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茅台全方位饥饿:比价更难搞定的是货

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2017-1-5 14:59:47  阅读数:585

今年酒企一路涨高,不得不说茅台,据了解茅台酒年度经销商联谊会开幕进场时,所有的经销商笑意盈盈。历经三年亏损,卖茅台又赚钱了。

除了开会,无论打电话还是就餐,经销商们关心的是提前执行的2017年茅台酒计划厂家有没有发货。对大多数经销商而言,2016年的茅台酒早已卖空,家里等米下锅。再好的涨势,没有货就意味着无钱可赚。总经理李保芳在茅台经销商大会上说,2017年无论茅台酒的市场需求如何旺盛,厂家都要真正尊重市场,尊重经销商、尊重消费者,不能通过文件人为干预。

历经白酒行业深度调整,从经销商连续三年亏损,不少地区供需失衡,到经销商争相想增加供货量。2016年下半年以来,茅台开始处于饥饿状态:这不仅是市场上的供货饥饿,更多是茅台在厂商变革、适应消费者群体变化等全方位的饥饿。

2016年,茅台集团提前一年实现了500亿元年销售收入目标,2017年的销售目标已调高为600亿元。“在不大幅投资的前提下,茅台一年增加的百亿收入大部分是利税。按产出占投入的10%计算,固定资产投下去要1000亿元才能换来如此回报。所以,把企业挖潜当大事来抓,比投资来得快!”李保芳说。

茅台

比价更难搞定的是货

据了解,茅台酒的市场价重上千元大关。一批价1050元和出厂价819元之间,经销商有了一瓶200多元的差价。这对全国2000多家茅台经销商来说,已经扭亏为盈。但春节临近,比价更难搞定的是货。茅台经销商大会一结束,不少经销商就立即往茅台集团物流中心和销售公司跑。据相关人士说,现在货源紧张,年前都这样。2016年的货是到齐了,但2017年元月的计划货还没有发完。但厂里给他的答复是尽最大努力发货,但最迟多少号能发货,保证不了。如果年前货都能到经销商手里,我估计春节一批价要涨到1100元、1200元,但要是到不了货,茅台酒的零售价到1300元、1500元都有可能。所以,物流是关键。

据一位经销商透露,市场上已出现囤货迹象,有人一要货就是几十箱。厂家只能控制出厂价,一批价是市场定价,厂家无法干预。当年,茅台酒炒到终端价2000多元一瓶,厂里要求不得超过1519元,不照样炒上去?市场价是由供求关系决定的。

加大供应量,可以改变供需关系的一端。李保芳在年度经销商会上表示,以后每年茅台酒销量同比增量13%-15%,2017年的计划供应量是2.6万吨。据知情人士称,春节期间,茅台酒的供应量充足,1月占全年计划的23%,为6000吨左右。

但茅台集团的包装能力跟不跟得上,让不少经销商表示担心。据一位茅台经销商说,茅台集团的包装产能不足,一天只有100多吨茅台酒的产量。据茅台物流中心车间女工说,2016年以来他们工作日都加班,一周只休息周日。每天两班倒,几乎晚上八九点才能下班。据悉,该车间既生产茅台酒也生产系列酒。

茅台

那么,如何才能实现包装车间的产能提升?

据茅台集团的管理顾问中国精细化管理研究所所长汪中求透露,茅台集团的产能提升不是短时间可以实现的。这源于集团的计划性很强,不可能把明年的生产今年来做,也不可能拿新酒出来卖。同时,茅台集团并不主张随时随地发货,严格按经销商计划来。他担任顾问正在进行的产能提升,是指在计划内,包装车间提高产能的速度加快,减少人力来实现同样的事。产能提升反映的是综合管理能力水平的提升,比如通过大量科学数据发现,包装车间的破瓶实验可以不需要,建议取消这个环节。

再如他第三次到茅台集团的包装车间就发现,最后的一名装箱员工非常紧张,压力大,因为她是最后一次质量检验环节的把关,要有小包装、贴标、装箱,还对速度有要求,一个人太多工序。还有员工大量使用手推车、两只手要夹四个瓶子、工作台高员工的弯腰幅度大次数多。作为管理者,要怜悯工人的劳动强度。

他表示,茅台集团包装车间正在从事的产能提升其实是精细化管理,已进行到两年半,目的在于减少劳动强度,缩短劳动时间,提高劳动效率。

“2016年茅台酒涨幅大,速度快,对三年不赚钱的经销商来说局势好了,但消费者怎么想?赚要适度,要合理,资源调配上要科学。厂家的出厂合同价不涨,经销商才有稳定的价差收益。”茅台股份副总、茅台销售公司董事长王崇琳在经销商大会上强调。

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茅台涨价探源

宏观经济持续下行,到2016年下半年惊天大逆转,茅台酒市场价重新站上千元大关?在茅台厂家和经销商眼里,茅台已夺回高端白酒老大的绝对地位,成为成功转型的白酒企业,茅台集团的高层将这归功于限制三公消费后,茅台集团实现了以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个营销。

