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揭秘:金徽酒为什么要“聚焦西北”?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2018-2-9 9:05:23  阅读数:132

在诸多企业曝出高增长的行业新常态的时间点上,越来越多的企业开始重燃“激情”,百亿、全国化等一揽子目标被提出,然而与众不同的是,根植甘肃的金徽酒在上市之后,依然再次宣布自己坚持“聚焦西北”。

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金徽酒

日前,金徽酒股份有限公司董事长周志刚在接受一众媒体采访时强调,金徽酒将继续以“立足甘肃、发展西北,实现可持续增长”为企业发展基石,做深做透甘肃根据地市场的同时,有序推进“西北化”战略。

手握名酒品牌、民营经济灵活体制、上市公司身份、10年创业的良好基础等好的牌面,为什么金徽酒依然坚持聚焦西北呢?

拒绝泛全国化

金徽酒算了一笔什么账?

在白酒行业,主攻区域型的企业往往被与区域型企业划等号,因此大多数白酒企业无论产生实际的经济效益如何,都愿意投入巨资进行全国化,以谋求一个全国化企业的形象。对于金徽酒来讲,却从来没有提出过全国化,而是坚持深耕大西北。

在外人看来,金徽酒看重的甘肃市场乃至整个西北市场“不过是一个区域市场,能有多大的前景”。或许正是如此,包括茅台、汾酒等众多一线企业在布局重点市场时,都选择性的“忽略了”西北市场,而是更愿意聚焦于山东、河南、京津冀、珠三角市场。

西北市场真的没有做头吗?金徽酒却不这么认为。金徽酒股份有限公司副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵算了一笔“经济账”。他表示:西北市场保守估计白酒消费容量在300-400亿左右,金徽酒只要掌握15%的市场份额,那么就有约50亿的体量,按照这一体量已经满足了迈入行业十强的“小目标”。

正着算了一笔账之后,金徽酒又反着算了一笔账。如果进行全国化,短期来看通过每个市场的增量可以为金徽酒汇聚一定的市场增量,但前提是既要面对一线、二线品牌的竞争,又要面对区域品牌的围剿。

中长期来看,

如果只泛泛的进行全国化而不投入市场费用,作为区域名酒,在省外市场开拓还要受制于品牌知名度的限制,想要实现增量也并不容易,而且即使有增量也并不稳定,很容易出现“三年喝倒一个品牌”的情况;

如果要做脚踏实地的全国化,必须依赖大量的市场投入,做招商、推广、品鉴、促销等等,这对于企业来讲是巨大的资金负担,面对一线名酒企业动辄亿元规模的市场投入也是“杯水车薪”。

金徽酒

算了“经济账”之后,金徽酒坚持“少区域、高占有”的聚焦西北市场战略,把更多的资源集中到区域市场,保证了对市场的精耕细作,同时在单个市场上建立“不对称优势”,充足的“弹药”也可以让金徽酒在市场竞争中占有很大的优势。

开发西北

金徽酒是如何布的局?

明确了“立足甘肃、发展西北”的战略,金徽酒开始布局甘肃大本营市场以及宁夏、陕西、新疆、青海、内蒙古5个省外市场,在处理6个市场的关系时,是“一窝蜂”而上,还是“有序推进”?

从市场分布来看,甘肃是大西北的纽带,辐射周边5个市场,作为大本营市场,重点地位不言自明。毗邻的宁夏风土人情与甘肃具有很大的相似性,新疆、青海则是相对封闭的消费市场,西安则充当了整个大西北的窗口城市的角色。

总体来看,6个市场具有很强的联动关系,但各自的重要性也十分突出,为此金徽酒确立了进一步巩固、深耕甘肃省内市场,实施“不饱和营销”,同时积极拓展省外市场,实施“不对称营销”战略。

对于省内市场,金徽酒坚持做大做透做深做强。目前,金徽酒约92%的销售额来自甘肃市场,举足轻重。对于甘肃市场,金徽酒将目标确定为达到50%左右的市场份额,通过千网工程、金网工程实现渠道下沉,以大量的终端和消费者培育活动,成长性市场加大投入,确保高产出,继续挖潜力、向“薄弱市场”要增量。与此同时推进产品结构升级,保证金徽十八年、柔和金徽、世纪金徽五星等高档产品销量的上升。从2017年以来的业绩公告可以看出,中高端占比越来越高,直接带动了企业以较高增长率保持稳定增长。

据了解,西北最大的白酒酿造车间在金徽酒投产之后,随着产能的逐步释放,为甘肃省内市场发力提供了充足的产品支持,中高低端将迎来同步发力的机会,进一步巩固市场竞争优势。

