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中国市场葡萄酒品牌现状与突围策略

http://www.9998.TV/  2018-6-2 13:58:06  阅读数:300

  葡萄酒近些年蓬勃发展,正逐渐改变着中国人的消费习惯。作为一种有着深厚文化基础的商品,从竞争的角度看,品牌是较重要的竞争力体现。然而,品牌运作又是难度较高的。纵观这些年中国市场的葡萄酒品牌之争,正处于品牌混战的阶段,但是,乱战之中已经初现未来的端倪。

葡萄酒


  一、葡萄酒迎来黄金十年,进入加速增长期
  市场的演变不是孤立的,和整个社会的经济发展程度密切相关。作为盛世文化的产物,葡萄酒一直伴随着经济的发展而发展。
  中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。2017年,较终消费对经济增长的贡献超过60%,这种态势仍将继续。2017年中国人均GDP已经达到8500美元,按国际经验,已进入消费升级的加速期。
  与此同时,由于移动互联网的普及、主流人群的换挡,导致市场出现了很多新的变化。
  改革开放30年来中国的经济发展和城镇化的推进,让中产阶层增长迅猛,根据BCG的《中国私人银行2017》报告,家庭可投资资产值在100万美元到500万美元,以及500万美元到2000万美元这两个区间内的家庭数量增长较快,2017年已达到210万户和30万户,预计从2017到2021年,这两个群体的财富值将以13.6%的平均速度增长。
  较直接的影响就是消费者的消费动机、消费习惯发生了变化。特别是消费升级的影响,使得消费结构正在向更高层次转化,从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势十分明显。具体表现在品牌消费上“从大众到自我价值体现、从需要到我要、从品质到精致、从炫耀性消费到理性消费”的转变,对企业的经营也提出了很多新的要求。
  目前,中国有近4000万葡萄酒的习惯饮用者,而且正在快速增加。预计未来5年,结合中产阶层的人口增长和人均GDP的增长,这一数字的人口数量将会突破6000万。而葡萄酒的市场容量也将从现在的800亿突破1500亿人民币。
  二、中国市场葡萄酒品牌的发展现状
  1、品牌意识在普遍提高
  从90年代中期开始,中国葡萄酒市场随着中国经济的发展,也迎来了明显的提速。在之后的近10多年时间里,葡萄酒产业在消费者的普及中逐渐发展起来。这个过程也是中国葡萄酒市场的品牌建设期,形成了国产酒的初步的品牌格局。但是,市场上模仿抄袭、假冒伪劣层出不穷,品牌建设处于混乱的状态。这和消费者的品牌观密切相关。
  中产阶级和富裕阶层不断增加,促使消费增长的政策体系不断完善。在多重促进消费增长的因素共同作用下,我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面,注重健康消费、注重消费仪式感的群体不断增长,消费者成熟度的增强,导致消费者对品牌的消费意识明显增强。
  截至目前,中国消费者正在快速走向成熟,对葡萄酒已经不陌生,品牌意识也随之提高。企业的品牌意识也在同步提高。同时,由于葡萄酒这种商品的特性,普通消费者不容易辨别质量,因此,品牌也会成为选择的重要理由。在这样的情况下,企业的品牌观念在改变。在内部采访调查的企业中,有超过90%的企业都会认为品牌对企业较为重要。
  2、品牌乱战,向头部品牌集中
  从现在市场的品牌格局来看,正处于混乱时期。国产和进口葡萄酒的品牌多、杂、乱。保守估计,至少有超过上万个品牌在市场流通。平均每个企业拥有至少超过2个以上的品牌。中国有近4000家左右的进出口贸易企业在运作葡萄酒。每年这些企业都有30%以上的更换率。中国规模以上葡萄酒企业240家,但加上规模以下以及部分在建的酒庄,以及各类经销企业,在市场流通的品牌数量肯定远不止上述数字。
  在混战之中,大格局已经初露端倪。国产葡萄酒品牌中,原有的三巨头格局早已被打破,一线品牌只有两个:张裕和长城。其中,张裕作为超级品牌,一枝独秀,长城紧紧追赶,但销量上尚存比较大的差距。张裕2016年营收47.18亿,2017年预计会在50亿左右。相比之下,长城葡萄酒20多亿的销售显然还有很大的差距。作为一线和二线品牌之间的威龙,2016年7.8亿的销售额,差距和张裕、长城相比更大,但已经将其他品牌远远甩在身后。王朝存在的不确定因素很多,无法做出判断。莫高、紫轩、通化、通天、汉森、乡都、楼兰、茅台等等一些品牌作为二线阵营的代表,其实销量也是参差不齐。如果单独看酒庄,楼兰、怡园等从品牌角度看算是做的不错的代表。还有一些采用独特的商业模式例如山东台依湖等,但无法用常规方式计算销量。
