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张裕VS长城,品牌清理逻辑背后葡萄酒行业拐点出现

http://www.9998.TV/  2017-11-24 9:24:57  阅读数:209

  从2016年开始,白酒行业涨价潮一波未平一波又起,中高端白酒品牌都在终端和资本市场讲述着完美的涨价故事。日前,葡萄酒行业龙头企业烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称“张裕”)对外宣布因多方成本上涨,旗下多品牌产品价格上涨,打响了国产葡萄酒行业涨价的第一枪。

  而记者研究公告发现,张裕旗下产品涨价是按照销售额“区别对待”,业内人士疾呼涨价背后醉翁之意不在酒,品牌清理意图明显,而这种品牌清理的意图像极了同期大刀阔斧狂砍SKU的长城葡萄酒。张裕和长城两种不同的品牌清理思路背后有什么相同的故事,张裕葡萄酒涨价能否引起国产葡萄酒的集体跟涨,而两者的动作是国产葡萄酒节节败退后的绝地反击吗?

  ▌张裕VS长城 不同的品牌清理思路

  日前,张裕对外发布了《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》。通知显示,因包材价格不断上涨,导致公司的经营成本大幅上涨,经研究,公司决定对部分张裕国产葡萄酒产品价格进行调整,调整范围主要为普通干酒、甜酒、起泡酒、“无销量、无库存的老产品”四大品类,调整幅度为价格上涨 2%-10%左右不等。调整的依据是“2017年1-10月销售额”,原则是“量大从优”。

  具体而言,按照通知要求,2017年1-10月销售额在150万元以上的干红类产品和50万元以上的干白类产品,价格上涨多在5%左右,最低接近2%。但如果同期销售金额未达到150万和50万,价格涨幅则提升到10%左右,最低超过了3%。“甜酒、起泡酒”及“双支礼盒”也遵循这一原则,只有“无销量、无库存的老产品”,张裕才不以销售额为依据,统一涨价3元/瓶。

  不过,值得注意的是,张裕表示“酒庄酒、解百纳、醉诗仙属于公司主推的品牌,利润率相对较高,涨价会给市场销售带来短期停滞,不利于市场发展,因此对价格不予调整。”

  业内人士分析,张裕产品涨价的背后不排除有成本上升的考虑,国产葡萄酒确实有成本的压力,国外的产区出现了一些灾害,国内人工、包材等的成本也在不断上涨,不过,张裕主流产品解百纳、醉诗仙等都没有涨价,更多是边缘产品的涨价,其清理品牌的意图明显。

  而这种按照销售额和价格标准进行不同程度涨价的方式和同期同样按照销售额和价格大刀阔斧狂砍SKU的长城葡萄酒异曲同工。

  资料显示,日前,长城葡萄酒连发两个文件,第一份文件显示,长城葡萄酒SKU多达1061个,首轮淘汰407个,约占总数近40%,共涉及桑干酒庄、云漠酒庄、长城天赋、沙城工厂、昌黎工厂和蓬莱工厂五个酒庄,主要淘汰标准包括销售额、价格等。第二份文件显示,对长城桑干酒庄淘汰49款产品,但保留四大单品。

  可见长城和张裕同样时按照销售额和价格的标准进行产品和品牌的“区别对待”,且张裕有部分主流产品不参与涨价,长城也有几大单品幸免被保留。两者不同的动作背后有什么相同的意图呢?

  对此,葡萄酒行业专家李欣新对中国商报记者介绍说,张裕和长城两个企业不同的动作都是在清理品牌,梳理产品线,维护产品形象,此外,两者此举还有意动刀渠道,强化核心经销商,加强对经销商的管控。

  “不同的是,长城清理的动作更大,更加决绝,颇有壮士断腕之势,而张裕的动作则相对温柔,给经销商留下了清理产品和思考的时间,不同的动作背后反映出长城面临的形势更加严峻,砍掉近50%的SKU后还有1000个SKU,这说明长城的生产压力很大,品牌已经积重难返,不得不壮士断腕。”李欣新如是说。

  ▌国产葡萄酒的绝地反击

  而张裕和长城作为国产葡萄酒行业的老大和老二同期动刀品牌和渠道也是基于当前国产葡萄酒的困境,近些年,在进口葡萄酒不断冲击下,国产葡萄酒节节败退,业绩连年下滑。(推荐阅读:中粮长城葡萄酒(宁夏)有限公司荣获宁夏农业名牌称号

  数据显示,2017年1-10月,我国葡萄酒产量为82万千升,同比下滑10.3%。而2017年1-9月,中国累计进口葡萄酒57.7452万千升,同比增长19.3%;金额为178.1159亿元,同比增长23.6%。

  业内人士分析,张裕和长城作为国产葡萄酒的代表同期行动意味着新一轮的市场竞争开启,那张裕葡萄酒的涨价能否带动国产葡萄酒行业集体涨价,使得中国葡萄酒行业像白酒行业一样风起云涌,业绩飘红呢?

  对此,李欣新表示,目前,国产葡萄酒中能有实力和进口葡萄酒竞争的并不多,并且,张裕和长城是按照传统的价格体系定价,确实有很多款产品价格太低,需要调整,而宁夏、新疆等地的很多小型葡萄酒企业是按照新型的定价体系,按照葡萄酒的新产区定价,它们目前的价格已经符合甚至高于市场预期,没底气进行涨价,因此国产葡萄酒行业不会出现集体涨价的现象。

张裕VS长城,品牌清理逻辑背后葡萄酒行业拐点出现

  不过,张裕和长城动作均使得大量低端葡萄逐渐被淘汰,这是否说明国产葡萄酒行业未来的思路是高端化?对此李欣新并不看好,他认为,张裕和长城之所以动刀低端葡萄酒是因为公司有很多重复的低端产品,这在生产、包材管理、罐装等很多方面造成了无效,因此两者不得不将众多低端产品进行归拢,但两者一定不会砍掉所有的低端产品。而对于国产葡萄酒行业,短期内还很难在高端产品上和进口葡萄酒竞争,因此未来国产葡萄酒的发展思路是低端产品做品牌,高端产品做个性。

  确实,张裕在公告中表示,酒庄酒、解百纳、醉诗仙属于公司主推的品牌,利润率相对较高,涨价会给市场销售带来短期停滞,不利于市场发展,因此对价格不予调整。业内人士分析,醉诗仙本身是张裕的主流低端产品,但因其销售业绩很好并不提价,可见张裕还是要保护主流的低端产品,不是一味发力低端。

  不过,张裕和长城一系列动作背后确实反应了国产葡萄酒的绝地反击,它们看到了目前中国葡萄酒行业的发展机会,大手笔发力。

  李欣新表示,目前中国消费者对葡萄酒的需求越来越大,很多三四线城市消费者都将葡萄酒替代了白酒作为日常饮品,葡萄酒的消费量将迎来爆发式的增长,而这对国产葡萄酒而言是很大的机会,因为进口葡萄酒数量有限,并且风险较大,无法满足消费者需求,但国产葡萄酒有供应链等方面的优势。不过,国产葡萄酒要重新崛起需要对品牌进行重新梳理和定位,因此张裕和长城作为国产葡萄酒行业的代表率先发力,实际上,我国葡萄酒行业的拐点已经来临。

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