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一文详解白酒提价4个把控和6种策略

http://www.9998.TV/  2018-6-5 9:18:59  阅读数:342

  2017年白酒行业迎来集体性涨价,笔者总结大致有四类诉求:
  前列,品牌战略诉求,即实现较优势的品牌心智占位;
  第二,消费升级诉求,即迎合消费和结构的快速升级;
  第三,竞争诉求,即迎合市场化竞争需求,获取或巩固较为有利的竞争优势;
  第四,稳定价盘的诉求,即重塑价格体系,稳定和优化各渠道环节的利润,从而提升渠道的售卖信心和核心消费群体的消费信心。推荐阅读:1978-2018年:蜕变 真正走向消费者的“团购

白酒


  白酒提价的四个节奏把控
  但白酒产品不同于其他快消品,其更讲究天时、地利、人和,提价的方式方法和节奏把控很有讲究,既要考虑物理成本及利润分配的平衡问题,更要考虑到产品当下的销售节奏、通路环节的阻力及产品可持续发展等诸多问题。
  白酒涨价时间节点把控
  一是每年的3-5月份,此时间节点正处于白酒的销售淡季,既可以为产品涨价提供足够的缓冲时间,又不会太影响全年的销售业绩;
  二是双节前(中秋、春节)1—2月,此时间节点正处于白酒的销售旺季,此时涨价企业需承担一定的市场风险,但一旦涨价成功所带来的好处同样也是巨大的(但笔者在这想强调一点:大部分选择在这个时间节点进行产品涨价的企业通常都具备以下三个条件:一是拥有一个或多个占市场主导价位的畅销产品,也就是我们通常所说的企业大单品;二是拥有较高的品牌价值,如全国一线名酒或省级名酒;三是拥有足够强势的渠道的掌控力;若企业不考虑自身的实际情况强行涨价,结局可能不会那么乐观);
  涨价周期的把控
  三个月为调整期,企业需时刻关注市场的动态反馈,及时处理,及时维稳,避免涨价失败;六个月为稳定期,若此时市场无大面积的消费客诉及负面反馈,涨价基本成功;
  单次涨价幅度把控
  100元以下产品单次涨幅不超过5%、100元—300元产品单次涨幅不超过5-10%、300元以上产品单次涨幅不超过10—15%;企业可根据自身的品牌价值和渠道掌控力略做调整;
  涨价的方式把控
  从涨价的方式来说,一种是以厂家为主导,通过调节产品各个环节的利润分配进行涨价,另一种是以市场为主导,通过调节供需关系进行提价。
  6种常见的提价方法
  1) 控量提价
  方式:企业在达成预期任务目标后,对产品进行控量,通过调节市场的供需关系实现产品自主涨价的目的,这也是一线名酒惯用的涨价方法;
  必备条件:优良的品牌基因和稳定规模的市场销量;
  优点:控量投放——拉升价格——提振品牌,茅台、五粮液等主流酒企已经证明这个逻辑是非常实用有效的,以调节市场供需关系取代以往厂家主导产品的价格体系,既实现了产品涨价前的市场占位,又提升了品牌形象,让市场趋于更加健康良性的状态,一举多得;
  缺点:对企业的整体资质要求比较高,要有长远的(3—5年)的战略眼光和一定的牺牲精神;
  注意事项:供需关系决定价格,这是市场不变的铁律,控量提价是白酒涨价手段中比较实用的一种。但此种涨价方法对要求企业具备一定的牺牲精神,短期内牺牲一定的产品销量以确保市场供、需关系的平衡,此外,控量的时间周期和进货供应量都要严格把控,笔者不建议亿元规模以下的白酒企业使用此种涨价策略;
  适用对象:一线名酒、省级名酒;
  2) 调整白酒产品开票价
  方式:通过上涨企业开票价和终端零售价实现产品涨价的目的,这是白酒产品涨价比较常见的一种方法;
  必备条件:较高的品牌价值和一定规模的市场销量;
  优点:简单易执行,且执行对象单一,对渠道环节影响较小;
  缺点:周期较长(3到6个月时间),存在一定的失败风险;
  注意事项:一是涨价的时间节点必须把握好,直接涨价存在一定的风险性,因此不建议选择两节期间使用此方法进行涨价;二是在短期内,将涨价所获得的部分利润或全部利润以其他促销形式返还给消费者(如涨价前买1瓶酒送1包10元的香烟,涨价后买同样1瓶酒送1包15元的香烟),让消费者感觉尽管提了价,但过渡阶段的实际价格通过各种促销活动跟进没有涨多少,打消了其转向购买竞品的冲动,而随着宣传的深入,当越来越多的消费者都知道这款产品确实涨价后,抵触情绪自然减少,这个时候逐步缩减促销力度,直至恢复正常水平。