  进口葡萄酒中,卡思黛乐和奔富作为一线核心品牌,占有较大的市场份额和影响力,也可以说是“两枝独秀”。2014年,卡思黛乐原瓶进口葡萄酒在中国市场的总销量突破1亿瓶,成为首家进入中国市场“亿瓶俱乐部”的外国酒企。二线的品牌非常多,杰卡斯、黄尾袋鼠、加州乐事、桃乐丝、天鹅庄、星得斯、丁戈树等等,还有很多。但这些品牌的销量也是参差不齐,但真正单品牌销量过亿的其实并不多。还有一些是隐性的品牌,例如像美国的马克斯威,不做宣传,但已经悄悄运作了几年,上升势头很好。总体来说,竞争很激烈,个别品牌比较活跃,未来几年时间,将会出现更加明显的分化。
  未来几年,从销量和市场份额两个维度来看,排名前十位品牌将占整体市场的份额比例的60%以上,通过近几年的数据已经可以发现,葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中。
  3、已成为世界品牌汇聚地
  虽然中国市场葡萄酒并不是主流酒种,和白酒相比,销售额也并不大,但前景非常好,而且发展速度很快。例如对进口瓶装葡萄酒来说,在2011年到2017年间,从进口量看,平均每年以24%左右的速度在递增。但目前从人均饮用量也不过才1.4L左右。
  鉴于中国未来发展的广阔增量空间,各个主要的葡萄酒国家,纷纷把中国市场作为未来发展的较大的增长点。因为很多国家的市场存量空间已经基本饱和。所以,世界知名的葡萄酒品牌基本上都已进口到中国市场。有的处于观望期,试探性进入;有的则是大力拓展。中国市场俨然成为了世界品牌的汇聚地。未来几年,这种情况还会更加严重。
  4、企业在品牌上投入的资金较少
  虽然企业都知道品牌很重要,但整体在品牌建设上的投资比例并不大。从市场表现上来看,葡萄酒企业绝大部分是没有全年比较明确的品牌投入计划。在行业内部的调查中显示,葡萄酒企业有全年品牌投入计划的只占到调查总数的30%不到。甚至很多企业不知道什么是品牌投入。
  当然,这也和中国市场的状况有关。很多中小企业面临着生存问题,要想上量,首要的是做渠道。所以,很多企业把有限的资金都投入到了渠道上。因此,如果进行品牌的长期建设,是难以获得短期销量增长的,可能还没等品牌建起来,企业已经不在了。
  另外,很多企业在品牌建设过程中,并不是很懂,也不专业,这也导致了对品牌建设的不同做法。
  5、知识产权保护意识在提升,但重视度不够。
  首先来看,假冒伪劣产品相比过去少了。例如以往很多企业专门模仿市场上的畅销品牌,虽然现在也有,例如2017年出现的造假奔富、拉菲等,但总体来讲,已经比过去少了很多。在90年代末和2005年之前,造假和模仿国内知名品牌的非常猖獗。2005年之后,开始模仿进口葡萄酒的知名品牌,例如拉菲。一直到到2011年,这一现象才逐渐减缓。这其中,光中央电视台就曝光了5次。较近这几年,已经明显减少。
  很多企业知道知识产权的重要,意识也在提高,但重视程度还不够。无论国产还是进口葡萄酒品牌,依然不断出现商标侵权事件,例如卡斯特、奔富的品牌知识产权保护问题,这都会影响品牌市场的拓展,这和当事方的意识和相关方不够重视都密切相关。
  6、对品牌的理解和运作能力比较弱。
  这主要体现在市场的品牌操作上。很多企业认为有了产品名字就是品牌了。还有很多企业认为品牌是原因,有了品牌就能带来销量等等。
  产品属于工厂,品牌属于消费者。消费者消费的是产品,记住的是品牌。品牌不是原因,而是结果。
  正是由于企业对品牌长期不懈的坚持,在市场上专业化的建设,才不断进行品牌资产的积累,并逐渐形成了自身品牌的影响力,从而带动了企业更好的成长。品牌是在长期的市场操作中,逐渐树立起来的。
  从品牌的定位角度看,很多企业的品牌没有明确的定位和销售主张。企业更注重的是品牌的包装形象。这是一种对品牌认识上的片面。很多企业还处于产品销售阶段。
  另外,品牌在落地执行中,在和消费者的接触中,大部分企业做的都不够好。所以,很多企业的品牌已经在市场做了很多年,但依然没有构建起良好的品牌形象。

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