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做青春小酒品类的“扛把子”!解密小郎酒品牌“符号化”的逻辑

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2017-3-16 11:32:37  阅读数:566

    小郎酒在小酒品类里又开创出一个“亚品类”——青春派小酒。

    如果你不是乔丹,

    你学习乔丹的动作,

    会连篮框也摸不着。

    ——题记。

    《30亿小郎酒成功的背后是什么?》谈了“引爆点”,就是产品进入一个市场,要找到“引爆点”来快速启动,全国2000多个县,只有这样搞才有效率和效果,否则太慢了——如果采取常规的手法,市场还没等你“捂热”,斜刺里猛地杀出个程咬金,完全就抵消了你先期进入市场的那一丁点时间成本优势。但很多人并未理解郎酒做市场的“快”字诀:郎酒的“快”更多的是纵向比、跟自己比,就是按自己的规划预期来不能慢于预期太多,慢太多说明你的工作有问题,那么基础建设要快、还要扎实和规范。

    今天我们谈小郎酒的“符号化”。

    谈之前,这里简单交代下小郎酒的消费培育引导逻辑(不好意思没制图):小郎酒的消费培育是这么一个闭环,终端→消费者,消费者→消费者,社群→消费者,这三个环之间,前面两个主要是存量引流,社群是增量引流,那么餐饮终端是平台和“发动机”,社群是“孵化器”和“加速器”,这二者都围绕“消费者→消费者”来运转,所以小郎酒在依托存量市场最大化的同时本质上从一开始就着手发育自我造血功能(消费培育引导)······

    “引爆点”着重指向的是终端,“符号化”指向的是品牌。郎酒一直就是品牌与营销齐头并进。如果缺了“品牌”这个轮子,即便全力投入到做终端,可能跑起来也会很累。品牌是心智的占领和消费培育的“引擎”。

    我们要问——

    第一,小郎酒的“符号化”重点解决了什么问题?或者说这个“符号化”要达到什么目的?

    亲们知道,全球定位大师艾·里斯(艾同志是定位界的大学生,特劳特是高中生)在“品牌22律”里有一节专门谈品类定律,就是要开创一个品类并成为这个品类的第一。小酒是一个品类,但小郎酒并不是“开创者”(开创者是湖北黄石大冶的内位),不过没有关系,我可以做成第一  ——大家觉得目前白酒小酒有第一吗?红什么牛什么?从品牌形象来说,红、牛太lowL了,所以我认为暂时还没有品牌化的全国性的第一小酒品牌,为什么,厂家是把小酒当作“偏房”来搞,只有郎酒集团把小酒相对独立出来,是“正房”。那么目前来说,小郎酒正在成为青春化小酒的代名词,你去电影院这样主要是青年人出没的场合看,进门就看到小郎酒的展架,展架画面是dong大一瓶小郎酒经典的造型(反复强化消费者记忆),所以看出小郎酒完全是自成一派地去培育她的消费群体——青春派,所以你就知道小郎酒完全不同于红什么、牛什么,大家不是一个档次,红、牛基本是民工喝的酒,把品牌的未来寄托在民工身上没有前途(绝对不是歧视民工哈)。所以你视觉能看到的小郎酒,都是青春派的元素,比如“醉美老板娘”评选里那些80、90美眉,青春气息甩我等大叔8条街···

做青春小酒品类的“扛把子”!解密小郎酒品牌“符号化”的逻辑

    △小郎酒面向全国餐饮终端老板娘的“醉美老板娘”评选活动

    所以小郎酒品牌的“符号化”第一是青春小酒的代名词,第二是要树立小酒=小郎酒,小郎酒=小酒这样一个形象和地位。

    所以亲们看出来了,小郎酒在小酒品类里又开创出一个“亚品类”——青春派小酒。有些同志做酒时间长了思维就僵化了,我主打青年人群、从青年人群切入,完全可以以此来撬动、影响、带动“非青年人群”,是不是这样的逻辑?回答是肯定的。关键是什么?除了小郎酒外,“青春派小酒”是空白——现有的几个小酒品牌,无论是定位、理念、模式、路径都走的是“机会主义(生意)”路子,是被动型,小郎酒是主动型、引领型,引领青春小酒市场,而且这个市场足够大、完全可以持续做大。有人讲,重庆有个小酒也是青春化的路子,偶脚得表面上或口号式的青春化不叫青春化,那是“伪青春化”,关键她品牌力PK不过小郎酒,无论从哪个层面讲她都熬不过小郎酒,当然,小郎酒也没有把它当作对手,一个是“玩家”,一个要干到50——100亿元,不在一个层次。

    有些人到这就要吐槽,你特么烧说,小郎酒是“青春小酒品类第一”?我没有说小郎酒是“青春小酒品类第一”,我讲小郎酒开创了或引领了青春派小酒品类,她要做成第一。

    第二,小郎酒的“符号化”是怎么实现怎么搞的?

    青春小酒品类或时尚小酒品类的引领者,那么小郎酒这样一个品牌符号或标签是怎么来实施的?

    答:主要通过常年的品牌推广活动来实现。在此逻辑下,我们看小郎酒在终端也好、移动端也好、其他载体也好,她呈现的都是青春化、时尚化的元素,这其实是心智抢占的一个过程。

    小郎酒的品牌推广活动,比如“小郎酒,爱发现”全国健康骑行活动,参与人群都是青年人为主,2016年要搞近百场,目前,四川、重庆、贵州、湖南、江苏、浙江等地50多个城市已执行完毕,非常火爆。

做青春小酒品类的“扛把子”!解密小郎酒品牌“符号化”的逻辑

    △“小郎酒爱发现”2016走进上百个城市

    所以,通过高频品牌推广活动的落地,一是塑造小郎酒“青春派小酒”的品牌符号,抢占消费者心智;二是培育消费群体、培育增量消费,持续引流、持续造血;三是营造良好的消费氛围,保持品牌的高度、热度和活力。

    最后:存量市场养活了红、牛传统小酒,小郎酒则在存量基础上引领了青春小酒品类,而且小郎酒为“青春小酒”插上了牛13的模式、品质、品牌、团队···的翅膀,谁飞得更高更远更强?

    小郎酒,带你青春带你飞。(来源:酒道说酒)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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