  适用对象:一线名酒、省级名酒、区域性强势地产酒;
  3) 收缩长、短促力度 / 产品结构奖励
  方式:收缩产品的长促力度(如5赠1调整为6赠1)、短促力度(10元/箱调整为8元/箱)、产品结构奖励(如3% 调整为2.5%),通过缩减企业内部成本实现产品涨价的目的;
  必备条件:足够强势的渠道掌控力和精细化运作的销售团队;
  优点:操作简单,无需其他配套措施,且不会影响正常的售卖环节;
  缺点:渠道利润收缩,容易造成渠道各环节的抵触和涨价产品的雪藏;
  注意事项:此种涨价方法是将代理商和终端现有的利润切出一部分,因此企业在涨价的同时要注意安抚代理商和终端的不满情绪,短期内可将收缩的利润以其他形式进行返还,如代理商的年终分红、达成任务的模糊奖励,终端的客情赠酒、节日送礼等;此外,力度收缩的大小也要特别注意,渠道利润以不低于市场主力竞品为标准,企业可根据涨价预期值和市场的实际情况具体设置;
  适用对象:区域性地产酒;
  4) 产品升级
  方式:企业对现有产品进行升级(一是产品包装的改善升级,包括设计感提升、材质提升、新工艺应用、审美提升或包装风格与时俱进等,二是酒质的提升,包括口感、酒质、其他勾调工艺等)从而实现产品涨价的目的;
  必要条件:完善的终端网络资源和较好的市场口碑;
  优点:通路各个环节接受度较高,且有效的延长产品的生命周期;
  缺点:企业需在人力、物理上进行前期投入,同时也要承担老产品部分销量的损失;
  注意事项:对于此种提价策略,一是需要注意度的把握,即不能升级成全新的产品,让消费者不认识了,又不能升级的毫无特色可言,让消费者完全找不到买单的理由。此外,升级后包装档次感降低、酒体品质大不如前等消费大忌千万不要犯,一定要让消费者能够以较直接的方式感受到涨价后的物有所值;二是提前控量,在升级产品投放之前确保老产品市场库存量很小,甚至没有库存,确保升级产品能够快速替代老产品。
  适用对象:基本适用于所有白酒产品;
  5) 新品替换
  方式:在原有产品的基础上重新开发一款产品,对新的价格档位进行提前占位,间接达到产品涨价的目的;
  优点:渠道利润足够的情况下通路阻力小,且相较其他提价方式消费者接受度更高;
  缺点:消费者教育成本高、新品培育周期较长、且新老产品交替期间企业需承担一定的市场风险和销量损失;
  注意事项:新品替换是以老品消亡为代价完成产品另类升级的过程,在此过程中必须注意三点:一是新产品在开发定位时要与老产品保持某种意义上的关联性,也就是我们常说的成系列,如年份(5年、10年、15年)、储藏方式(窖藏、典藏、秘藏)等,千万不要想着另起炉灶再开发一款产品,其所耗成本要远远超出提价所能带来的利润回报;二是对市场主流价位及消费升级具有一定的预判性,新品开发要符合企业利润和市场利润双重标准,定价标准以高于老产品但不影响企业其他主力产品价格挡位为准;三是要尽量缩短新老产品过渡的时间,在新品投放市场前,可停止老产品的供应,保证新品在市场上的快速发育。
  适用对象:省酒、区域性地产酒;
  6) 竞品跟随提价
  方式:跟随主要竞争对手的提价进行一定幅度的提价,提价幅度可以参考竞品提价标准和当地的消费水平,一般不高于竞品;
  优点:顺势而为,不做出头鸟,且无需企业投入过多的资源进行执行匹配;
  缺点:过于被动,容易被主竞品在价格和品牌上实现双盖帽;
  注意事项:这是属于一种比较无奈的涨价方法,当企业处于相对弱势的地位时,蛰伏跟随以谋求机遇是较为明智的选择,企业在跟随竞品涨价的同时一定要把控好市场节奏的变化,千万不要被竞品套住,跟随涨价只是为了积累资本和品牌势能,机会到了,迅速反扑抢占市场。
  适用对象:相对弱势的区域性地产酒;
  方法是死的,人是活的,企业在选择不同的提价方法时一定要深入了解提价过程中每个关键点并逐一解析,因材施教并加以实际运用,黑猫白猫,抓到老鼠的都是好猫。

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