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从徽酒出省的局限看徽酒板块的危机

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2018-1-9 8:44:53  阅读数:119

  意料之外的两场浓香型大会在2017年底相继举办,首先是12月19日中国浓香型文化高峰论坛在宜宾举行,另一场是12月22日和23日两天在合肥滨湖的安徽酒业“十二五”成果展暨2017年酒博会。两场会议的共同点是“凝聚共识”“维护浓香生态”以及“抱团”,因为嘉宾重磅云集,可以说两场会议在业内影响力均很大,第一场会议浓香代表之二五粮液和洋河发声,第二场会议徽酒代表之二古井和宣酒发声。这对于长期占据白酒市场份额且目前仍然占据白酒市场近七成份额的浓香酒企们殊为不易。

  比如在合肥滨湖的“徽酒”酒博会上宣酒董事长的发言引起很多共鸣,即“安徽白酒行业应该抱团前行,向外省市场突围”,那么仅就这一话题我们来分析看看这样的行业呼声对于当下浓香行业内的竞争烈度“降温”有没有帮助?宣酒作为代表之一的徽酒诸强还能不能成功跨省?

  本文适合所有浓香酒企一阅,尤其是山东和河南。

从徽酒出省的局限看徽酒板块的危机

  第一、徽酒的三大竞争力在外省已经快要失效:

  ?渠道力失效:提到徽酒首先就会想到渠道力,“盘中盘”是大家耳熟的渠道模式,买断核心终端,培养核心消费人群曾经在全国风行,也让安徽酒企尝到甜头,所以安徽省内的割据慢慢形成,大本营市场的垄断几乎是每个安徽酒企都在做的事情。同时其他品牌酒企在外省也逐渐开始效法,结果前三五年“盘中盘”尤其是“餐饮盘中盘”风靡大江南北,有点实力的品牌或酒企基本都会,让“盘中盘”不再成为徽酒优势,;其次是全国酒水行业遇到的同一个问题就是自带率不断攀高(河南某些地方甚至自带率都达到80%以上),“盘中盘”升级为“消费者盘中盘”,而又开始被效法成为敢于投入较大前置性资源和敢于短期不盈利的本土酒企的“武器”,大部分安徽酒企无法再随随便便就能在省外市场复制,因此渠道力已经不是徽酒的竞争力。(推荐阅读:徽酒“豪华团队”亮相,为“十三五”再塑徽酒新势力

  ?大单品失效:目前在安徽市场能够活跃的“八大寡头”分别都在一定的区域内拥有自己的核心大单品(具体不点名),有的已经中高端升级成功、有的仍然在爬升次高端、有的已经失败,还有的则一头雾水,但2017年他们的日子都很难过,尤其是大单品的“量增利薄”现象极为普遍。为什么?根据当下行业环境尤其是浓香竞争环境来看,浓香型市场的竞争已经进入到2.0版本(1.0是市场渠道增长、2.0是管理驱动增长、3.0是创新驱动增长),即“产品价值更高、覆盖消费群体更广和精品数量更多”的“3G”系统运营管理才能制胜,所以“浓香大单品”战略已死,当下大单品之于浓香酒企只能算是策略之一,远不能再成为长期和可持续增长的法宝。因此徽酒第二项“法宝”大单品战略已经失效(题外话:为什么洋河能够快速拿下很多区域酒企的家门口市场以及为什么古井仍然在徽酒群相对优秀的核心原因也在此)

  ?大众化价位市场已经成为“红海”:如果我们把“徽酒”比喻成一个酒企,那么这个酒企过去高速增长的核心驱动因素其实是“聚焦”战略带来的,聚焦在中档和中高档价位从而及时满足和顺应了消费需求,从而才有省内市场快速增长以及早5年前的部分安徽边缘省份的成功“扩张”。但从当前的各个省份来看,尤其是安徽边缘省份,大众化价位已经到处是“火海一片”,这一点不但让徽酒们在省外无法找到增长,连省内其实也已经造成了“失衡”。

  综合来看,徽酒过去的增长驱动方式在省外市场已经过时,批量出省的时机窗口已经基本关闭。

  第二、徽酒们的竞争格局开始松动,未来三五年部分徽酒品牌的“生存战”已经打响,让主要精力不放在外省而只能是“对内”。为什么?从体量上看,第一名已经和其他徽酒同行们拉开较大距离,按照这个趋势古井未来必然绕不过三个“作业”,即“持续做大体量、升级次高端和整合黄鹤楼”,但无论怎样都必须始终牢牢抓住省内市场的增长为主线,为什么是省内市场?因为省外市场之于古井来讲遇到的竞争强度比省内更大;而且随着竞争环境升级,2.0版本的管理驱动增长手段也要求古井必须要往“高、宽、深”的方向去走,不进则退。能够更有效推进“高、宽、深”战略的市场对于古井来讲一定是省内比省外更容易成功。所以我们会看到未来二三年的古井在持续做强现有核心产品线的基础上补充更多大众化“精品”,从而让“精品产品线”的数量能够覆盖10元/瓶-300元/瓶(更低或更高价位精品都有可能相机推出)的所有大众价位市场。以上都是古井未来持续增长的必然,不是任何一个人能够决定的。因此未来的徽酒格局会慢慢产生变化,徽酒之间的挤压式增长“号角”已经真正吹响。

  第三、浓香全国化品牌带给徽酒的是全方位超越的压力,让徽酒品牌在外省竞争力不突出,在省内要保住战略性市场:

  ?品牌力被超越:徽酒更多的只是局限于安徽省内市场(古井和口子相对更优秀),相对于目前依靠全国化增长的洋河泸州来讲知名度和高度都比较有限;

  ?品类替代性高:相对于徽酒核心价位的拳头产品,全国化品牌的浓香对消费者更具备吸引力,比如泸州老特曲就敢于喊出“浓香正宗”,这让更善于营销的徽酒在当下这个时代相形见绌。

  ?全国化品牌已经从所有主流价位带积极进攻徽酒:首当其冲就是洋河,安徽已经是洋河过十亿的省份市场。全国化品牌不但对安徽龙头企业造成冲击,对区域品牌的冲击力更大,让区域间品牌们更无力进入外省。如果说山东可能是浓香的第二个河南,那么安徽很可能就是浓香中的第三个河南。从这一点来看,打破目前徽酒竞争格局的不但是省内龙头企业,全国化品牌对于安徽的全方位压力也是造成徽酒格局“失衡”的很重要的一点。

  综合来看,徽酒当下的状态已经开始进入加速集中化通道:一省内龙头已经出现,二全国化品牌加速进入安徽。所以对于绝大多数徽酒来讲,未来三五年“保地盘”的重要性远大于“抢地盘”的重要性,因此徽酒品牌已经不具备整体“走出去”的基础。

  作者介绍:张驰,专注中小酒企低成本营销十年。(来源:酒业家)

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