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西凤酒秦本平:2017年砍品牌400个,只留...

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2018-1-3 16:19:16  阅读数:400

近日,一则有关西凤酒“砍品牌”的新闻将西凤酒推上热搜之后,西凤酒集团党委书记、董事长、股份公司总经理秦本平的办公室,前来“沟通”的经销商就络绎不绝。

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西凤酒秦本平:2017年砍品牌400个,只留...

日前,在拒绝并安抚一个已经几次带着500万元预定货款来西凤酒要求“保留条码”的经销商之后,秦本平接受了云酒头条独家专访,对于砍品牌等品牌建问题进行了解答,并详细介绍了西凤改革的进程。

首度回应“砍品牌”:砍掉数量超400个,最终可能只留几十个,已经收到效果

在2017年初举行的“西凤酒2016年度全国经销商、供应商表彰大会”上,西凤酒提出了当年砍掉至少20%的条码的目标,引发了行业的广泛关注,而按照总数2000个条码,这也意味着要砍掉近400个。

对此,秦本平首度回应称,西凤酒砍品牌的力度要比网传大的多。2017年,砍掉条码的数量超过大家估算的400个,同时,通过梳理、调整、聚焦,最终目标可能只保留几十个品牌。据秦本平介绍,年初确定品牌优化目标之后,西凤公司即将品牌建设的任务下达给西凤酒营销公司,并且明确品牌建设作为年底考核的重要指标。 “从目前来看,通过一段时间的品牌优化,大商的信心得到了加强,也从一定程度上净化了西凤酒市场。眼下虽然没有达到西凤和经销商的预期,但是效果会逐步显现。”秦本平表示。根据专业机构测算,西凤酒品牌价值已达到679.01亿元,并多次入选“中国品牌价值500强”和“中国500最具价值品牌”榜单。

西凤酒秦本平:2017年砍品牌400个,只留...

按照西凤酒庞大的品牌削减计划,那么被砍掉的包销商将何去何从呢?秦本平强调,“西凤的每一个经销商、包销商,为西凤发展做了大量的贡献,因此西凤不会不管不问,砍品牌不是为了砸谁的饭碗或者放弃某一个市场,而是为了集中资源聚焦市场,对于砍掉的包销商,要让他们加入到西凤酒正常的流通体系”。据了解,为了帮助被砍掉的经销商,西凤酒还专门成立了“思想工作队”就是让包销商放下心理负担,尽快搭上西凤酒跨越式发展的顺风车。

砍品牌没有遇到大阻力,西凤酒用智慧让包销商“心甘情愿”

砍品牌的一个直接结果就是包销商的“饭碗”被打破,很多人自然不愿意成为“名单”上一份子,不少经销商都背着现金、银行卡到西凤要求打款,甚至有经销商直接把款打到西凤酒的对公账户上。

秦本平每天在忙碌的工作中,还要接待前来沟通的包销商,不少包销商被拒绝一次再来一次,就是想争取“最后的机会”。对于每一个前来的包销商,秦本平坚持亲自当面沟通,耐心为其讲解品牌削减的重要性以及未来的前景。

“大家到市场上看看,全省到处都是西凤酒的门头,但是每个门头西凤酒三个字后面都有不同的具体品牌,消费者的认知是混乱的,现在包销品牌已经进入了恶性竞争,大家都知道这种模式不能持续,不仅西凤不能发展,大家也挣不到钱,只有品牌优化之后大家才都有钱赚”,秦本平已经记不得多少次向包销商们劝解。

实际上,这正是外界担忧西凤酒砍品牌会遇到的“阻力”,秦本平却并不这么认为,他强调“这十分考验企业的智慧”。据了解,西凤酒把很多问题都考虑在前,透露了西凤在砍品牌上的智慧与决心:在明确砍品牌之前,出台了具体办法标准,并且全部公开上网,让大家来监督具体的执行。

在具体执行中,西凤酒则把品牌建设办法上网,让砍品牌公开透明,杜绝了说情的情况。“既然大家当时都投了赞成票,那么就没有了‘说情’的余地”,秦本平表示,“包括我在内都没有特权,全部交由具体部门按照规定执行,不论是谁来说情,都只能按规定集体讨论,办法在那摆着,没有人敢开这个口子”。

面对秦本平的“苦口婆心”和西凤酒工作中一碗水端平,不少包销商都打消了“走后门”想法,转而抓紧时间处理所代理品牌的后续市场事宜,同时着手准备“上车”西凤酒新流通体系。

西凤酒秦本平:2017年砍品牌400个,只留...

