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都在讲学洋河,洋河却在文化方面做了这几件事

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2016-12-28 8:51:38  阅读数:315

  今年的中国酒业协会文化委员会年会在洋河酒厂召开。而此次酒协会员企业单位的代表的一大任务就是学习洋河。(推荐阅读:一大批精品老酒亮相 洋河老酒拍卖引“藏友”们关注

  有多位洋河内部员工与记者交流时谈到,洋河酒厂确实在过去很多年以营销取胜,以致于多数名酒企都在号召学习洋河,但“作为洋河人,别人都在学我,我们去学谁”,所以洋河内部都在宣扬戒骄戒躁,而且在洋河规模起来后,洋河也是最近几年开始重视文化层面的回归。

  有洋河员工谈到,洋河的一大文化信则就是“伟大的决策,强大的执行”,而这一信条是很难复制和照搬的。

  12月26日,在年会上,洋河股份董事长王耀也针对白酒文化的主题做了洋河的文化层面的介绍和理解。

都在讲学洋河,洋河却在文化方面做了这几件事

  洋河股份董事长王耀

  王耀认为,随着近几年来国家政策的调整和宏观经济的变化,各大酒企纷纷转型,从依赖“三公消费”回归到“大众消费”,从产能虚高回归到结构平衡,行业调整回归“理性”,同时整个行业也都在塑造“亲民”型的酒文化。

  王耀对于白酒行业的2017年做了预判:一是大众消费全面升级、政务消费逐渐触底;二是产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳;三是行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成;四是运行成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。

  苏酒集团酒文化的核心是“坚守什么”和“本源在哪”,需要坚守工匠精神,苏酒内部确立了的“五度五米”战略发展框架:一是宽度一毫米,即“专注”。指公司业务的定位和选择,只专注最擅长的业务;二是深度一千米,即“极致”。指公司要做最专业的酒类公司,做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司;三是高度一万米,即“坚守”。指公司对企业使命、愿景、核心价值观的坚守;四是长度万万米,即”创新“。指公司要用创新的方式跟上时代的脚步,做“酒业+”,做时代的企业;五是温度立方米,即“热爱”。指工作态度要“有狂热的喜爱、有职业的尊重、有技艺的骄傲、有品质的承诺、有自我的尊严。(推荐阅读:洋河荣获“产品品牌价值”全国第一,背后竟因“三项之最”!

  而对于“蓝色经典”打造过程,王耀认为这就是洋河在坚守工匠精神,实现了从“香型”到“口感”,创造了“绵柔型白酒”新品类;从“口感”到“健康”,以“真绵柔,更绵柔,最绵柔”为目标,实现了健康白酒三大技术成果。

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  实际上,可以说是品牌差异成就蓝色经典。在产品创新的基础上,洋河努力推进实施品牌传播差异化战略,追求把品牌做到极致。主要体现在三个方面:第一个方面是,从“黄色文明”到“蓝色文明”,打造差异化的品牌视觉。第二个方面是,从“功能诉求”到“情感诉求”,打造差异化的品牌诉求。从“情感”的制高点实现对品牌的打造,诉求“男人的情怀”,最终成就了一个经典的品牌主张。第三个方面,是从“传统方式”到“整合传播”。在品牌推广传播上,以“高效性投放、整合性传播”为原则,形成了以高端事件为载体的“与大事同在”模式、以线上线下策划大型活动“与消费者互动”模式、以公益营销打造民族品牌等为核心的持续性、全方位、立体化的品牌传播组合拳,将品牌影响力不断推向新的高度。

  除了工匠精神的坚守,王耀认为快乐健康是洋河的另外一个坚守的点。

  王耀认为,当下是一个讲究体验、追求健康的时代,消费者个体并不是企业产品的接受者,而体验的核心。从消费者的立场看,白酒体验不仅是闻一闻、香气是否浓郁,品一品、口感好不好,而是集中在两个痛点上,一是健康,二是酒量,喝起来不要有负担,影响工作和生活。

  为此,洋河提出,要做最懂酒,最会酿酒,也最会卖酒的人,并且把“快乐健康”作为企业使命,公司一切生产经营活动的出发点是通过酒类产品的功能性和相关服务的价值,为用户创造愉悦的情绪和社交氛围,带去快乐。同时提高饮用舒适性、改善产品功能性,保护和促进用户健康。

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  王耀认为,对于酒企而言,实质上就是企业文化打造和品牌塑造,在这方面,他认为主要应做好以下四方面内容:

  1、做新内容,讲好品牌故事。

  文化传播,需要发挥人与人之间的联系,特别在当前网络传播的环境下,人人都是自媒体。所以,在酒文化传播上,我们要从内容创意上下功夫,让原本晦涩的传统文化充满生动性、趣味性,同时积极拓展新的传播形式,让人们对酒文化产生新的兴趣,并且愿意传播、愿意分享。

