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品牌与市场双轮驱动,今世缘2018势向全国!

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2018-1-9 11:04:04  阅读数:136

  今世缘酒业发展大会,是自身企业战略与品牌战略的一次大反思、大总结、大聚变。长期以来赖以生存发展的今世缘品牌红利,终于有了一次乾坤大挪移式的涅槃之变,大大激活了母品牌今世缘的文化因子,裂变出后劲十足的国缘高端延伸之功,为今世缘酒业注入了极具想象的品牌活力。而品牌与市场的双轮驱动,进一步助力今世缘2018势向全国。

  1月8日,淮安高沟,今世缘酒业发展大会与品牌新战略发布会盛况空前!与会的领导与嘉宾分别是:中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉,江南大学副校长、教授、博士生导师徐岩,北京盛初咨询有限公司董事长王朝成,中央电视台广告经营管理中心客户部副主任冯惠,江苏卫视广告部副主任濮素,江苏新华日报传媒有限公司副总经理徐明君,凤凰网业务发展部总经理崔娜,江苏永达广告有限公司董事长周志强,分众传媒有限公司副总经理卢韬,华铁传媒集团有限公司华东区总经理李少峰,江苏今世缘酒业股份有限公司董事长、党委书记、总经理周素明,江苏今世缘酒业股份有限公司副董事长、副总经理  吴建峰,江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理羊栋,江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾,以及来自全国的国缘、今世缘品牌经销商和媒体记者共400多人。

品牌与市场双轮驱动,今世缘2018势向全国!

  每年的1月9日,今世缘都会召开经销商联谊会。今年一改而为“今世缘发展大会”,会议形式由关门会议改为邀请行业领导与专家到会指导工作,参会对象由经销商扩大到各方代表,会议方式由说教式改为面对面沟通交流。以“新时代,新定位、新选择”为主题的“国缘品牌新战略发布会”,更是让人眼睛一亮,2018今世缘的大动作,仿佛“东风吹来第一枝”,让行业充满期待。(推荐阅读:加码高端国缘,亮剑2018的今世缘暴露怎样的野心

  在今世缘发展大会上发布《紧扣主要矛盾,共兴酒缘大业》讲话的周素明董事长指出,“今世缘发展大会”的举办,总体思路有三:

  一是顺应新时代发展的迫切需要。中国经济发展进入了新时代,基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。2018年,是全面贯彻落实十九大精神的第一年,深刻领会和把握党的十九大提出的中国特色社会主义进入新时代的科学判断,在新的历史时期明确今世缘发展思路与趋势,是当前和今后一个时期的头等大事。

  二是积极应对行业竞争的迫切需要。从2017年三季度报来看,上市20家白酒企业合计营业收入为 1273.71亿元、同比增加30.89%,净利润396.69亿、同比增长42.34%。其中贵州茅台、五粮液、洋河三家销售累计占比65.5%,利润累计占比82.23%。一方面,反映出白酒业复苏趋势加快;一方面,显示出白酒业的“马太效应”日益凸显。在行业深度分化加剧的背景下,今世缘面临日益增大的竞争压力,不发展就要落伍,不发展就被淘汰,向前,是别无选择的选择。

  三是企业打造百年品牌、实现基业长青的迫切需要。2017年,今世缘酒业各项工作迈上新台阶,可以说是捷报频传、喜事连连。在主要经济指标攀上新高度的同时,荣膺“全国质量奖”、“全国文明单位”,获评“国家4A级景区”,蝉联“中国主板上市公司价值百强”,荣获中华好品牌、中国白酒158计划示范企业、全国示范院士专家工作站、中国婚礼时尚领袖奖等多项荣誉。今世缘获得“全国质量奖”这一中国企业界最高荣誉,成为继茅台、五粮液等之后第五家获此殊荣的白酒企业。如何全面应对白酒行业深度分化,全面促进今世缘更好更快发展,是不容回避的课题。

品牌与市场双轮驱动,今世缘2018势向全国!

  周素明表示,新时代、新消费、新趋势,今世缘在全面深化“品牌+渠道”双驱动过程中,迫切需要搭建一个联络感情、对话交流,凝聚人才、融合机制,聚焦发展、共谋发展的平台——这就是我们举办首届今世缘发展大会的由来与初衷。

  以缘立业,今世缘文化创新拓展酒业新天地

  今世缘的功成名就,得益于品牌的重塑。这个案例的普世价值,已经影响了一个行业对文化的渴求和敬畏。

  今世缘的品牌定位,创意了一个全新的品牌。缘,存于世俗又超于世俗;缘,有同事缘,生意缘,夫妻缘,同学缘,邻里缘……几乎包容了人与人之间所有美好的情谊。人们因为各种各样的缘相聚在一起,又因为各种各样的缘凝结在一起,这刚好又与白酒传送情感、连接心灵的特性高度契合。周素明董事长说,缘文化与酒文化的完美结合,为今世缘酒业找到了启动市场的支点。在白酒消费结构升级之初,“国缘”品牌应运而生,并以“成大事,必有缘”的品牌诉求和“领袖级礼宾酒”的品牌占位,迅速赢得了市场的青睐,成为江苏高端白酒的领袖品牌。独特的品牌定位与核心诉求,赋予了企业新的血液和生命力,开创了企业发展的新征程。

