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中国进口葡萄酒市场排第四 为何这个国家却手中无大牌

http://www.9998.TV/putaojiuzs/  2017-3-18 14:24:07  阅读数:303

数据显示,2016年1-11月,中国进口西班牙原瓶葡萄酒的数量为6479余万升(约合8638余万瓶),仅次于法国、澳大利亚,排行葡萄酒进口国第三。(推荐阅读:伯恩市葡萄酒博物馆重新开放,新增大厅展示勃艮第起泡酒!

葡萄酒

纵观这三国葡萄酒在中国市场的表现,笔者发现:法国除了有波尔多、香槟、勃艮第等产区在中国非常知名以外,还有拉菲、卡思黛乐等高知名度的品牌。很多人也对拉菲古堡、罗曼尼康帝这些高端奢侈的葡萄酒名称耳熟能详。澳大利亚同样有多个葡萄酒品牌在中国拥有高知名度,譬如奔富、黄尾袋鼠、天鹅庄。

然而,西班牙却很少有一个在中国拥有较高知名度的品牌,其名庄酒的知名度,在中国也远不如拉菲古堡、奔富葛兰许。相反,中国倒是有众多的颇为低端西班牙OEM产品始终在野蛮生长。笔者光顾过好几家自助餐厅、西餐厅,做活动时赠饮的葡萄酒均是这类商品。

葡萄酒

两大原因造成品牌乏

为何会出现这种情况?笔者将此问题抛给了在西班牙工作和生活多年的葡萄酒商、食品学博士薛客卿。他十分认同笔者的观点,并分享了以下几个理由:

一,是人的问题。我以前写过一篇文章讲西班牙酒和法国酒的区别。其中讲到西班牙人没有法国人勤奋,也没有法国人会做市场。法国人创造了多少全球知名的葡萄酒品牌,但西班牙却没有。西班牙即便有大的酒厂,也没什么做品牌的意识。西班牙是一个很自我的民族。他们都想保持自己的个性。包括酿酒也不会按照买家的思路去做,而是按照自己的喜好去做。

二,是酒厂规模的关系。西班牙一个村庄可能有3、4个酒庄,林林总总,每个酒厂都不大,营销实力也不强。西班牙葡萄酒生产企业分为两种,一种是农业合作社,有一定产量,但他们没什么品牌营销意识,只要把酿出的酒卖掉就好。另外一种就是私人小酒庄,规模很小,经常没货。一年弄个几十万瓶的水平。不要说做中国一个市场了,能把郑州市场做好就不错了。

薛客卿告诉笔者:“西班牙也有一些大的酒厂,旗下有好多小酒庄,但当他们希望打造品牌时,旗下的酒庄并不会按照他们的思路去做,很难统一。因此无法形成法国拉菲、澳洲奔富这样品牌化运作的葡萄酒产品与葡萄酒企业。”

同样熟悉西班牙葡萄酒的酒商陈如兴则表示:西班牙在中国的招商处于弱势,门槛低。使得中国很多人是低成本、低价格在做西班牙酒。值得注意的是,中国没有大的酒商愿意多渠道的投入,押宝西班牙,自然出不了结果。而中国很多强势品牌,都是强势运营商的介入才得以成行。

“从酒庄、进口商到经销商,大多是品牌运作能力不强、只要轻松出货挣钱的人在卖西班牙酒。这导致低品质产品很短视地被低毛利卖掉。给人造成了西班牙酒全是便宜货的刻板印象。”经营西班牙酒多年的刘安琪如是说。她所知道好几家品质卓越的西班牙酒庄中国办事处,有的已经撤资,有的业务量始终微小,且他们的推广能力也远不如那些法国、澳洲的精品酒庄。

葡萄酒

很多餐厅免费赠饮西班牙酒索性顺势而为

那么,西班牙葡萄酒该怎么做?什么样的酒商适合做西班牙葡萄酒?

对此,十分了解西班牙酒,目前在中国经营西班牙酒的上海奥兰酒业郑俊杰认为应该顺势而为。

“西班牙拥有性价比很高的餐酒,产品在80欧分左右,适合专门做餐饮和流通渠道的买赠、促销。作为入门产品。但现在的问题是,面向餐饮、商超的供应链公司,在销售便宜西班牙酒时并不专业,时间把控很差。因为这种酒需要在灌装后1年被喝完。不适合太长的瓶储时间。而且中国疆域太广,南北气候差异大,我们也曾遇到过不同区域客户对同一款酒反映不一的情况。我认为这些都是西班牙低端酒在中国给人印象不好的主要原因。”郑俊杰说。

“除了低端酒,西班牙与意大利有很相似的一点,即精品酒庄很多。而且性价比超高,1.5-3欧元的酒,在中国很容易买到150-250元之间,拥有高毛利。”郑俊杰指出,“所以我认为,我们可以将低端酒做导入型产品,让客户熟悉西班牙酒后,逐渐开始接受性价比同样高的西班牙精品酒。”

郑俊杰表示:他目前成交每一单,平均80%-90%仍是低价酒,但也开始有10-30%是经过橡木桶,葡萄品质好的精品酒,且这种小众酒的配比会随着时间推移而增大。很多客户初采购低价酒,但通过了解西班牙后,则开始购买一些价格更高的。而且只要买过中高端产品的酒商,他的忠诚度是高的。

葡萄酒

不擅长做品牌的西班牙人,反而给了中国酒商机会

郑俊杰还指出:很多酒商会抱怨西班牙的农业合作社完全没有营销能力,就连设计的酒标都其丑无比。事实的确如此,就连在西班牙本土,也至多有大的酒业公司,缺乏知名的葡萄酒品牌。但我觉得这反而给了一些会做品牌的中国酒商机会,面对西班牙酒厂,国内酒商是很有机会去做文章的。但如果你找一些品牌运营能力很强的公司,人家可能根本不愿意配合你。

仍试图在中国打造品牌的薛客卿就正在践行这种做法。他自创了一个名叫“荷赛博士选”的概念,利用自己在西班牙从事葡萄酒相关行业多年的经验,将不同酒庄的葡萄酒贴上这个小标签,既打包销售,又不破坏酒庄的个性。

西班牙葡萄酒同样适合那些SKU多而散的精品酒销售公司。中国知名精品酒进口商ASC圣皮尔精品酒业在两年前就开始从西班牙采购一些性价比高,但品牌性不那么强的西班牙小酒庄葡萄酒。一方面增加自己的类别,一方面也适应了不同消费力的客户。许多做精品酒的酒商,单个SKU的采购量不大,也不会因供货方产能不足而带来问题。

不过陈如兴仍然指出:西班牙酒在中国的市场份额只占到8-10%,市场接受度不高是现实情况。酒商需要做好持续投入的准备,而且短期内有可能是十分努力,一分产出。

 

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信息分类:葡萄酒信息  编辑:小明
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