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3个月1.8亿,解读茅台悠蜜十大创新,还原中国利口酒增长

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2017-1-11 10:15:59  阅读数:4360

  3个月订单突破1.8亿,茅台悠蜜在行业调整期的爆发性增长无不说明利口酒市场的潜力。作为一只新产品,茅台悠蜜从0到1的突破是如何完成的?本文通过茅台悠蜜的十大创新,还原其爆发性增长的内因。

  茅台悠蜜,如何从0到1?

  2016年11月24日贵州新闻联播报道,茅台悠蜜自去年9月份上市以来,已累计接到1.8个亿的订单。

  截至2016年年底,茅台生态农业公司丹寨产业园区总产值可望达到8000万到1亿元,上缴地方财政税收600万元。

  临近2016年年关,悠蜜的订单数额再度急剧增加,丹寨县金钟经济开发区的蓝莓深加工车间工作人员每天都加班加点争取完成订单生产。为坚持悠蜜精品加工生产品质,车间部正常下班时间都在晚上七、八点左右,一个星期有时候也只能休息一天。(推荐阅读:茅台:果酒“悠蜜”战江湖 定价过高前途未卜

  1、品类创新

  当下,中国正处在文化消费、情怀消费、健康消费的大风口上,整个酒类行业未来会从传统烈酒向健康养生类酒方向转变,而当下养生酒呈现出异军突出之态。 大养生、大保健、大健康时代催生了养生酒爆发式的增长。未来3年养生酒的市场规模将超过500亿元。 2016年是养生酒元年,养生酒无疑也是的酒类风口。

  茅台悠蜜通过品类创新率先在国内开发出利口酒。作为养生酒大品类中的一种,符合消费者对大养生、大保健、大健康的需求。茅台悠蜜具有下面五大特点:

3个月1.8亿,解读茅台悠蜜十大创新,还原中国利口酒增长

  真正的战略形式只有一种——品牌战略,其他所谓的战略如人才、产品、渠道等均不能称之为战略。品牌战略就是产品在消费者心目中的位置,任何一个品牌在消费者心目中都不可能长期同时占据几个位置。而品类战略是最重要的品牌战略。消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡,企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌。

  茅台悠蜜是中国利口酒的领导者,茅台悠蜜成为中国利口酒品类的代表;茅台悠蜜既是第一,也是唯一,形成了差异化营销,构建自己独特的卖点。正如茅台是酱香型白酒的代表,仰韶是陶香型白酒的代表,劲酒是中国保健酒的代表,茅台悠蜜已经成为中国利口酒品类的代表和代名词。

  通过品类的创新,茅台悠蜜站在了制高点上,也肩负起制定中国利口酒国家标准和做大中国利口酒品类的重任,肩负起带领整个品类繁荣的重任。(推荐阅读:茅台“悠蜜”蓝莓酒酒博会深受女性消费者追捧

  2、方向创新

  随着中国经济的转型,国家进行了一些的供给侧改革,酒类行业也面临供给侧改革的问题。在白酒面临产能过剩的情况下,各个酒厂也进行了一系列的产品创新,寻求突围。但是最近几年除毛铺苦荞酒之外,很少有创新成功的产品。

  能否创新成功这就要看各个酒厂有没有战略的眼光、能否深刻洞察消费趋势、了解消费者的需求。随着经济的发展,消费者生活水平的提高,消费者对健康的需求越来越看重。茅台酒厂选择从利口酒品类进行创新,也正是看重了消费者对健康化、低度化、时尚化、年轻化、国际化的追求。从目前的情况来看,茅台悠蜜中国利口酒品类创新无疑取得了巨大的成功,当之无愧的是2016年酒类产品——品类创新之王。

  那么很多人会问,中国利口酒市场潜力有多大?会不会有发展前途,答案一定是肯定的。随着消费收入水平的提高,消费水平不断升级,消费者也更加注重自己的健康。酒类的消费升级不仅仅是价格带的提升,也需要从品类方面进行创新;谁能提供更健康、更时尚、口感更好的满足消费者需求的产品,谁将赢得消费者。只有从消费者的立场出发,以人为本为消费者考虑的创新才能得到消费者的认可,才能成功,从而满足消费升级的需求,其它一切所谓的创新都是伪创新。

  利口酒的发展潜力我们从日本利口酒的发展历史中可以看出端倪:

  根据三得利公司的调查,我们发现,日本近30年酒品消费多元化的趋势十分明显:之前销量占绝对优势的啤酒消费占比大幅下降,从之前的66.45%降至31.44%;清酒从之前的23.12%降至7.41%;利口酒的消费占比从几乎可以忽略不计猛增到23.12%。

