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鲁酒觉醒:发展机遇、落后根源与破局之道!

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2018-3-8 8:49:54  阅读数:360

2月22日上午,山东省委省召开山东省全面展开新旧动能转换重大工程动员大会。此次新旧动能转换动员大会上,山东省委书记刘家义明确指出:产业结构不优,新动能成长不快,发展活力不足,经济效益不高,拉低了山东的区域竞争优势,从某种程度上讲,我们陷入了由别人追着跑到追着别人跑的尴尬境地。

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鲁酒觉醒:发展机遇、落后根源与破局之道!

不得不承认,山东落后了,并且刘家义书记已经为山东找到了病根。而一直以山东文化名片的鲁酒呢,能否认识到自己的“落后”呢?落后的原因找到了吗?

一、鲁酒,该猛醒了!

查阅建国以来中国白酒产业历史卷宗,不得不承认,1990年代是鲁酒较辉煌的年代。

自1992年孔府家推出中国白酒前列支广告片开始,鲁酒进入了自己的黄金十年。其中,广告是较大的营销利器,标志性事件是1997年央视招标会上时任秦池酒厂老总姬长孔把自己的电话号码作为竞标数字,以3.212118亿元成为年度“标王”。1998年,鲁酒巅峰时刻,中国白酒前十强鲁酒独占四席。

怎奈“风流总被雨打风吹去”,1997年的勾兑酒事件引发的负面效应,让鲁酒从巅峰状态一落千丈。如今,鲁酒已远离中国白酒产业主流圈层20年了。

20年了,先看看山东周边兄弟省份的白酒企业发展状况吧。

江苏白酒阵营:洋河已经是白酒行业“三甲成员”,2017年完成了197亿的销量,其中梦之蓝销量达到40亿元,归属上市公司净利润65亿元。同时,作为江苏白酒阵营核心成员的今世缘酒业也以进入白酒行业十强。

安徽白酒阵营:已有古井、金种子、迎驾、口子四家上市公司,其中古集团在2017年实现营收87.32亿元,即将进入白酒产业百亿军团,迎驾、口子每年也有近40亿的销量。

河北白酒阵营:衡水老白干已经成为名副其实的河北王,并已基本完成对联想控股旗下丰联集团四家企业的收购,其中包括曾经拍出过中国白酒前列支电视广告片的、曾作为鲁酒四大家族成员的孔府家。

湖北白酒阵营:劲酒、稻花香、白云边、黄鹤楼构成了湖北白酒的四大家族,在新的时代演绎了令行业称奇的鄂酒雄风。

鲁酒觉醒:发展机遇、落后根源与破局之道!

江西白酒阵营:四特特香崛起,业绩令人羡慕。

今天的鲁酒放眼四望,在中国白酒产业主流产区中,可能唯一还不如山东的就是河南了。可是,豫酒在2017年由省推动的强势发展势头,已经令鲁酒不可小觑。

昨天的看不起,看不见,就是今天的看不懂、没脾气;今天的看不起,看不见,就是明天的看不懂,没脾气。鲁酒该醒醒了!

二、鲁酒错过的三轮发展机遇

鲁酒阵营没有国家名酒,这是历史的不公正。但是无可改变,鲁酒要面对现实,而不是抱怨。

1992年以来的26年,是没有国家名酒的鲁酒军团快速崛起,快速衰落,然后一蹶不振的26年。而这也是中国从计划经济体制向市场经济过渡,并基本建立市场经济体制的26年。今天,可以说白酒是一个充分竞争的行业。白酒企业的兴衰更替更多的取决于市场的力量。

前列轮战略机遇:1998年-2002年:

这是整个白酒行业的低谷期。一方面,在“标王”广告深刻影响和刺激之下,各种创新的产业新思维,营销新理念不断涌现,比如发端于徽酒阵营的盘中盘新渠道营销模式,比如发端于川酒广告创新,品牌再造。但是,当时的鲁酒阵营,包括地方在内,深受标王事件冲击,甚至可以说被打晕了头。白酒企业简直成了烫手山芋,忙于出手,企业忙于改制,对产业发展的新趋势缺少感应和判断。鲁酒由此失去了前列轮由谷底反弹的战略机会。

第二轮战略机遇:2002年—2012年:

