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50亿、30亿、70%,3个数字揭秘今世缘要对什么“标”?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2017-1-10 9:11:29  阅读数:865

  1月9日,今世缘酒业2017年度经销商联谊会举办。会议期间,今世缘酒业董事长、党委书记、总经理周素明,副总经理胡跃吾对今世缘2017年的发展进行了布局,其中“对标管理”、“五力工程”成为今世缘2017年的工作亮点。

50亿、30亿、70%,3个数字揭秘今世缘要对什么“标”?

  “省内’3571’精耕工程升级为’对标工程’,’对标’将被确立为今世缘’十三五’甚至未来更长一段时间公司营销工作的灵魂所在,目标导向成为我们营销工作必须坚持的又一导向”,周素明表示。(推荐阅读:“摸着石头过河”,今世缘为何能锁定“喜缘”的风口乘风而上?

  那么,今世缘2017年对的什么标?

  2017年要干50亿:对标行业十强

  在经销商联谊会上,周素明对今世缘的营销工作提出了三个对准,即对准:“十三五”公司销售额翻一番、保持行业占位前十强和今年实现销售50亿元的公司总目标”、“对准区域市场占有率、增长率、产品结构、渠道结构等目标”、“对准经销商在当地区域酒类经销商中的地位要达到名列前茅的目标”。

50亿、30亿、70%,3个数字揭秘今世缘要对什么“标”?

  今世缘董事长、党委书记、总经理周素明作《在对标中成长》主题讲话

  记者注意到,50亿元是今世缘“力争到2020年主要经济指标翻一番”的“十三五”目标,此番提前到2017年实现,显示今世缘在经历相对缓慢的发展和蓄力之后,正在追求较快的增长。

  公开资料显示,在过去的数年的发展中,今世缘的增速并不快。从销售增长率来看,2012年以前今世缘一直保持两位数的增长,但2013年起回落到个位数:按照开票销售口径,2013年是2.3%,2014年是1.1%,2015年是4.2%,2016年是7.6%。其中,2016年按照含预付款口径,增长率达到了11.4%。

  “当前,今世缘最大的问题仍然是发展速度偏慢、发展质量不高的问题。逆水行舟,不进则退,慢进也是退。”周素明认为,“近两三年,尽管我们也在进步,也在增长,但放眼全国横向对比,不仅茅五洋等行业龙头企业发展速度在加快,泸州、郎酒、剑南春在迅速实现恢复性增长,古井、口子窖、迎驾、四特、衡水、牛栏山等企业在销售规模方面也都在逐渐赶超我们。”(推荐阅读:高手在民间,今世缘酿酒又增新玩法!

  从周素明的讲话中,可以看出今世缘快增长的紧迫性。实际上,单从竞争对手来看,非直接竞争者古井贡、剑南春2015年的营收规模已经超过50亿元,郎酒目前销售规模也在50亿元以上,而直接竞争者洋河当年的净利润也超过了这一数字。因此,今世缘想锁定“行业前十强”的位置,排除茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、剑南春,留下的位置并不多,这意味着“50亿”是一个今世缘不得不早点迈过去的“最低门槛”,将有助于拉开与口子窖、老白干酒等品牌的差距。

  从长远来看,50亿元也是今世缘未来增长的“要求”。在竞品快速增长的同时,只有站在了50亿元的销售之上,才能为未来迈进“百亿俱乐部”积累势能,也才能保证无论是省内外与竞争对手的短兵相接,还是品牌、营销、管理、生产上的巨额投资都能获得支撑,以及推动企业更多的动作。“销售接近50亿元,标志着今世缘发展走到一个新的起点”周素明表示。

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  因此,50亿元目标的提出,不仅仅是今世缘之前数年积累下来的势能的释放,也是锁定“行业十强”的最低门槛,更是企业瞩目未来发展的要求与新起点。

  国缘要干30亿元:对标行业次高端大单品

  “2017年,将按照‘提升四开树形象,主推对开做销量,放开淡雅抢份额’的方向和相关策略要求,集中优势资源,顺势而为,多措并举,确保完成既定国缘30亿元销售目标。”周素明要求“乘势而上,坚决打赢国缘30亿攻坚战”。

  30亿占公司全年任务50亿的60%,显示出今世缘要强化“国缘”大单品位置的意图。“近几年,国缘品牌销售整体上升的势头非常难得,为企业整体销售态势的平稳和发展发挥了极其重要的作用。在今世缘品牌主导产品销售下滑态势还没有得到根本性遏制的情况下,国缘品牌的有力担当对于企业来说显得更加重要、必要与紧要,必须保持这种良好的上升势头。”周素明透露了公司推动“国缘”增长的一层原因:用30亿来支撑公司50亿目标的实现。

  在这一方面,今世缘已经尝到了甜头。此前,今世缘发布公告称,预计2016年实现归属于上市公司股东的净利润7.2亿元-7.88亿元,与2015年的6.85亿元相比增长5%—15%。净利润增加的主要原因是公司特A类白酒销售收入的增加。