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  日本时尚创新的利口酒挤压其它酒种市场份额;

  资料来源:百润公告,方正证券

  星星之火,可以燎原。利口酒在中国目前还是新鲜事物,目前还很弱小,但是我们要以发展的眼光来看待问题,新事物往往具有强大的生命力,因为它符合时代发展的潮流,所以说茅台选择从利口酒进行品类创新是极具前瞻性战略眼光的。

  3、产品创新

  茅台集团早在三年前就由茅台股份公司总工程师王莉带队秘密研发茅台悠蜜。最终发布的产品定型为275毫升,酒精度为4.5度、8度、12度,包装设计时尚独特,采用口红瓶型,酒体颜色呈现炫目的深红色,果汁浓度大于50%,属于小众的利口酒类型。

  茅台悠蜜产品具有四大鲜明特点,这些特点成就了茅台悠蜜产品极具创新性,这又成为茅台悠蜜利口酒大伙成功的基石。

  一、优产:茅台生态公司建立了茅台生态园区,大力发展蓝莓产业园区,斥资1.6亿元设计投入先进的食品饮料调配线和浓缩果汁线。

  二、优选:云贵高原特有的纯天然优势赋予了悠蜜有机蓝莓以健康绿色无公害的天赋,茅台集团研发三年成果,无香精色素蔗糖防腐剂等任何添加剂,果汁含量≥50%,悠蜜利口酒从根本上保证了健康的品质。

  三、优质:茅台生态园区投入近2000万元引进净化设备,整个车间实行无菌生产,局部地区达到万级、千级甚至百级的精华标准。

  四、优享:悠蜜蓝莓利口酒除了外形特色优雅高颜值赏心悦目外,酒体色泽清爽透亮,口感也是微甜不腻,入口如精灵绕舌般回味悠长。 茅台悠蜜因为果汁浓度大,无任何添加剂,所以前期的产品保质期只有一年的时间,保质期短无疑会影响到市场的运作;后期通过技术人员的不断公关,终于在保质期上进行了重大突破,现在产品的保质期可以达到二年。目前国内还罕有厂家在果汁浓度≥50%、不添加任何添加剂的情况下,把产品的保质期延长到二年。这里我们也能看出茅台集团的工匠精神;茅台悠蜜拥有绝佳的口感体验,加上有茅台集团的背书,产品品质获得了消费者的高度认可和青睐。

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  茅台生态农业公司的领导完全是开放性思维,极具创新性精神,产品传承茅台集团的工匠精神、精益求精、兼收并蓄、包容万象,不受传统的白酒思维桎梏, 公司领导只有具有乔布斯一样的开创精神,才能创造出如此完美的产品,可以称之为“酒界乔布斯”。

  4、消费人群的精准细分和精准定位

  茅台悠蜜充分的研究了消费者,对消费人群进行了精准的细分,虽然茅台悠蜜的主流消费人群定位为女性,但是也不仅仅限于女性,也包括部分男性消费者。茅台悠蜜主流消费人群区别于鸡尾酒的消费人群,鸡尾酒的消费人群一般是小女生、在校大学生居多,而茅台悠蜜的主流消费人群主要是白领、女企业家、公司女性高管等成功的女性,她们在工作上很成功,具有一定的收入基础,更加注重生活的品味和身体的健康。他们生活富足,基本已经衣食无忧,事业已有所成。虽然也面对着压力,但更多是渴望自我实现。有丰富的爱好,喜爱旅游,有高端的社交圈。经常参加各种聚会,有彰显自己身份的需求。从购买角度她们追求消费价值和品质,更加注重产品品位和生活品味;

  茅台悠蜜的主流消费者具有以下的特征:

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  5、营销场景的创新

  茅台悠蜜是利口酒,不同于传统的白酒,传统白酒的销售渠道和营销场景不一定适合利口酒;利口酒有它自己的消费场景,茅台悠蜜开创性的设计了四大消费场景,从场景营销方面进行了创新。

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  在宴席渠道推广茅台悠蜜的过程中,消费者普遍喜欢喝茅台悠蜜,因为它低酒度、口感好、健康、不容易醉、富含花青素具有美容的特点深受消费者喜爱。因为包装的高颜值,消费者喝完以后很多人都会把瓶子带走,回家插花很好看。

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  在营销上茅台悠蜜主要从四个方面进行了突破,突破小酒种消费人群、销售渠道等比较窄的限制:

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  6、品牌定位和诉求创新

  悠蜜是茅台伴侣,定位为中国利口酒的开创者和领导者;茅台悠蜜的品牌定位和诉求不同于白酒诉求于历史、窖池,我们通过深刻洞察消费者的消费特点,然后进行提炼挖掘;茅台悠蜜的消费具有以下显著特征:

  她们是活跃于喝茅台酒人群身边的女性;活跃于政商界的女性,包括女企业家、女政治家、政商务骨干、社会中流砥柱,年龄分布在25—55岁,她们与喝茅台酒的男性有同等的社会地位、消费层次;

  她们是社会的白富美、小资型女性,她们不仅消费高、颜值高,也是时尚男女的追捧者;

  她们内心世界都有一个共同的特征:对美的追求;

  她们不仅有品位、有追求,更关注颜值!