西凤酒品牌建设不是砍多少条码的问题,而是建立清晰结构的问题

在白酒行业,西凤酒的包销品牌强势的情况“独树一帜”,“砍品牌”成为西凤酒绕不开的问题。

在秦本平看来,如果将砍品牌简单与西凤酒品牌建设等同起来过于狭隘。“西凤酒品牌建设不是砍多少个条码的问题,而是要构建适应市场化需求的清晰产品结构的问题,要以产品结构调整为突破,构建清晰的产品体系,聚焦品牌优势和资源优势,强化品牌口碑,增强市场竞争力”,秦本平强调,“西凤酒已经凝聚共识,没有商量的余地。”

秦本平认为,我国经济进入新常态以来,对白酒行业发展提出了全新的课题。经过几年调整,在挤压掉三公消费的同时却拓展了商务消费,巩固了白酒的消费基础,结果证明这种变革是好的,西凤砍品牌同样如此,能影响今天、明天的业绩,会有阵痛,但是却赢得了后天的美好,因此是肯定要迈出的一步,也要挺过这个艰难的时期。

实际上,西凤酒确实在经历“阵痛”。作为西凤品牌建设的配套措施,面临众多一线名酒都对价格进行调整,西凤酒依然未对产品价格进行大的调整,同时严格按照市场需求控制发货进度。“货宁肯压在手里,也不能放到市场上窜货,冲击价格体系,要为品牌建设营造好的氛围”,秦本平强调。

一方面是经销商主动打款“求放过”,一方面从供给侧改革入手调整市场步伐,持续推进品牌建设工作。“在保证公司快速发展的前提下,西凤要不断加大品牌建设力度,建立清晰的产品结构。”秦本平表示。

西凤酒“超级舰队”将组建完毕

在西凤酒上下推进品牌建设的大背景下,节奏正在加快。秦本平在西凤公司第十三次党代会上作报告时透露,西凤酒要成立专门委员会,升格品牌管理,同时通过品牌资产管理、法律手段保护品牌、持续产品瘦身等方式构建产品体系。

显然,西凤酒将组建的是一个“超级舰队”。秦本平要求,持之以恒打造战略核心产品,确立旗帜西凤酒战略核心产品地位,并以其为引领,着力打造以七彩西凤、酒海陈藏、十五年六年、华山论剑、国花瓷、西凤375等优势产品为代表的产品体系,构建西凤酒品牌“超级舰队”。

实际上,这个“超级舰队”也在不断优化和调整过程中。在核心产略产品层面,西凤正在对标行业内成功品牌的维度去改变,重新审视市场化的量价关系,破解公司高端产品缺位困局,研发推出代表西凤酒无上荣耀和历史地位、行业地位及珍贵价值的产品。

在“舰队火力”层面,秦本平要求一方面坚持工匠精神,立足凤香型,围绕健康饮酒和匠心两个维度,坚守与四大名酒身份相匹配的品质;另一方面,坚持模式创新、整合传播、价格管控等举措,集中智慧和力量,扎实推进。在此基础上,加快市场型企业建设,组织班子成员深入市场,带着任务开展品鉴、推广、招商及调研服务工作,以恒心铸就恒品。

不仅仅是“硬件”,秦本平也要求“超级舰队”加强软实力构建。此前,秦本平曾到行业先进企业考察时,其品牌和产品文化的阐述让他印象深刻,回来后秦本平在企业内部提出反思“我们的酒也很有文化,有很多独特的地方,为什么我们自己人反而不去主动宣传呢?”

为此,秦本平要求坚持文化自信,凝练西凤酒历史文化、工艺文化、地域文化、品类文化和品牌文化中蕴含的标志性元素和价值所在,做足凤香型和西凤酒独特性、差异性、稀缺性三篇文章,讲好品牌和产品故事,形成社群黏性。

由此可见,随着西凤酒品牌建设的逐步深入,“超级舰队”正在完成锻造,届时西凤酒将拥有匹敌其他一线品牌的根本实力。

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