  实际上,从全行业来看,次高端大单品在企业中所占的比例非常高,例如红花郎、洋河蓝色经典,水井坊井台装、臻酿8号等销量都非常可观,也对企业品牌形象起到了很大支撑作用,因此今世缘攻坚“国缘”30亿目标的另外一层原因是品牌形象展示作用和市场前景,今世缘要在次高端市场抢低盘。

  一方面,次高端对于企业品牌形象,对于带动中低端的销售具有重要作用,因此推动“国缘”的增长意味着带动今世缘品牌形象整体向上,这对于构建今世缘全品牌系列的市场竞争力具有重要作用。另一方面,安信证券数据显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元,整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。上述数字展示了次高端的巨大市场空间,而红花郎、水井坊、沱牌舍得、洋河蓝色经典等这个价格段强有力的竞争对手的存在,使得机遇稍纵即逝,因此“抢蛋糕”也是“国缘”未来一个阶段的重要任务。

  从“国缘”自身来看,2015年,国缘销售额突破20亿,被行业专家誉为“中国次高端白酒增长极的创造者”,尤其在江苏省内市场占有率较高。中金公司此前发布的研报显示,国缘双开、四开享受江苏省消费升级,2016年增速预计30%,未来三年持续25~30%高速放量,而国缘淡雅在百元价位已经具备优势,未来三年至少保持10%增速。由此可见,相比海之蓝每年58亿的营收,“国缘”未来的增长空间广阔。

50亿、30亿、70%,3个数字揭秘今世缘要对什么“标”?

  对于“国缘”的30亿目标,胡跃吾为其规划的路线是:既要立足江苏,更要跳出江苏,在面上策划围绕江苏高端商政群体公关推广活动,抢占高端人群心智资源,让“在江苏喝国缘”成为越来越多社会商政精英人士的选择,持续提升“江苏高端白酒创导品牌”市场地位。同时,针对行业高端酒已调整到位,瞄准抢抓次高端扩容增长释放的战略机遇,创新“中国次高端白酒新锐品牌”定位的升级方向,创意谋划新的品牌认知高度,重视策划全国制高形象市场的公关事件传播推广及样板市场培育,为国缘品牌拓展更加广阔的空间,强力带动江苏本土市场的均衡扩张。

  今世缘典藏占比达70%:对标主线产品

  “‘十三五’期间,在致力实现今世缘品牌整体销售增长的同时,核心主导产品典藏系列在今世缘品牌中销售占比要由43%提高到70%。”周素明为今世缘单一品牌确定了非常清晰的目标。

  对于消费者来讲,记住的酒类品牌可能非常多,但常饮用的品牌只会有寥寥几个。今世缘推动核心主导产品典藏系列的销售占比的决策,体现的正是这种行业特点:通过聚焦主线产品来强化品牌形象与占有率,今世缘2017年致力于通过典藏系列的上大台阶,真正让该系列成为消费者常饮、爱饮的产品,进而占领消费者的心智。

  实际上,今世缘作为今世缘酒业的核心三个品牌之一,企业从未停止对其的雕琢,2016年已经大力气做品牌减法:对主导红系典藏产品进行了升级改进,进一步提升了产品形象;对省内市场区域专销产品进行了梳理分析,出台了《2016年今世缘品牌产品线梳理整合方案》,上半年首先淘汰了73个区域专销产品,并对70个销售规模低于200万元的区域产品执行了“批次进货+达量保证金”制度,下半年又增加淘汰了30款。

  对今世缘典藏系列的重视和对其他系列的减法,一“加”一“减”顺应了全行业打造“核心大单品”的趋势,有助将有限的资源推动主导产品销售占比的大幅度提升,点上的突破最终带动“面”的突破。

50亿、30亿、70%,3个数字揭秘今世缘要对什么“标”?

  今世缘副总经理胡跃吾作《持续深化“五力工程”》工作报告

  围绕50亿、30亿、70%的“小目标”,今世缘将以对标管理为抓手,继续深化“五力工程”——“品牌力、产品力、渠道力、成长力、执行力”,全力构建“品牌+渠道”双驱动营销体系,切实做到知行合一,努力创新并实现从传统的渠道价格战向品牌价值战的营销转型升级,走出一条具有自身特色的创新发展新路子。

  今世缘的“小目标”是瞩目长远的,布局2017是为了布局“十三五”,甚至更远的未来。正如周素明在谈到公司营销投入时的观点:“我们绝不小气,哪怕是冒点风险、前置投入、短期内不赚钱、甚至是亏本。对于市场投入的方向,我们会更加聚焦,增强针对性。”今世缘要实现的不仅仅是“小目标”,而是通过这些小目标真正为未来积累势能,这或许才是今世缘诸多调整最后对的“目标”。(来源:云酒头条)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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