  今世缘弘扬“追求卓越,缘结天下”的企业精神,践行“讲善惜缘,和谐发展”的企业核心价值观,坚持“以文化酒,以品味人”的营销理念,实施“打造品牌、以质取胜、文化营销、人才强企”四大基础战略。从2008年起公司主要经济指标位居全国白酒行业十强,2014年7月在上交所主板上市,成为A股主板淮安市首家上市公司,2017年三季度末,公司资产总额达到65.65亿元,企业的硬实力和软实力得到了很大提升,实现了“从优秀到卓越”的历史性跨越。

  渠道聚商,夯实企业产品渗透率与市场竞争力

  今世缘的高速发展,与坚持精耕渠道建设,坚守品牌文化初心是分不开的。

  今世缘创牌20多年,在江苏省和全国20多个省市,发展了600多个区域经销商。这股渠道力量的聚集与效用,对今世缘的发展是功不可没的“市场中坚”。

  渠道是产品到达消费者的桥梁,也是双驱动体系的另一重要驱动力。渠道建设必须长期坚持网格化、扁平化、精细化的“三化”方向,注重渠道终端数量与质量的平衡与统一,根据市场不同类型及品牌定位属性,合理把控市场渠道启动节奏,逐步构建与品牌销售目标对称、渠道利润合理、销售价格稳定、厂商可持续发展的渠道体系。这些渠道资源的策略应用,对夯实今世缘酒业的产品渗透率与市场竞争力,起到了至关重要的有效支撑。

  国缘品牌的定位,从“江苏高端白酒创导品牌”,升级为“中国高端中度白酒”创领者,全国面上主做300~600元价格区间老开系产品,同时省内及北上广深等省制高点市场培育700~1000元价格区间的国缘V系产品,以增强国缘品牌又好又快发展的新动能;今世缘品牌,定位于“中国喜庆用酒第一品牌”,创意扩展喜庆消费场景,拓展主做100~300元中档中产主流日常消费;高沟品牌是“正宗苏派老名酒”,定位于主做100元以下中低端“江苏本土大众日常消费用酒”,传播其“高性价比”的差异性认知;喜庆家品牌,围绕打造国内领先的“喜庆消费一站式平台”,成为婚庆细分市场“单打冠军”,力争成为今世缘重要增长极。渠道聚商,深入研究消费心理、消费需求的变化,进行有效互动,有针对性进行品牌传播,让品牌认知深入消费者的内心共鸣。

  市场合纵,打造今世缘强有力的产品集成体系

  回顾今世缘2017年的营销工作,亮眼业绩的背后,是对市场合纵的高度把握与付出。今世缘2017年销售实现两位数增长,增速明显加快,彻底扭转了“十二五”末的一位数徘徊局面,稳居白酒业上市公司十强之列。

品牌与市场双轮驱动,今世缘2018势向全国!

  省内市场按照“县县是重点”的精耕目标规划,13个地市营销中心、70个市县办事处实现全面增长,最高增速达26.5%;省外市场按照“周边辐射,重点突破”的区域开发策略,31个列为重点市县板块市场也实现普遍增长,平均增幅达64.5%。

  今世缘副总经理胡跃吾对记者表示,对于今世缘已有经销商主体的市场,我们优先支持现有经销商开设今世缘·国缘专卖店。公司主动进行网格化布局,将专卖店作为区域精耕的特殊主体,通过划片分区、合理规划开发数量、确保量质均衡。同时进行扁平化引导,专卖店按照先团购后分销的步骤策略,通过团购打开市场,营造良好的消费氛围。

  今世缘的三大白酒品牌,定位与目标层次清晰,价格带全覆盖。其中,国缘成为中国中度高端白酒的翘楚品牌,在全国范围内产生广泛的影响力;今世缘是名副其实的中国喜庆用酒第一品牌,把结婚选用今世缘打造成为中华新民俗;高沟作为江苏名酒,全面复兴,未来要在江苏本土市场打造成为中低端白酒第一品牌,并逐步向周边省份渗透。

  国缘品牌定位升格为“中国高端中度白酒”后,抓住“一带一路”高峰论坛、江苏发展大会等重要事件,整合新媒体资源进行精准传播,放大了品牌效应;今世缘品牌升级“有喜庆今世缘,有缘就喝今世缘”的情感文化及消费场景诉求,深化了与央视《等着我》栏目的密切合作,策划实施“今世缘助你回家团缘”、“寻找最美情缘”等一系列公关事件活动,提炼推出“缘来有礼”主题互动活动,提升了品牌美誉度。高端品牌国缘销售占比达62%,同比提升了6个百分点;特A类以上产品销售占比达81.8%,同比提升了5个百分点;加大了今世缘品牌中低端BC类产品的整合力度,产品力进一步聚焦,形成今世缘强有力的产品集成体系。