茅台酒已经从奢侈品变成中等家庭能接受的高端消费品。现在喝茅台的有企业、老百姓还有不买酒的政府官员。另有经销商和多位白酒营销专家表示,茅台酒涨价和酱香品类扩容分不开。

是什么原因直接导致了2016年下半年,茅台酒一批价大幅上扬?据了解,除了消费升级和消费群体扩大的大背景,茅台酒的价格和厂家通过发货节奏的调整来稳定价格分不开。用茅台集团董事长袁仁国在年度茅台经销商大会上的话来说,“茅台酒顺价控量、系列酒薄利多销。”。对市场的控货能力是一盘棋,可以说茅台集团布局了一年。厂家从年初发货不到位、控货开始,甚至牺牲了一些春节销量,包括2016年1月处罚部分窜货经销商都是为了挺价。

在库存下降之际,厂家对经销商提振渠道信心成为助燃的一把火。从2016年3月初到6月底,袁仁国和李保芳开始了密集的市场走访和调研,走了10多个省区,每到一处都为经销商分析茅台和市场的形势。有多位经销商透露,不光是集团一二把手,连销售公司负责人也到市场给专卖店、经销商表明态度:茅台下半年要上千元大关。理由是下半年,茅台的计划供应量只剩下8000吨,窜货的大商已经被开除,厂家为保证给足经销商合理利润空间,又要稳住消费者能喝、敢喝的合理价格区间,不增量,不提价。

对经销商采用承兑汇票可谓是茅台跃上千元大关的导火线。2016年7月4日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司下发了《关于茅台酒使用银行承兑汇票政策调整的通知》(下称通知),内容为从即日起,停止使用银行承兑汇票办理53度茅台酒进货。这意味着茅台经销商将全部采用现金方式购买茅台酒。加大了资金成本的经销商开始拉升渠道价格以获取利润。

“在消费群体扩大的同时,茅台厂家采取了春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票、董事长总经理走访市场提振信心等控量手段,背靠的是强大的品牌和品质优势。”业内人士称,一般白酒企业做不到。

丢掉茅台拐杖

据一位经销商说,如今茅台的价格涨起来了,但身为茅台酒经销商和系列酒经销商,紧缺的不仅是茅台酒,更缺的是深耕市场的能力和服务消费者的意识。

“前些年茅台的钱太好赚了,厂家无论是卖茅台酒还是系列酒都没有自己的团队。”有业内人士解释。

在茅台厂家的品鉴会支持下,陆兴武花了20万元在当地县城到处做灯光路桥显示屏,一做就是两年,并且开始研究消费者的购买行为。该县只有一家茅台专卖店,广告打出后,假茅台盛行。陆兴武不得不又出钱在当地最大的报纸上天天打广告“喝真茅台,到专卖店。”报纸免费发放到千家万户。这么辛苦地贴钱做市场,后来他才知道,作为茅台专卖店,自己是第一家。

“以后谁要再坐在家里卖酒,就不要卖了。”这次茅台经销商大会上,李保芳批评贵州经销商做得最不好,尤其是贵阳的经销商。贵州是茅台酒销量最大的省之一,年销量2000吨以上。联想集团提出想卖茅台系列酒,同时想配一部分茅台酒。李保芳说,“茅台酒不能成为拐杖,决不能把茅台酒做砝码,和系列酒销售挂钩。联想把系列酒像当年的笔记本那样卖活,那才是本事。”

“服务是最好的产品。”在确立了市场供需新关系后,袁仁国对茅台经销商提出了新的要求,在稳定茅台酒价格和做大系列酒市场规模基础上,2017年茅台经销商会最大的变化是要把以团购为主的茅台酒经销商变身为品牌服务商。茅台集团将出台经销商服务管理办法,按星级评选经销商。

由于自身没有太多经验可以借鉴,2016年茅台集团聘请了不少经销商作为顾问团成员,并把每年农历九月初九作为全球茅粉节。该集团高管先后到访泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井。2016年下半年以来,茅台不仅在市场上处于供货饥饿,茅台在厂商变革、适应消费者群体变化、发力新零售实现线上线下融合等方面,正处于全方位学习的饥饿状态。

2016年,茅台集团的系列酒贵州大曲完成销量300吨,实现销售收入不足亿元,李保芳对此就很不满意。他问经销商和茅台酱香酒公司员工,“我拜访古井时问有多少销量在省内完成,有的说60%,有的说70%,还有说80%的。贵州大曲能不能做到这样?”李保芳还表示,2017年春季,第一个拜访的就是五粮液。

历经多年还有很多人觉得只要傍着名酒的招牌就可以富起来,据一位资深茅台经销商说,茅台暴利的日子已经过去了,他和很多茅台经销商都不想茅台涨得太快,只想好好做下市场,否则,连合理的利润空间都没了。

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