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消费升级的双趋时代,酒企如何挖掘“超级大单品”?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2018-2-8 9:54:41  阅读数:328

“大单品”概念可以说是中国酒圈近几年最火热的概念之一,上有“飞天茅台”的超级产品,下有“牛栏山陈酿”的全国爆发,前有洋河“蓝色经典系列”的异军突起,后有“古井年份系列”的厚积薄发。

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消费升级的双趋时代,酒企如何挖掘“超级大单品”?

从五粮液到泸州老窖,从一线名酒到地方酒企,可以说,如何“打造超级大单品”已经成为一门显学,本文试图通过中国2015年起的消费升级背景下,探寻中国酒企如何打造属于自身的“超级大单品”。

1.为何酒企要打造“超级大单品”

简单说来,超级大单品是指那些能够为企业贡献绝大多数销售额与利润的核心产品(系列),它是企业维系生存,获得竞争优势,甚至是颠覆市场格局的一种战略战术方法的组合。超级大单品牵涉到品牌概念、产品设计、战略战术、营销模式、管控体系等多个层级与方面。

中国酒水行业自2015年底起实质上已经进入了“消费升级时代”,消费升级时代的标志是消费者对于产品“品质感”的要求越来越高,消费行为相应的具备更加个性化、多元化、体验式消费等特征,不再以价格为购买的唯一要素,外在的表现就是对于品牌与高性价比的追求。茅台、五粮液、洋河、古井贡酒等名酒企业大单品持续涨价依然供不应求,就是这种消费趋势的最佳证明。

消费升级的双趋时代,酒企如何挖掘“超级大单品”?

2.“替代式增长”时代,大单品创新的三重机遇

我们知道行业需求量在不同的细分领域的分布称之为需求结构,很明显,中国白酒此轮消费升级所带动下的增长是区别于原有基本盘扩大的增量,是一种内生式的增长。

换言之,是一种替代式的增长,是消费结构中的很多价格导向消费量被品牌导向所替代,进而带来整个中国酒水消费品牌化、品质化的趋势。这种消费结构的转移代表着新的消费潮流、消费趋势与消费文化的到来,是“大单品创新”的绝佳机会。

首先,此轮消费升级伴随着消费多元化趋势,在中国庞大的消费市场中有足够多的长尾市场可供挖掘,这就给许多具有稀缺性资源特色的酒企提供了高溢价能力,从而能够创造高端大单品。

譬如郎酒果断的把主力产品从400元的红花郎升级到1000元左右的青花郎,这就是依托于郎酒酱酒产区不可复制的原产地概念,配合着郎酒“千场品鉴”活动,利用飞天茅台涨价后留下的价格空间与消费群体,最终完成新价格带的“大单品”塑造。

其次,消费结构升级意味着原有的价格竞争转变为品牌竞争,新的品牌塑造伴随着新的消费文化而不断重构消费者的消费观念。对于中国这样一个阶梯性、区域型特征明显的国度来说,中国多数酒水文化都能够根植于本地文化,进而发展出符合目标消费群体消费偏好的品类产品。

其中又以酒鬼酒最为代表,内参与红坛作为酒鬼的核心产品,充分挖掘湘西的本土文化特色,拔高整体产品线以迎合市场对于“神秘湘西”的猎奇心理,进而完成两支大单品的突破与扩容,成绩斐然。

再次,此轮消费升级的另一个特征是互联网技术的全面渗透,对于很多企业来说电子商务、即时通讯、大数据运用具有后发优势,这在很大程度上改变了原有的渠道与终端竞争模式,中国许多酒企完全可以利用现代的技术条件打造直面消费者的新型“销售模式”,缩短产业链,进而提供极具差异化的产品与服务,完成超级大单品的打造。

泸州老窖“生命中的那坛酒”一改传统“渠道代理”模式,采取“封坛”等形式,嫁接高端音乐会等公关活动,直接与中高端消费者建立互动联系,不断捆绑“工匠”“情怀”“生命”等宏大主题,既强化了消费者的产品认同感,又为产品的品牌造势与热销提供了新的经验。

中国白酒此轮消费升级正在进行中,对于中国大多数酒企来说,紧紧抓住消费结构变化中的市场空白点,从消费者新的需求点出发,提炼出符合消费升级下品牌化、品质化趋势的产品概念,是实现“弯道超车”的重要手段与路径。

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