  品牌连横,充分释放品牌势能做大做强主力产品

  江苏作为全国的人口、消费、经济、文化、交通大省,白酒容量大,消费结构高,对全国市场尤其是江苏周边省份,具有明显的带动辐射作用,行业内一线名酒企纷纷布局谋划江苏市场。而国缘在没有任何高端品牌积淀的背景下,经过13年的发展积累,已成为江苏高端白酒第一品牌,并呈现持续稳健的发展势头。

  今世缘副总经理胡跃吾指出,江苏省内市场的成功,赋予了今世缘足够的品牌自信,面对行业高端白酒加速扩容的机遇,重新梳理国缘品牌发展规划,进一步明确走出江苏,全国化发展的战略定位。

  国缘品牌作为今世缘酒业龙头第一品牌,贡献了公司整体超过60%的营收和超过70%的利润,承载了企业未来发展的高度。将国缘品牌战略定位从“江苏高端白酒创导品牌”,顺势升级为“中国高端中度白酒”,区别于传统的高端高度白酒品牌,以“高舒适度、高性价比、低醉酒度”的品质口碑认知,引导新时代新中产精英轻松化和健康化的消费理念及趋势。

  周素明董事长指出,国缘品牌走向全国,必须遵循“重点突破,周边辐射,梯次开发,滚动发展”的省外市场总体策略,按照既定的“2+5+N”区域推进节奏,继续围绕北京、上海等有一定消费认知基础的市场,进行战略性培育,才能充分释放品牌势能做大做强主力产品。

  从全国白酒市场价格带分布来看,400~600元这个价格带,一线名酒都没有代表产品,显然这是一个大有可为,颇有前景的细分市场。国缘品牌的旗舰产品、第一单品四开国缘正处于这个价格带,并已经在江苏市场取得了成功。四开国缘未来是代表江苏,代表国缘走出去的核心大单品,正好填补全国市场价位空白。

  随着“一带一路”的推进,国缘和今世缘是最有希望大步跨出国门的中国白酒品牌。

  2018,深化五力助推国缘品牌势向全国

  在今世缘酒业副总经理胡跃吾的报告中,2018年乃至“十三五”中后期的营销工作,“不求做得太大,但求做得很精,更求走得久远”,这是公司周董事长对今世缘酒业十三五时期发展的基本定位,“稳中求进,好中求快”,依然是2018年乃至十三五中后期目标和战略制定的基本主线。但是,所有的势能集成,都将会力推今世缘酒业向全国辐射。

  而“深化五力工程”,被推到了公司一切工作的“风口浪尖”。

  “市场竞争的终极战场不在工厂,而在市场,更在消费者心智”、“品牌是市场竞争的最基本单位”。胡跃吾表示,清晰的品牌战略定位,是企业制定发展战略及营销职能战略的基础,是参与市场竞争,占领消费者心智的前提。

  他强调,必须坚持卓越绩效理念,咬住目标不动摇,争先进位不掉队;必须坚持突出重点项目,深化“五力工程”,全力构建“品牌+渠道”双驱动营销体系;必须坚持“知行合一”,努力破解发展中各种不平衡、不协调问题,切实从传统的产品价格战向现代的品牌价值战转变;必须坚持做强主业,同时积极谋划长远,致力创新转型,开创营销融合新格局。

  品牌是消费者选择、行业分化、市场竞争的终极表现,“品牌+渠道”双驱动的第一驱动力,在精准品牌战略定位的前提下,需要加大品牌投入,致力“品牌升空”,助力“营销落地”。

  针对不同区域市场差异化发展现状,今世缘坚持“抓两头,促中间”,对有望提前完成对标的区域市场进行强化提升,对规模低、增长低和占有率低的“三低市场”,从销售主体、人员支持和政策配套等方面进行精准改善扶持。根据市场竞争环境的变化,各区域市场也要及时优化调整运作提升方案,最终促进区域、品牌均衡发展,市场占有率的持续提升。

  “2+5+N”区域拓展规划,其中“2+5”重点省份作为省外市场整体销售的主要支撑,原则上2018年销售占比需达60%以上,这是今世缘全力以赴的销售坐标。此外,今世缘酒业副总经理倪从春主导的“美酒银行”项目,由于其稳定性与金融性的特质保驾护航,将是未来今世缘“投资投缘”的增长亮点。

  2018年是国缘品牌全国化发展的元年,面对行业发展趋势及宏观消费环境的变化,抓住发展机遇、增强品牌自信、确立重点区域、加大资源投入,积极构建“品牌+渠道”双驱动营销体系,力争将国缘打造成为中国高端中度白酒的品类代表和领先品牌,将是今世缘真正实现质与量的行业腾飞!

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