这被称为白酒产业发展的黄金十年这十年间,量价齐增,产业扩容,整个行业以30%以上的速度狂飙突进。在这十年中,川酒、贵酒已经基本完成了品牌和产业集中过程,苏酒、徽酒也开始异军突起,而高端白酒更是一度出现价涨量增的火热消费。但是,鲁酒整体病弱老残小,面对白酒市场的日新月异,只能固守家门口市场,困惑犹豫,缺乏魄力。白酒产业的黄金十年,是靠产业梦想和创新思维推动的十年,但是在“内忧外患”的态势下,鲁酒阵营整体依然固守保守主义,整体失去产业梦想,既没有形成基于现代营销的团队,也没有在本土市场构建起高端优势。可以说,黄金十年,是鲁酒企业失去的十年。正是在这十年间,鲁酒不仅被川黔板块远远甩在后面,而且也与苏酒、徽酒、鄂酒、冀酒等产酒大省拉开了差距。

鲁酒觉醒:发展机遇、落后根源与破局之道!

第三轮战略机遇:2013年—至今:

2013年以来的五年,是白酒产业的炼金五年。此时,受中央禁酒令影响,公务消费市场消失,白酒市场进入挤压式发展阶段。一线名酒企业在山东市场投入重磅资源,大大挤压了鲁酒企业的生存空间,但是鲁酒企业依然走不出区域。

当前的市场态势是,除了泰山酒业集团在省外有一定市场份额之外,其他鲁酒企业仍很难走出山洞,甚至是很难走出企业所在的地级市市场。山东白酒本土企业仍然看不到市场的整合者,各自为战、画地为牢的整体趋势没有改变。

另外,除茅台、五粮液在超高端市场形成垄断地位,在100元以上价位段市场,泸州老窖、郎酒、洋河、古井等轮番发力,已经在山东17地市形成了对地产白酒的强大竞争压力。地产酒只能在100元以下价位段占据主导地位。去年“酒游记”刊发了洋河在山东市场掘金20亿的报道,引发了强烈关注,这说明山东白酒市场并不是没有消费升级,只是消费升级的果实被省外名酒摘走了。

这是较令人感到担忧的事情。假设今天江苏白酒消费现状是五年后山东的升级样本,那么,五年之后的鲁酒在白酒产业,甚至是山东市场就是今天的老村长,牛栏山二锅头。可能整体销量依然稳定,但是产业价值和江湖地位已大大缩水。

在如此危机面前,如果鲁酒阵营还不能深刻的意识自身的落后,那问题可就大了。

三、鲁酒落后的根源

1、保守主义先行,产业理想破裂。

1997年,当“标王事件”危机突发,这是发生在中国产业领域的前列次媒体诱导舆论,恶意绞杀企业的案例。可惜的是当时鲁酒企业和地方还不擅危机公关,一时纷纷哑口无言,束手无策,集体失去应对能力,致使高歌猛进的鲁酒被一棍子打倒,再没有站起来。

一年被蛇咬,十年怕井绳。这是鲁酒保守主义的开始。此后很难见鲁酒在央视等强势媒体投放广告,反倒是川、黔、苏、皖等酒企乘虚而入,一举盖过鲁酒当年风头。自此,鲁酒便坚守本地市场,对走出去和广告宣传都显得非常保守。绝大多数的鲁酒企业更是保定坚守家门口市场的思想,甘愿做池中之物,退守“田园”。明明已经具备成长为全国品牌的实力,又心存“广告酒”嫌疑的畏惧,机会当前却由于当年的“创伤”踽踽不敢前行。缺少拓展全国市场的雄心壮志。这一思维已经20年了,直到现在还是捆绑绝大多数鲁酒企业手脚的魔咒。

一个企业能否持续成功取决于企业家思想观念能否与时俱进,可以说企业家的思想观念是企业较宝贵的资源。如果企业家连逐鹿全国的梦想都没有,谈何全国化,而现在的问题是,川黔苏徽军团大举进攻山东市场和消费升级的大势之下,你如何保证城门不失?

2、战略好高骛远,缺乏务实精神。

鲁酒企业,相比处于前列梯队的茅台、五粮液、洋河等名酒企业,其市场规模都在100亿元以上,在白酒行业中遥遥。而山东白酒企业相对规模较小,除了个别企业营收规模在10亿以上,更多的企业在一两个亿,甚至是几千万的规模。当然,面对这样的市场形势,也有鲁酒企业提出了百亿战略。

我们应该如何审视鲁酒企业的“百亿梦想”?

在白酒行业,2017年,白酒企业可以确定的百亿企

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