省内市场“坚若磐石”,省外市场该如何开拓呢?在廖结兵看来,同样要以有序的方式进行,通过“宁夏—陕西、新疆—内蒙古、青海”的滚动模式,实现有序“西北化”。

宁夏是与甘肃相似性最大的市场,同时缺乏强势品牌,因此成为金徽酒省外市场拓展的第一站,而且也是模式检验和人才培养的最好“试验场”,经过几年的培育,宁夏市场已经相对成熟,也为其他市场积累了宝贵经验。

在发展宁夏市场的同时,由于西安在西北独特的地位以及陕西部分地区与甘肃同样是风俗人情相似。因此陕西市场也同步进行了市场开拓,而且将省外市场拓展的大本营设置在了“西安”,陕西市场也完成了第一阶段的部署。

进入2018年,按照廖结兵的部署,将重点发力陕西市场,启动新疆市场。“机会到了,第一阶段省外拓展打下了基础,公司‘二次创业’氛围在内部塑造了产品、机制、人才优势,而消费升级创造了市场需求,主要竞争对手也没有大的改变,到了省外市场发力的时候了”,廖结兵表示,“怎么也要拿下西北市场”。

据廖结兵介绍,在第二阶段的省外市场拓展中依然坚持“滚动”策略,即优先发展陕西市场,年中完成陕西市场的布局之后再向新疆市场延伸。在上述两个市场完全布局之后再向内蒙古、青海市场发力,届时将完成“西北化”的目标。

进入2018年,金徽酒在省内省外市场将“相得益彰”。其中针对省外市场,按照廖结兵的部署,打响的是一场集中优势兵力、投入尖端兵器的“西北战”。

聚焦西北

金徽酒要争夺谁的地盘?

行业新常态下,白酒行业正面临格局重构是不少业内人士的共识,金徽酒积极部署发力省外市场或许正是看到了这个窗口期。

从过去10年来看,金徽酒业绩实现了16倍增长,截止2017年三季度报已经连续交出6份业绩高增长,这也标志着金徽酒在西北市场内部,份额和规模上取得了较为明显的竞争优势。

日前,周志刚在企业内部报纸《金徽人》上刊登了一篇名为《开启二次创业,再筑新的辉煌》的文章,在文中周志刚向金徽人发出了“不断超越自我”的号召。在金徽酒不断超越自我的同时,省外市场的发力势必将改变西北市场白酒的格局。

从西北市场品牌分布来看,大小酒企数量众多,但品牌影响力大、经营业绩好的较少,主要代表有金徽酒、西凤酒、青青稞酒、伊力特、河套酒业,均是各自省份的第一品牌。对比竞品来看,金徽酒具有上市公司、民营经济体制、香型、营销策略等一系列“不对称优势”,使得在与竞品的竞争中存在“出类拔萃”的能力。

因此,金徽酒看上了西北市场“15%”的份额,势必将带来“蛋糕”的重新划分。

从行业来看,2017年1-11月,全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入8518.57亿元,同比增长9.91%;实现利润1170.67亿元,同比增长27.57%。利润增速超收入增速反映了消费升级的巨大作用,同时增长率超过了2015、2016年,也显示了白酒消费的空间。

在这种情况下,金徽酒发力西北市场,则意味着营收将迎来快速增长阶段,品牌知名度将同步拓展,企业的含金量将大幅增长,尤其是在竞品依然集中于大本营市场的时候,金徽酒将率先实现市场卡位,加紧市场蛋糕的分割。

当金徽酒实际性走出甘肃的时候,从“甘肃金徽”转变为“西北金徽”,在西北白酒市场已经没有实际性“挑战者”了,反而金徽酒成为西北市场的“挑战者”,甚至“整合者”。

众所周知,金徽酒此前曾酝酿对西北某大型白酒企业“整合”,虽然最终因种种原因未能如愿,但金徽酒一直没有放弃“并购”选项。根据周志刚透露,公司在条件成熟时会以并购合作的形式促进省外市场较大突破。对于潜在合作标的,公司的标准包括:

一是标的公司为区域龙头企业,在一定区域内有较强的影响力;

二是双方在管理理念和文化方面有相似之处;

三是公司可以在并购后通过输入管理、文化、技术、营销策略等使标的公司改善经营,迅速发展壮大,与金徽酒的战略发展目标形成协同效应。

按照金徽酒的标准,透露出金徽酒依然将眼光放在了西北市场的区域龙头企业。未来随着并购的完成,金徽酒将实现“行业前十”的目标,而届时金徽酒将为整个白酒行业带来新的竞争格局。

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