  2、重视酒文化旅游,增强文化体验。

  酒文化旅游是一个非常好的文化体验和传播形式。不仅可以传承白酒历史文化的经典与厚重,更能展现企业的历史与现代、规模与博大,展现企业的情怀与风采。现在苏酒集团的洋河股份酒文化4A景区,明年即将挂牌的双沟酒业的4A级景区,就是要把酒厂旅游打造成文化旅游、情怀旅游和健康旅游的目的地,充分公众化,搭建双向互动的公共关系模式。2016年,整个苏酒集团工业旅游参观人数达60万人次,由此带来的文化辐射将是一个更大、更惊人的数字,更加真实和震撼地感受到什么叫事实胜于雄辩。

  3、从“新”出发,把传统文化变成现代艺术品。

  文化传承,需要载体,骨子讲就是要有一种形式让传统文化与现实生活对接。那么我们酒文化的载体可以是什么呢? 认为,是产品,产品是最直观的载体。但这种产品,会区别于正常经营的产品,因为它需要承载着更多的文化信息。要以现代创意激活传统文化,把酒文化中的精髓变身成为现代艺术品,通过旅游产品、文化产品的方式,这无形中就带动了传统文化走向现代的脚步。

  4、逐步丰富酒文化的仪式感,融入现代生活。

  首先,酿酒文化的仪式感。这儿年,连续举办了几届封藏大典,这其中我们特别强调仪式感。我们举办封藏大典,就是想通过庄重严肃的外在仪式感,体现一种岁月传承的内在“高贵品质”和“工匠精神”,是一种对“天、地、人“创造力的尊重及敬仰。很多大典的来宾,都感觉很震撼。

  其次,大众生活中饮酒的仪式感。至少可以做以下两,一是创新内容形式讲好传统节日怎么喝酒的故事,大力弘扬、传导这种传统节日中的文化现象;二是在一些饮酒的场景里,尝试固化和引导饮酒的仪式,比如说在传统节日,传播演绎敬父母时要四杯酒,一杯念亲恩,二杯表敬意,三杯祝健康,四杯祈平安。同样,在商务消费场景里,也可以设法营造一些仪式感。

  王琦:白酒文化引领创新、消费升级、国际化

  在酒协常务副理事长王琦看来,营造良好的白酒品牌文化有三个方面的价值,即“三个引领”:

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  酒协常务副理事长王琦

  一是引领行业创新,这种创新体现在品牌和品质两方面。从品牌来说,现在很多酒企都推出了时尚产品,意在加快品牌的年轻化进程,扩大消费覆盖面。但仅靠品牌名称、产品包装的改变,还不足以改变酒品牌在消费者心目中的固有印象,必须将时尚元素、国际化元素融入到品牌文化当中,形成新的品牌诉求,使用新的传播语言,树立新的价值主张,其品牌才能成为真正的时尚经典。

  从品质来说,现代消费者越来越注重健康、养生的观念,健康饮酒、饮健康酒将成为未来酒类消费的主流趋势。品质创新必须与文化相结合,才更易于被消费者接受和认可,比如生态文化、陈酿文化,以及强调优雅格调的品鉴文化等,都是对创新产品、创新品质的价值诠释。

  二是引领消费升级,改变固有的消费认知。酒文化对消费者同样有着深刻影响,但这方面行业做的并不够,导致社会上对酒文化的认知良莠不齐,劝酒滥饮之风占据了很大比重。还有很多消费者对文化渊源、生态特点、工艺特点知之甚少,对酒类产品的价值缺乏理性判断,这种文化体验是低俗落后的,对行业发展有百害而无一益。

  想要提升行业的美誉度,就必须彻底改变消费者的认知和体验感,通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响。比如通过追溯历史,唤起公众对民族传统的自豪;通过传承工艺,弘扬酒类产品品质诚信的道德;通过创新演绎,激发追求向上的动力;通过人文关怀,表达和谐美好的情谊等等,贴近消费者、关注消费者和服务消费者,不断优化酒类消费体验,使酒类消费更加愉悦、舒适和便捷。

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  三是引领行业走出去。目前,在中国大国崛起的历史背景下,走向国际化是很有必要,也是大势所趋。中国酒业的国际化虽然取得了一定进展,但走出国门的步伐仍然缓慢。以白酒为例,根据海关总署数据:2016年1-10月份白酒商品累计出口总额3.83亿美元,同比增长9.51%;累计出口白酒数量1.29万千升,同比下降2.28%。

  白酒的年出口量不到2万千升,占我们总产量1300多万千升的0.12%,年出口额不到5亿美元,占当年白酒工业销售收入5550多亿的0.5%。中国是世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国,而中国白酒在国际市场贸易中的占有率却只有0.76%。

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