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何勇:谁“偷”走了啤酒市场的蛋糕?

http://www.9998.TV/pijiuzs/  2018-4-20 9:04:17  阅读数:326

  谁“偷”走了啤酒市场的蛋糕?什么原因降低了啤酒行业的利润?原料供应是否存在风险?啤酒细分市场如何发展?技术与文化的反思?

  4月18日,2018中国啤酒产业发展趋势及标准化座谈会暨2018年中国酒业协会啤酒分会、啤酒原料专业委员会理事(扩大)会议在北京召开,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇发表了“中国啤酒业发展趋势与思考”的主题演讲,从五个方面分析啤酒行业发展的现状和趋势,以及对啤酒文化的思考。

  小编现将演讲内容整理如下:

  我想讲五个问题,都是问号,谁偷走了啤酒市场的蛋糕,什么原因降低了啤酒业的利润,原料供应是否存在风险?啤酒细分市场如何发展?技术与文化的反思?

  谁“偷”走了啤酒的蛋糕?

  前列个,我用了一个偷字,谁偷走了啤酒市场的蛋糕?为什么要用偷这个字眼?接下来想提的一个数字都撇开制造环节、生产环节,而是消费。我们一共消费了多少啤酒?生产是生产的,但消费更重要,到底有多少啤酒被消费者喝下去?一共是4437万千升,消费量下降了0.7%,和生产量下降的幅度是一样的。这里面可以看出来,严格说消费量也只有啤酒在下降,这是2017年上一年的情况。

  如果从月度来看,每个月的增长只有5、6、7三个月同比增长,除此之外另外9个月都是负增长,这是从月度反映出来的情况。有这样的反应我们整体下降是可以看到的。

  再看一下地区里面,华东和中南地区增长,其他四个地区,东北、华北、西南都是下降的,华东和西南的下降有可能是价格不敏感,我们的产品结构在调整,市场的售价在提升,而对于价格不敏感的地区相对来说可能市场表现更好一些。而华东和中南地区这两个地区经济发展速度是比较富裕,别看中南地区增长的没有华东多,但实际中南地区是连续两年,整个行业连续四年下降,但是去年和今年中南地区都是增长的。而华东去年也是下降的,今年是增长的。

  接下来咱们要看一下怎么下降,为什么要用偷的概念。连续四年的下降,从2013年的5062万千下降到2017年14.9的百分点,也就是15%没有了。这是刚才我们看到的生产链。现在如果看消费量,消费量在饮料酒中的比例,大家一再强调的是我们自己本身的市场糕点,我们不能光看自己的糕点,我们还有另外一个糕点就是2006年,2006年是啤酒在整个饮料酒中占比较高的年份,2006年占87%。到2013年虽然是我们自己的市场糕点,但这个已经占到了76.4%,而2017年占比72.1%。与此同时我们可以看,白酒、葡萄酒、其他酒都是增长的,白酒上升了将近10个百分点,葡萄酒占比也是提高的,还一个是其他酒,也就是说这里面整个占比里面提升较大的是白酒,市场地位得到了强化。

何勇:谁“偷”走了啤酒市场的蛋糕?

  我们说不光要看2013年,更重要要看2006年,2006年是在整个饮料酒中较强势的一年。那么到底增长了多少?相比较2013年可能不明显,我们相比2006年,那是我们的市场高点,真正的市场高点白酒比2006年增长了201.4%,葡萄酒增长了184.2%,其他酒增长了420.4%,而与此同时啤酒增长了26.1%。我们的市场份额怎么走的?不管从2006年还是2013年到现在,这个市场份额除啤酒所有的酒都在增长,只有啤酒在下降。就可以看出来了,不管是趋势还是销量,下降就是下降,任何问题都是这样,你要找到原因,去分析原因。我们问题出在哪里才能找到对策,而不能掩耳盗铃,自己蒙在鼓里,看到别人增长,看到别人为什么增长,我们要跟别人学什么。

  啤酒接下来的市场趋势应该是什么样的?应该是怎么发展?一个是总体消费是个性化发展是大的趋势,还有我们的产品结构单一、口味单薄,消费印象由来已酒,就是酒类文化的薄弱。未来怎么抓住这个机遇?要面临什么样的市场机遇和市场发展?屡次提到的消费升级,消费升级这是我个人的一个见解。我说消费升级是叫经济结构+人口结构共振,对市场结构+产品结构产生的影响,这是我个人分析出来的。我不知道符不符合当下的对消费升级的定义和定性,也拿出来和各位分享。

  我觉得在未来消费升级对消费结构转型的趋势是要延续的,会引导我们整个产品结构的加速的进一步变化。接下来应该是呈现出什么样的态势呢?主流产品的份额还要缓慢的下降,但是品种多样、口味多样、包装形式多元化,进口啤酒增长速度减缓,中短期内趋于平稳,工坊啤酒有望得到规范化监管并取得市场地位后,市场份额将高速增长,还有进一步高度增长的预期。

  第四个,就是近似或者类似于啤酒产品的跨界酒类产品还将不断的涌现。以后这种产品跟品类之间的界限会被逐步的打破,甚至各种酒类产品,酒和饮料之间的界限会越来越模糊,中间的跨界产品会不断的涌现出来,可以看到这个市场是更加的丰富,但是对于酒类产品的突破为什么说近几年啤酒产品下降的这么多,看到其他酒的市场份额增长很快,更多的是啤酒的市场份额去突破。

  那么即使是这种情况,随着未来如果说中国啤酒优势文化的逐步建立和完善,我们还是有信心对中国啤酒市场的消费量增长的空间仍然是存在预期的,而且总量趋稳。

  什么原因降低了啤酒业的利润?

