在他看来,“这个愿望很好,可能对于精酿啤酒而言目标有点大,未来能形成一个1990的结构就很好,精酿占据1%的市场空间,进口啤酒争夺9%的市场空间,主流啤酒占90%。”

  基于实际的消费增量,中国酒业协会对精酿啤酒的未来发展空间给出了更为乐观的预判:“目前,国内工坊啤酒占据了啤酒总产销约1%的市场份额,预计未来三至五年,其市场份额将成长至约3%~5%,生产单位超过3000家。参考2016年美国工坊啤酒的市场份额已达22%,生产厂家达到了5300家,预计我国工坊啤酒未来的发展将更具潜力。”

  现在不入手未来难下手

  在业内人士看来,“精酿之战”将在中国市场打响已不可避免,国际精酿企业之间、它们与国产啤酒企业之间的竞争将会不断加剧,此前国产啤酒巨头陆续调整产品结构、清库存,目的之一就是推出更高端的、超高端的产品,其中就包括了精酿啤酒。

  今年1月,百威英博建立武汉精酿工厂,这是百威英博集团在亚太区的**精酿工厂,致力于为消费者提供种类丰富、风味多样的新鲜精酿啤酒产品。

  百威英博亚太北区总裁吉祥表示:“百威英博进入中国已有30余年,多年前便以战略性眼光布局超高端产品的引入。在精酿啤酒风靡全球的今天,中国精酿行业仍处于萌芽阶段,百威英博颠覆性增长事业部ZX Ventures应运而生,旨在灵活应对精酿市场的变动,助力啤酒消费升级。”

  对于百威此举,方刚认为,“可以预测,精酿的潮流必然会来到。某些国产啤酒企业认为精酿不成气候,但没想过10年后市场可能会呈现的不同局面——如果现在不做好准备,可能到时会付出更多成本。”

  当然,也有不少国产啤酒企业正在准备或已经准备好,打好精酿啤酒市场的硬仗。

  就在2017年8月3日,广州珠江啤酒股份有限公司发布公告称,珠江啤酒拟将募集资金2.25亿元投入精酿啤酒生产线及体验门店建设项目,为广西、东莞、湛江、湖南四个地区进行资金输血,抢食精酿市场。

  杭州千岛湖啤酒有限公司则对厂区进行了美化,改建了啤酒文化体验馆,建成中国前列家以啤酒文化为主题的“啤酒小镇”。杭州千岛湖啤酒有限公司董事长兼总经理郑晓峰说,“中国未来的消费升级势在必行,中产阶层越来越多。随着精酿啤酒的不断发展,精酿啤酒消费者的认知度会越来越高,会出现一个大发展的过程。依托现有啤酒生产企业的技术研发,质量管控、丰富的包装、原料采购、成本控制等优势,入园建厂(厂中厂)将是未来精酿啤酒生产的重要选项。”

  新营销的加持

  方刚提出,精酿啤酒企业和精酿啤酒品牌要具备“新营销”的思维。精酿啤酒与工业化生产不同,精酿啤酒在于“小”,根植于小众文化,对于中国消费者而言,远未形成精酿群体。虽然未来精酿啤酒会得以加速度发展,但其目标受众相对较为分散,用户需求呈现典型的“碎片化”特征。因而,传统的广宣方式不适合精酿品牌的推广,精酿啤酒厂商通过社群营销、直播等新营销模式,更为紧密地把目标群体链接起来,强化与他们的直接交流与互动,才能收获更多的市场份额。

  对于新营销,亮剑咨询董事长牛恩坤表示,“精酿啤酒企业要做好新营销,就是要在线上做话语权,在线下做好消费体验,树立新口碑,提升品牌的知名度和美誉度。”

  郑晓峰指出,精酿啤酒不仅要具备高质量、天然、独特风味的属性,更重要的是应该有创意,是****的,让啤酒成为创意生活的源泉,精酿啤酒是让创意实现价值。

  在中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇看来,“工坊啤酒”为受众提供了新的场景模式,是既可以社交分享,也可以个人享受的新消费模式。这是其独特的一点,为消费者创造了消费模式,也为厂商带来了新的市场机遇。

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