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淡雅河套年底有望破2亿!刘立清分享大单品打造秘籍

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2017-12-23 9:27:41  阅读数:240

  近日,记者获悉,上市20天即实现销售额7000万的河套酒业新品——淡雅河套,年底有望突破2亿。一年来,淡雅河套是如何实现快速成长?对行业有何启示?记者对河套酒业集团股份有限公司总经理、销售公司总经理刘立清进行了专访。

  趁势布局中高端,灵活应对竞品

  “淡雅河套的迅速成长顺应了天时、地利、人和。”刘立清首先分析了两大有利的外部因素:一是全国性名酒的强势复苏,给区域龙头酒企带来了更多的发展机会;二是消费升级,中端产品迎来了爆发空间。所以淡雅河套除了生态酿造的品质保证以外,发布的时机以及选择的价格带都具有一定先天优势。

  据了解,2016年11月,淡雅河套在腰部黄金价格带共推出了四款新品。刘立清告诉记者,新品在省内布局的是淡雅河套10年、15年,省外布局的是淡雅河套12年、16年。之所以如此划分,是因为河套酒业团队在新品上市前就对省内外的消费习惯和消费水平的差异性进行了系统考察。他们发现省内的主流价格带在80元-120元,相对而言,省外一些酒类消费大省的消费水平略高,主流价格带在100元-150元,因此在产品和价格上进行了因地制宜的设计。

淡雅河套年底有望破2亿!刘立清分享大单品打造秘籍

  此外,河套酒业原来的主力产品是河套王,走的是中高端路线,腰部黄金价格带却一直是空白,淡雅河套的诞生刚好填补了这一空白,也因此淡雅河套承载了不一般的使命。(推荐阅读:我的奋斗故事:淡雅河套酒的“攻心”之战

  既是黄金价格带,竞品自然众多,各大全国性名酒早有布局,各省市的区域名酒也早已筑有壁垒,可以想见一个远自内蒙古的白酒新品将面临着怎样的生存压力。但据刘立清透露,淡雅河套这一单品目前的省内外业绩比例大概是3:2。

  多年来,河套在省内已深耕了一批忠诚的经销商和消费者,性价比更高的新品淡雅河套在省内大卖,或许并不足怪,但是省外市场也同样发展迅速的确不简单。

  据刘立清介绍,淡雅河套采取的措施一是启动快,迅速在各地开展新品发布会和品鉴会,品牌认知度得到有力提升;二是系统化运作,以团购渠道为主,借助河套王专用店模式和渠道基础,做好品牌展示窗口的同时,定点突破;三是聚焦战略,重点市场重点做,省外布局河南洛阳、河北保定、江苏海安三个重点市场,再逐渐铺开试点;四是保证渠道和终端足够的盈利空间,协助经销商做推广和招揽客户。

  全方位打造奋斗大IP,引发消费者共鸣

  都说好产品就是一个IP,可自带流量,然而大IP的打造却并非一蹴而就,河套酒业对淡雅河套都使用了哪些制胜法宝?刘立清这样分享道:

  一是产品理念设计,以消费者为中心,以趋势为指引。其一是把握了未来的消费大趋势,重点突出“纯粮固态发酵”,强化淡雅河套的品质优势,其二是认清自身地理优势,打响“绿色战略”,来自大草原的河套酒,本身就代表着绿色有机、健康、生态,可以让消费者更加放心的饮用,同时也富有地域的独特性和珍稀性,所以淡雅河套的外观设计也是以草原的淡绿色为主。

  二是品牌理念的设计,励志攻心,激发消费者的共鸣。在“大众创业,万众创新”的大时代背景下,奋斗中的青年需要一款酒来激发自己的斗志,也需要一款酒来适当释放自己的竞争压力。“以梦为马,不负韶华,淡雅河套,奔腾人生”的理念志在把淡雅河套打造成一个富有奋斗精神的大IP,正好契合了当下中青年群体的心理需求和社交需求。

  三是市场投入稳准狠。考虑到市场发展前景和企业未来的长远布局,淡雅河套作为中端价位战略大单品,一年来,河套酒业斥资2000万来运作品牌造势、渠道建设和消费者互动。其中,河套以“淡雅河套·奔腾人生”为名斥资了1000万元打造内蒙古自治区大型励志公益活动、助力全区奋斗青年实现梦想,通过广揽奋斗青年来分享有感染力的奋斗故事,向终端、消费者传达淡雅河套“以梦为马、不负韶华”品牌理念,来实现产品与广大消费者间的强关联、强互动。目前看来,淡雅河套已日渐在目标消费群体中奠定了一定的品牌基础。

  四是品牌形象落地有序,线上线下互通相融。河套酒业在12个蒙市开展了“奔腾人生大讲堂”海选,线上借助较先进的移动互联技术,通过新浪、腾讯门户平台来进行推广和报名,线下则通过从商厦到酒店、从广场到大学校园的每场数百人的演讲比赛,来开启一场奋斗人生故事大评选风暴,系列活动开展下来覆盖推广人数将达千万。

淡雅河套年底有望破2亿!刘立清分享大单品打造秘籍

  创新模式与经销商共生,扁平渠道精耕细作

  一年来,河套对内部组织和团队管理也进行了调整。为进一步聚焦资源打造好淡雅河套这一大单品,河套专门成立了淡雅河套事业部和专门的区域销售团队,并采用严格的绩效考核机制进行团队管理,完善团队激励,做到人尽其才和物尽其用。

  从博弈到融合,厂商间还有多远的路要走?河套酒业在渠道模式上进行了大胆创新。

  刘立清向记者透露,首先,淡雅河套系列推行的是全新的合伙人模式,即选取全国首批大客户,把他们发展成河套酒业合伙人,以厂家托管的形式搭建一个厂商共商共享的虚拟平台,除了市场盈利还有分红,由此可长期保证经销商利益,大大提升了经销商的积极性和忠诚度。

  其次,河套还运用了“二八法则”来对终端进行扁平化运作。采用特约商联盟(特约分销商、特约核心店)将80%的优质资源聚焦在20%的核心终端上,市场费用投入模式也由原来以经销商为主改为了以酒厂为主,提高了资金的利用率。企业和经销商、终端签订三方协议后,由企业直管、直控终端,不仅通过各种品鉴试饮来广泛的与消费者进行互动,还以扫码领红包、现金奖、草原游等礼品来吸引消费者。

  如何提升渠道商与终端商之间的粘性呢?河套采取了置换餐券的方式来进军餐饮终端,即与酒店和餐饮终端合作,终端用餐券来买酒厂的酒,酒厂则把餐券赠送给经销商,经销商在卖酒时派送目标消费者以餐券作为优惠,也可为餐饮终端商带来更多客源,由此三方资源皆被激活,达成了多方共赢的良性循环局面。

  谈及未来对淡雅河套这一大单品的预期,刘立清表示,将继续使用“大单品、大组织、大品牌、大传播、大目标,大终端,大模式”七大品牌战略,不断提升品牌力,争取实现淡雅河套3年内年销售额达5亿的目标,也进一步助推河套酒业的上市计划。(来源:酒业家)

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