  近年来,啤酒行业售价提高了,但利润在下降,市场的售价提高了利润怎么会下降,是什么原因降低了啤酒行业的利润?我们去年实现的销售收入1766.4亿元,售价比上年增长了2.3%,单位产品的售价提高了3%,但利润总额下降9.8%,单位产品的利润下降9.2%,也就是说卖得高了利润反而下降。来看看白酒、葡萄酒、饮料酒的对比,单位产品售价,葡萄酒还下降了,但我们利润下降了,别人的利润在增长。

  这是什么原因呢?原因有两点,一个是成本的提高,包括从包装物这些对生产成本造成的影响,啤酒行业是一个生产成本敏感型的行业,对于生产成本比较敏感。今年年初的时候,包括几大企业不约而同的提价,都是应对生产成本的变动的影响和增长。第二是市场结构转型,消费容量下降,对销售和经营上带来的冲击,经营渠道的费用的增长和营销费用的增长,这一点还是能看到的,单位产品的销售成本是增长幅度是比较高的,是4.8%,而单位产品的销售费用同比也是在增长,其他酒比啤酒增长更多,但是人家的利润率高。

  原料供应是否存在风险?

  简单的说了利润的几个情况,要提一下原料。今天早场看新闻还在说中美贸易战,在提出是否存在风险看看目前进口大麦的情况,进口大麦是800多万吨,现在我们国家进口的三种农作物里面有大豆、大麦和高粱,这是进口的三大,大豆是2500多万吨,其次是大麦200多万吨,第三是高粱。大麦去年进口增长的幅度77.1%,但是从2014年开始这个地方的变化是突变,因为从这一年开始被大幅的用于饲料,这一点对我们产生比较大的影响,800多万吨里面有400多万吨用于啤酒酿造,进口大麦达到了90%,占进口大麦总量的50%多,这个是一个很可怕的数据,不但没有降下来还一直在增长。

  值得关注的是,一个是我们的原料的对外依存度持续走高,但是这个目前又无法得到改善,也是一个比较困惑的问题,一个要解决原料的危机必然要带来原料本土化发展的可能性,短期内是无法解决的。第二是中美贸易战,中美贸易战对我们的影响,去年委员会开会我曾经提过,大麦可能会有比较大的影响的风险,那现在大豆跟高粱跟我们有什么关系?大麦又没有被提出来中美贸易战的品种,所以任何事情都是有关联的,不能光低头做事,要抬头看天,因为目前作为饲料的主要农作物就是这三种,其他两个被提出来双反以后,它的价格必然会提高,提高以后大麦是可替代性的,那么必然会受到价格的影响,所以看到刚才的价格的变化,我们在月度价格,一般来说如果拿前几年的月度价格变化,一般来说到年底是向下的,而今年比较独特,翘尾了。

何勇:谁“偷”走了啤酒市场的蛋糕?

  更多的是今年的1月份进口的单价环比又上涨了2.6%,这个翘尾行情从哪里来的?为什么会翘尾呢?不是说中美贸易跟我们没关系吗?这就是替代性所带来的。关税提得越高,替代性越强,我们的价格也会有影响。

  啤酒细分市场如何发展?

  这个市场接下来怎么发展?我先从两个点和各位分享,前列个是进口啤酒,第二个要提提我们目前市场的工坊啤酒,然后再看细分市场的发展。

  2017年我国出口啤酒36.1万kL,同比上升23.8%,出口额2.3亿美元,出口单价降低了4.6%;进口啤酒71.6万kL,同比上升10.8%,进口额7.5亿美元,进口平均价格上升1.7%,进口国家和地区数量增至72个。

  进口啤酒则占全国啤酒消费量的1.6%,其市场趋势如下:

  一是由于中国啤酒市场结构性变化仍在延续,支撑进口啤酒未来的增长预期。短期内进口啤酒市场将进入阶段性增长瓶颈期,增幅仍将继续下降;

  二是进口啤酒的单价虽有较大幅度降低,已到达量价窗口期。基于市场化的量价关系,进口啤酒平均单价仍会继续下探;

  三是虽然德国、荷兰等欧洲国家仍是进口啤酒的主力,但是,除英国外,大部分欧洲国家进口啤酒量均大幅下滑,显示出消费人群对特色啤酒产品需求的变化频率加快;

  四是消费者越来越趋于理性消费,进口品牌会被逐步引入国内生产,带动流

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