  经过反复的沟通、提炼,最终简直是神来之笔,提出茅台悠蜜的品牌诉求:每天一支,一直美下去;

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  7、品牌传播创新

  茅台悠蜜在品牌传播上也是大手笔,极具创新性,从线上到线下进行立体传播,不断的提高茅台悠蜜的品牌知名度和美誉度。

  1、茅台悠蜜在央视新闻联播前黄金时间段投放广告,反应了集团公司对茅台悠蜜的重视和看好茅台悠蜜的发展前景。一般的企业很少有刚上市就在央视黄金时间段投放广告的,只有茅台集团拥有如此的大手笔。

  2、茅台悠蜜投巨资植入时尚热播电视剧《欢乐颂2》,引爆话题,进行事件营销,不断是成为社会谈论焦点。

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  3、参加贵阳酒博会和黔酒中国行,大力度的进行品牌传播和宣传:

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  茅台悠蜜贵阳酒博会展厅

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  黔酒中国行

  8、营销模式创新

  茅台悠蜜在营销上通过一系列的创新,赢得了消费者和市场;

  1、茅台悠蜜在经销商的选择上把关比较严,经销商要认同茅台悠蜜的营销理念,看好这个产品,全身心的投入到市场的运作和推广中去,要具备和产品相适应的渠道和社群资源;不是所有的经销商我们都会选择,经销商也不是打款,我们就会让他代理产品的,只要不能通过公司考核的经销商一律不得代理。

  2、对市场进行分级,聚焦根据地市场和战略重点市场;聚焦资源进行重点市场运作,打造茅台悠蜜的样板市场,提升品牌的知名度和美誉度,通过品牌和渠道的推力和拉力,推拉结合,加强市场的动销工作。

  3、通过社群营销、赛事冠名赞助等方法,加强对核心消费者的培育,增强消费者的体验感,通过小盘来带动大盘。通过一系列的市场营销工作,目前市场动销情况良好,市场基本没有库存。

  茅台悠蜜通过一系列的动作,真正做到了品牌升空、营销落地,取得了良好的效果。像茅台悠蜜这样一个新品种、新品类、新品牌还要做全国市场的产品,如果通过单一的品牌拉动或者渠道推动,都是难以取得良好的效果的。它一定要通过品牌+渠道的双核驱动才能取得良好的效果,品牌+渠道双核渠道模式也正是北京正一堂营销咨询公司所擅长的,这也是双方合作取得佳绩的原因所在。

  9、打造超级大单品方法创新

  茅台悠蜜产品的品质和口感都是一样的,目前主要是外包装的颜色不一样,颜色不一样主要是为了时尚感,为了满足消费者对时尚的追求;

  目前企业主推的是275ml和500ml的两支产品,企业所有的资源都聚焦在这两支产品上,打造茅台悠蜜的超级大单品。

  从企业发展的角度来讲,一个企业只有拥有一支或几支超级大单品,这个企业才具备竞争力,茅台悠蜜坚持培育超级大单品不动摇。

  10、打造超级IP思路创新

  吴声在《超级IP:互联网新物种方法论》中说:超级IP是互联网新物种形态,“新物种”是新消费精神的崛起之路,也是全新连接技术的多样性造就。“新”,在于有别工业时代的造物逻辑,意味着有巨大潜力新品类的创造,有机会迅速成为细分领域的独角兽;“物种”,在于会以新的样式自我生长,在新的土壤里崛起。成为“新物种”的重要方法是,聚焦于IP打造,通过IP的连接能力进行自生长和自进化。

  茅台悠蜜通过打造超级IP,让产品本身具备人格魅力,自身就带有流量,能够进行迅速的传播,成为消费者谈论的焦点话题。

  茅台悠蜜超级IP打造方法:

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  结语:茅台悠蜜是转型调整期难得一见的好产品,它通过各个维度的不断创新,取得了爆发性的增长,假以时日年销售额或将有望突破50亿元乃至100亿元大关,成为经销商在当下不容错过的好产品。(来源:糖酒快讯)

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